杜蕾斯文案“翻車”，“博出位式”營銷早該休矣

特約評論員李松林

　　俗話説，常在河邊走，哪有不濕鞋？互聯網時代，又有什麼品牌會“永垂不朽”？這不，一向被網民視為營銷“老司機”的杜蕾斯，突然間就翻車了。

　　4月19日，杜蕾斯和一眾品牌張羅了一個微博話題#419不眠夜#（“419”英文諧音“for one night”）。一向古靈精怪的“小杜”連發數條評論，包括“一滴都不許剩”“喂飽每一張嘴”“鑽進那片秘密角落”……每條都@了不同的合作品牌。可是，這次等著杜蕾斯的不是“真的棒”“厲害了”的評論，而是“油膩”、“噁心”、“低俗”等回應。輿情發酵後，與杜蕾斯互動的喜茶，很快刪博並向網友發佈致歉聲明。

　　“吐槽來的太快，就像龍卷風，離不開暴風圈，來不及逃……”此刻，微調下《龍卷風》這句歌詞形容杜蕾斯和諸多品牌的內心，恐怕再合適不過。互聯網新媒體時代，做廣告就像“走鋼絲”，抬腿下腳間，一個動作做得不妥，將可能直接導致品牌的形象危機和災難。尤其是，當個人生理保健用品和食品飲品等“跨界牽手”，廣告的內容尤需慎之又慎。

　　從雅痞到“流氓”，從風流到“下流”，杜蕾斯只用了數條微博。然而，這背後折射出的問題不能不重視。表面看，杜蕾斯文案遭遇“滑鐵盧”，或許與所謂“換了文案團隊”有關，但往深了看，恐怕不是“換團隊”或者“手滑”那麼簡單。很可能還是內部管理流程和價值取向出了狀況。

　　有創意、有人看、有人説、有人模倣，這是不少廣告團隊追求的目標。事實上，這些年以文案圖片來博出位，追求轟動效應的，大有人在。其中，不少還是公眾耳熟能詳的大品牌。什麼“從小喝到大”“一脫到底”，什麼“你可以不買房，除非你擺平丈母娘”，不一而足。這些廣告讓人們大跌眼鏡的同時，也暴露了自己的品牌氣質和企業社會責任感。

　　需要指出，廣告追求創意沒錯，但不能把低俗當幽默，把“辣眼睛”當創意。任何一則廣告，不僅直接體現著企業的價值取向，同時更涵養著社會的商業文明、消費文化和價值體系。也正因為如此，廣告的創意、審核和傳播，才更需要尊重社會公序良俗，符合社會的公共利益、道德倫理和法律規則。我國《廣告法》第九條規定，廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚；不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容；第十條規定，廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。

　　從這個角度來看，杜蕾斯此番互動可能已經打了法律擦邊球，反觀其內容對青少年的影響，不可謂不大。這種企圖以搏出位、打“擦邊球”方式火起來的營銷手法，早該休矣！監管部門和廣告行業協會應對違反法律法規的企業及時處置、通報，同時暢通舉報、監管渠道。企業則應該加強自律。只有多方形成合力，低俗廣告才會失去生長的土壤和空間，廣告行業才能健康發展，社會公共利益才有兜底和呵護。（特約評論員 李松林）