“全媒體”覆蓋的各種媒介形態，不是簡單加和，而是在同一個媒介主體內跨媒體整合，目的在於建立品牌集群和跨産業集團，進行多元化經營，提高市場競爭力，實現全産業鏈增值。為此，樹立品牌集群之後的關鍵一步就是建立全品牌協同競爭的模式，改變原有的單一品牌競爭弱勢，打通産業鏈的上下游，並以電視臺的視頻優勢謀求競爭優勢。
事實上，西方傳媒巨頭奉行的多元化經營策略就是謀求品牌協同競爭的典型範本。在西方，電視産業的跨媒體、多元化經營成為了一種趨勢，特別是在臺網融合的條件下，以BBC、CNN等媒體為典型代表的西方國家的電視産業發展日趨多樣，很少有絕對依賴單一産品收入的現象。一般而言，傳統電視臺廣告收入只佔整個媒介集團收入的40%，跨媒體經營所帶來的增值服務收入卻在不斷增加，整體品牌市場競爭力在逐漸增強。由此形成了以電視臺為旗艦、多媒體綜合發展的跨媒體集團。以新聞集團為例，2007-2008年新聞集團直播衛星電視、有線電視和電視的收入之和只佔其年度總收入的不到半成，而其他收入則超過了半數，如圖七所示：
 |
媒體初步融合的結果是形成一個龐大的媒體集團，繼而進行集團內部的進一步整合，促使媒體融合向更深層次發展。在集團內部的進一步發展中，往往謀求調整産業結構，擴大産業鏈，最大程度實現産品增值。在臺網融合的大背景下，傳媒集團內部的傳統電視媒體開始向新媒體傾斜，利用自身的內容資源優勢和品牌優勢扶持新媒體産業，同時利用新媒體的技術優勢和受眾聚合擴大電視視頻影響，兩者互相作用、有機整合，實現從單一媒體、單一品牌競爭向全品牌協同競爭轉型。
本文作者：趙卓倫（中國傳媒大學傳播研究院博士）
責編：杜旭迪
第1/1頁
