在互聯網上，購物消費究竟呈現出怎樣的圖景？淘寶最近5年的網購大數據顯示，三、四線城市消費者成為正在興起的網購重要力量，保健食品成為增長最迅猛的食品之一。年輕用戶購買傳統商品增長迅速，50—70歲群體對香水的消費持續增長，中老年人也愛在手機上買東西。

　　50歲以上人群居然是購買自拍桿的主力，22—50歲的女性為保健食品貢獻了近六成的銷售額，28歲以下用戶購買旗袍增速最快……

　　淘寶和第一財經商業數據中心（CBNData）12月8日在北京發佈中國互聯網消費趨勢報告。報告通過對2011年—2015年淘寶數據的分析，發現消費市場表現出移動電商成為趨勢、三、四線城市消費興起、28歲以下的網購用戶高速增長等特徵。

　　三、四線城市購買力上升

　　報告基於淘寶網上萬個熱搜關鍵詞、上百個子類目，以性別、年齡、網購深度、城市等維度分析而形成結果。

　　數據顯示，鞋靴、數碼、服裝行業開始呈現下沉縣級城市的趨勢，主要訂單來源從一、二線城市逐漸向三、四線城市擴展。從消費者購買力來看，三、四線城市消費者是正在興起的網購重要力量，手錶、化粧品和高端珠寶等高消費類目，以及傢具和家裝等大件商品類目，在三、四線城市的購買力表現更為明顯。

　　此外，別以為日趨火爆的手機購物都在一線城市，5年淘寶數據分析表明，二、三、四線城市的消費者比一線城市更願意使用移動端，其中，中西部地區的滲透率最高。

　　具體來看，在服裝、食品、運動戶外、家居、美粧時尚、鞋包等各個類目，西藏的移動端購買佔比均高居榜首。西藏消費者在淘寶購買的休閒零食，73%通過手機完成交易，家居類目移動購買佔比62%，運動戶外66%，生鮮70%。

　　值得關注的是，一線城市年輕消費者佔比為所有城市最低，四線城市的年輕消費者反而佔比最高。在牡丹江市、阜陽市、肇慶市、銅川市、赤峰市等城市，28歲以下消費者佔比均超六成。

　　健康消費成熱門領域

　　報告顯示，健康化、年輕化、個性化、智慧化和傳統化成為指引行業發展的五大消費趨勢。

　　隨著人們對健康飲食的意識增強，帶有特定健康概念的商品熱銷，並呈現出逐年增長的態勢。在健康飲食上，“有機、低脂、無添加”成為消費者的熱搜關鍵詞，廣東、浙江和江蘇省是三大最愛追逐健康的城市。保健食品也成為增長最迅猛的食品品類之一，如酵素類産品在2015年前三季度的銷售額環比增長接近13倍。18—22歲女性在保健食品市場所佔份額不斷提升，成為增長最快的消費群體。

　　每當社會上發生公共健康安全事件，相關的家用健康類産品就會呈現爆發性增長，如2014年蘭州自來水苯超標事件後，凈水設備銷量出現爆髮式增長。當全國大面積暴發沙塵暴、霧霾等紅色警報時，空氣凈化器也會馬上出現銷售高峰。

　　除了健康消費，個性化和傳統化在進一步融合，並成為年輕人的時尚符號之一。別以為購買傳統商品的都是中老年人。今年前三季度，傳統旗袍銷售增幅高達68%，而28歲以下的年輕用戶購買旗袍的比例從2011年18.1%升至38.5%。

　　70後居家有品位，80後重實用，90後講個性

　　淘寶大數據提煉的消費畫像特徵顯示，70後重家庭，消費關鍵詞為健康、居家、品位、精打細算、攝影控、高檔等； 80後是實用主義，消費關鍵詞為工作狂、育兒、實用、優惠、二手淘寶等；90後耍個性，消費關鍵詞為數碼控、夜貓子、社交黨、移動控等。

　　從消費金額來看，作為職場的生力軍，80後在消費能力上完勝；從客單價來看，70後、80後高購買能力體現無遺，平均客單價為90後的兩倍；從筆單價來看，70後最高，説明70後高消費檔次導致其購買商品平均價格會更高；90後群體使用移動端成交的商品接近七成，是不折不扣的移動控；從成交金額來看，70後與80後個人電腦（PC）端仍佔據多數，購買貴重大件商品，而90後移動端多用來購買輕量、低價的商品。

　　70後最愛購買品類分別是傢具、家裝、理財、大家電、五金、廚房電器等，這都充分説明70後是以家庭生活消費為核心的一代，有高消費能力，高品位，同時也精打細算。

　　實用是80後的核心需求，購買更多的品類有二手閒置轉讓、眾籌類産品和童裝，同時也會像70後一樣喜歡購買理財、汽車用品等實用商品，説明80後正處於人生轉型過程，家庭需求正在逐步上升。另外80後正處於生育黃金年齡，母嬰類産品購買佔比遠高於其他年齡群體，育兒以及二胎也成為80後群體的一大消費特徵，對網購依賴程度最高。

　　個性是90後購物的理念。90後作為最年輕的也是最活躍的一群消費者，表現出極強的個性需求，對各類新興商品接受度最高，同時也注重商品的社交性、娛樂性以及便利性，喜歡打扮自己，女裝、男裝、美容用品、移動數碼尤其手機購買佔比較大，喜歡極限運動。

　　香水、彩色染發、戶外運動在年長群體漸流行

　　誰最愛用移動端購物？淘寶5年數據表明，老年人在其中佔據一席。中老年人對手機購物的接受度日益增加。以舞蹈類消費為例，數據顯示，中老年人在移動端的佔比爆髮式增長，從2011年幾乎為零，到2015年前三季度超過三成。其中購買舞蹈類産品的中老年人深度用戶佔比超過八成，並在移動端佔比爆髮式增長。移動電商儘管才剛剛開始滲透到中老年用戶，但滲透的速度很快。

　　報告建議，要想贏得熱衷舞蹈的消費者青睞，商家最好能提供以下商品組合：62元的舞鞋，42元的舞蹈上裝、42元的舞蹈下裝、90元的舞蹈套裝、50元的舞蹈配飾以及151元的演出服等。

　　此外，不同年輕階段的消費群體均體現出消費觀念年輕化的特徵，一般認為年輕人才會消費的商品，比如香水、彩色染發、戶外運動等，在年長的群體裏逐漸流行起來。5年淘寶數據顯示，50—70歲消費者對於香水的消費持續增長，僅去年就花費近7000萬元。