大數據名人講堂：汽車大數據營銷新紀元

觀點 來源:央視網 2016年08月24日 17:51 A-A+
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原標題：

　　《汽車大數據營銷新紀元》——新意互動(CIG)數據策略中心主任 劉岩

　　很高興參加央視網《大數據名人講堂》，今天我將和各位分享大數據在汽車營銷領域的一些新的發展和趨勢，希望能夠給各位帶來一些有價值的思考。現在我們進入正題，今天的內容分三個部分，第一就是讓我們先了解一下整個中國的汽車市場發展的變化；第二讓我們去了解一下，有關中國汽車消費者的一些特性，那我們為什麼選擇大數據去了解消費者，第三我會最終把大數據在整個汽車營銷領域的一些新的實踐分享給大家，並且把我們的思考與大家進行交流。

　　第一個部分，中國乘用車已經連續8年成為全球的銷量冠軍，到去年為止，2015年的銷量已經達到了1.9億台以上，隨著銷量不斷的攀升，其實中國的汽車保有量也達到了一個高點。在2015年，中國的乘用車的保有量已經達到全球第一，那麼這個乘用車是指，不包括其它商用車。在乘用車不斷的保有量達到高點以後，我們會不會認為整個的中國汽車市場已經達到了飽和，其實這個是不然的。

　　那我們來看一看整個全球各個國家千人保有量的數據，我們看一下，美國在2010年的時候，它的千人保有量數據是812台，其他國家，我們依次可以看一看，像德國2008年的時候數據是634台，俄羅斯在2011年的時候是271台，而中國在2015年的時候，千人保有量才達到110台。所以整個中國汽車市場的大環境，仍然是處於一個藍海的狀態，所以市場機會是非常廣闊的。

　　那麼這裡就出現一個問題，其實當我們和一些汽車廠商交流或者在一些報道的時候會發現，很多汽車廠商會説我們現在車越來越難賣了，並且在銷量的趨勢上，我們會發現有一些汽車廠商的總體銷量，增速可能要低於整個汽車市場的變化，甚至出現了下滑，這是為什麼？我們縱觀一些美國和中國的一些數據對比，我們會發現，在美國在售的車型品牌只有38個，中國卻達到了135個，那麼中國為什麼會有這麼多的汽車品牌在競爭。

　　那從市場進入，一個國外的品牌進入中國，可能要進入合資的狀態。比如説一個本田進入中國的時候要和廣汽合資，有了廣汽本田，同時和東風合資，有了東風本田。那麼同時本田中國這個進口平臺也會進入到中國，那它就會從一個單一的一個國際品牌變成三個國內的品牌。與此同時，其實在國外的一個暢銷車型可能在國內就會變成兩個車型，同時進行一些改善就進行了銷售和競爭。

　　通過以此我們也會發現，美國在售的車型才290個，而中國現在在售車型卻達到936個，由此可見，在中國各個廠商內的競爭是非常激烈的，這也是為什麼現在所有廠商會覺得現在車不好賣，於是它們現在想了很多方法，怎麼才能夠去找準消費者，洞察消費者，並且將自己的車銷售給消費者。那麼為了能夠得到更有效的銷量，使我們的銷量上升，其實最大的根本是我們如何能夠為每一位汽車消費者提供更好的消費體驗，這個消費體驗其實指的很多方面，既包括了産品本身，也包括了所有與消費者所接觸的營銷環節，這也包括了廣告在投放給消費者的時候，以及消費者到店的時候一些體驗。

　　那麼拿廣告投放來説，一個本來只對豪華車品牌感興趣的消費者，那我們就不應該把一些中低端的車型向他投放，這個時候其實就是降低消費者的營銷體驗，去降低他們與無效營銷的接觸，這也是其中的一個展現之一。基於此，現在所有的汽車廠商也發現，去找一些新的方式、方法去洞察消費者，然後與他們去達成一種關係。由於大數據的不斷發展和成熟，大數據成為了汽車廠商能夠去洞悉消費者，並且找到消費者，和這些消費者進行溝通的一種比較重要的方式和方法。

　　為什麼這個大數據會成為我們洞悉消費者的一個非常關鍵的因素，我們要先從汽車消費的整個模式的特點做一些分析。其實在汽車消費裏面，每一個汽車消費者都具備著極具個性或者是不同消費特點。那他的不同的消費特點其實會由三個大的方面交織起來組成。第一決策的因素非常多，因為一個人去買車，他的原因是多種多樣的，有的是為了在用途上可能會有上下班的需求，那從出行的方式又包括了越野或者出遊等等，那麼包括甚至現在由於一些政策的放開，也會成為我們購車決策的一些因素，比如説最近二胎政策的放開，這個因素的放開就會致使消費者在購車的時候，會考慮去買MPV這類的車型，能夠使我們整個家庭的乘坐率更高，使我們的出行更加方便。基於此，每個人的購車因素是不同的。第二，信息渠道的非常之廣，我們獲得有關汽車相關知識或者是信息的渠道非常廣，有傳統的媒體包括電視、報紙，甚至是這個調頻，還有我們的收音機，等等。

　　網絡媒體也非常多，包括比較成熟的垂直媒體，同時也有相應不同的社交媒體，微信、微博，甚至還有一些不同的論壇，都能獲得和車有關的不同的信息，那麼這些不同的信息也都會影響消費者最終的決策。

　　第三，就是購車決策週期是一個非常長的過程，經過我們的數據整理髮現，在互聯網開始有購車決策意向的消費者，我們進行了一個統計，平均在線的購車或者是蒐集資料的時長就能達到70天，再加上線下的整個購車決策過程，其實這個時間是非常長的。由於這個時間的長度的擴張，其實也會在他整個購車決策的過程中，影響他最終買車是選擇什麼樣的。

　　由於購車決策是一個非常複雜，而且因素非常多的過程，我們在了解汽車消費者的時候，就會去想怎麼能夠真正洞悉消費者，他的所有的決策過程，甚至揭示消費者是什麼樣的視覺。大數據的産生就使我們能夠真正的去了解一個消費者的行為了。

　　以往的時候我們去了解一個消費者，都是通過傳統的調研方式，我們會選擇一些本品車型的用戶，或者是競品車型的用戶，提供一張問卷，裏面會有固定的問題，或者是組織一場溝通會，也會有相對的問題去詢問我們這些用戶他對車的感知，為什麼買車等等因素。這些因素當我們獲得的時候其實是已經後滯的，並且由於時間過長，所有的汽車購車的用戶他們的選擇，甚至當初的是什麼原因，可能他們也不記得了。

　　由於大數據的發展，和我們能夠通過數據去記錄所有用戶的行為，我們現在其實已經可以站在消費者的視角去看他是怎麼選車的，是怎麼看車的，還有他一些購車決策因素的變化我們能夠掌握。通過於此我們能夠真正的了解消費者需要什麼樣的車，消費者喜歡什麼樣的消費體驗，我們應該把什麼樣的信息提供給消費者。

　　那麼，為什麼我們現在能夠很好地去了解這些消費者，他的所有信息，也是隨著我們整個互聯網的發展，甚至是移動終端的發展所變化的。那這裡我著重提一下，有關移動智慧終端的發展，其實正是由於我們現在進入了普適計算的階段，使我們能夠充分地去了解一個真人的行為，以及他的偏好。那麼這個普適計算階段其實就是指，我們現在微型移動終端的出現，已經使每個人都擁有一個或者是多個可以有計算能力，甚至記錄數據能力的終端。

　　比如我們手中現在的智慧電話，現在幾乎每一個人都會有一部智慧手機，從下面的數據我們可以看到，2014年和2015年已經成為了智慧手機普及的高峰的兩年。現在由於這個智慧手機高度的普及，促使我們單人的有關移動的行為能夠很好的記錄，現在手機其實也成為我們的第207塊骨頭，成為我們一個必不可少的一個器官，所以我們每一個人的行為現在都可以和手機進行關聯。我們不用手機的時候其實是一個線下的人，當我們用手機的時候，其實我們已經在另一個這個世界正在生活並且行動著。以上第二部分就是我們為什麼可以通過大數據要去了解消費者，使大數據成為消費者的DNA，使我們能夠洞悉這些DNA。

　　第三部分我會著重和詳細介紹一下現在大數據在整個汽車營銷領域的一些實踐和應用，同時也會把我們的一些思路和觀眾來進行分享。我們首先其實要了解一下什麼是大數據營銷，往往很多人都認為大數據營銷就等同於精準營銷，甚至我們再片面一點會有人認為，大數據營銷就等於精準營銷裏面的RTB投放，就屬於去購買受眾。

　　其實大數據營銷不僅僅是指這些狹隘的方面，雖然大數據營銷並沒有一個非常充分，或者是這個已經定性的一個定義，但是我們可以通過大數據的定義去了解，大數據營銷應該是通過大數據的這些積累和經驗，我們可以使它在整個的營銷鏈條，為我們的營銷産生價值。那麼在汽車的整個營銷鏈條也是一樣的，我們來看一看。在大數據其實作為核心的是我們如何去構建我們自己的一個數據平臺，有了這樣的數據的一個積累和平臺我們才能夠很好地利用數據，將這些數據作用到我們所有的營銷鏈條裏面。

　　那基於此，其實我們也可以看一看，這個大數據營銷在汽車整個營銷鏈條裏應該産生哪些作用。那我們如果想做大數據營銷，其實最關鍵的一點是我們需要構建一個相應的核心，這個核心其實就是一個數據中心的平臺，我們需要這個數據中心的平臺去整合我們的內外部數據，並且將這些數據的價值應用到整個的營銷鏈條裏。那麼從汽車的整個營銷鏈條我們可以看到，從最開始的消費者的洞察，市場研究，到我們的這個整個營銷策略，從事營銷策略的制定，再到媒介投放的策略，基於此再往下一步一步的轉化，其實我們會對整個的線索的轉化甚至成交時的金融的服務，那麼大數據在金融服務裏面的相應的徵信，企業是非常有價值的，那麼在整個汽車裏面的徵信，數據的價值會更大。在最後，消費者從一個瀏覽廣告到成為線索，再到到店，到成交，到最終通過不斷的優化有可能再次購買我們的産品的時候，我們就形成了一個消費者的數據的閉環，通過這個數據再次産生和積累我們就可以再循環利用。

　　接下來，我會選擇整個營銷鏈條裏的五個方面和大家做一個分享，第一個是數據中心，我們去探討一下數據中心，如何去思考它的構建；第二，市場研究，我會著重講一講，現在通過大數據做市場研究的實踐的案例，讓我們了解如何去進行消費者洞察和整個市場研究的全部的樣案。第三，營銷策略，基於之前的市場研究，我們如何去制定整個市場的營銷策略。第四，精準營銷，在具體的提一提精準營銷的現有的一些方式方法和概念，並且把我們和騰訊的一個創新的合作案例和大家進行一個分享。最後，除了營銷的整個鏈條以外，其實在銷售裏最根本的是産品的本質，大數據如何在産品開發和完善裏起到相應的作用，我也著重有兩個案例和大家來進行分享。

　　首先，我們來先談一談數據中心的構建。那數據中心的構建，其實最為主要的前提是我們如何去收集和管理數據，收集和管理數據的前提就是我們如何去理解數據。基於此我們先要去理解一下什麼是大數據，我們對大數據的理解就會影響到我們後期如何去構建整個的數據中心的平臺。這裡面我摘取了《大數據》作者涂子沛老師在他的新作《數據之巔》裏面對大數據的定義，這裡麵包括了三個內容，第一傳統的小數據，和現在的大記錄，傳統的小數據就不多説了，現代的大記錄其實是我們現在所有人往往去理解的意義上的大數據，我們會認為，通過現在大記錄所獲得的數據其實就是我們大數據，這不然。所以我們在思考大數據的構成的時候，應該把以前的我們內部産生的一些小數據結合起來去一起思考。

　　第二部分，結構化的數據和非結構化的數據。結構化的數據我們看的很多了，比如説我們平時的報表的管理，銷售的管理，庫存的管理，等等等等，是調控化的，簡單來理解，其實這些就是結構化數據。非結構化的數據現在已經大量的産生，現在整個大數據産業裏面所有的數據的整合裏面非結構化的數據佔到75%。什麼樣的數據是非結構化的數據，包括所有的我們的用戶在互聯網上面留下的語義的數據。

　　比如我們在論壇裏面會寫新車的評價，我們在微信裏面會和我們的朋友進行語言的溝通，我們在微博裏面也會寫下每天我們一些新鮮的事情，這些文字上的內容其實就是一個最為核心的非結構化數據。除了文字的內容以外，還包括了視頻、音頻、圖片等等，這些數據其實未來也會逐漸的對我們的整個産業産生非常大的作用。

　　第三塊，大數據的整個的最關鍵的就是除了它的容量以外，我們需要考慮的是大數據如何為我們的商業産生價值，這個也是大數據最為關鍵的一點。因此我們需要從這三方面去理解什麼是大數據，通過這種思考來指導我們數據平臺或者內容的建設。

　　第二點，我們需要去思考人和行業的關係，一個數據的建立不應該只思考人的數據。那我們在整個汽車行業裏面，現在大數據應用我也看到很多，往往很多的汽車品牌或廠商，他們只單純的希望從三方獲得有關人的興趣，或者是人的人口屬性的數據做相應的分析。但是他可能會和我們的車，或者和我們的品牌進行脫節。這樣的數據分析其實它的作用或者效能就是比較低的。因此我們在數據管理和整合的時候一定要考慮人的數據和車的數據。汽車行業就是車的數據相關聯，快銷行業可能就會去考慮人的數據和快銷産品的數據怎麼去關聯和打通，基於此，我們才能夠産生對我們整個汽車行業有作用，甚至來説對我們汽車廠商有作用的數據平臺建設。

　　通過於此，我來和大家介紹一個案例，這個案例是奧迪在去年年底的時候發佈了一個奧迪雲鏡的計劃，這個計劃其實就希望從自己的內部數據開始整合，包括它的用戶的行車數據，包括它的車輛使用數據，銷售數據等等，再結合外部有關互聯網的數據來進行打通，為它們整個的營銷、生産、甚至其它的環節産生作用。但是這個在整個思路上值得推薦的第一是整合自己的內部數據資源，那對於所有的企業來説，其實我們會發現往往去整合外部資源可能要比我們去打通內部資源還要容易，這就是因為我們不同的內部的部門都掌握著自己的不同的數據。每一個部門可能對數據的管理和把控是比較嚴的，因為都有相應的企業的一些數據隱私要求。但是未來我們只有先把內部的數據打通産生價值，再去整合外部的數據，這樣可能會為整個我們汽車企業的商業會有更大的價值作用産生。

　　第二部分，我們會用很多的案例去介紹市場研究的現在的一些進展。我們的市場研究有關營銷領域最離不開的是對人的研究，那麼在汽車裏面也是一樣，對汽車消費者的研究是最為關鍵的。那我們剛才也提到了，人和車的數據的兩個維度的打通，使我們能夠充分了解汽車消費者一個非常的關鍵。那我們在研究人的時候也會從三個維度去了解一個人，第一這些用戶的肖像，這個肖像其實就包括了人口屬性和消費能力，第二就是有關汽車這些受眾的一些偏好，包括一些平時的生活偏好以及互聯網偏好。第三，最關鍵的是這些人一定要和車打通，那我們就要了解這些人在選車、買車和用車的時候都有哪些特點和特徵。那詳細的內容我們可以通過這三個結構做一個非常細的了解，每一個項目其實都會包括非常豐富的內容，現在這個內容可能還不夠完善，隨著數據的能力和資源整合的不斷深入，這三塊內容肯定會越來越豐富。

　　首先我們來對消費者的偏好做一個相應的介紹，第一點就是消費者的肖像，我們從這張表裏可以看到，和消費者相關的三類信息，第一，是左上角的有關人口屬性，包括性別的比例，然後以及年齡的比例，坐下角其實就是這一類車型的受眾，他平時接觸網絡的時候，週期是怎麼樣的，這個折線圖體現的就是24小時從0點一直到深夜，每一個小時是通過PC端還是移動端在接觸我們網絡，甚至是來瀏覽我們的車型，我們通過於此可以看到，在夜間9點的時候，通過移動端去了解信息和掌握信息達到了一個高峰。右邊是受眾在整個互聯網裏面瀏覽內容的一些偏好和特點，我們可以看到分為一級興趣和二級興趣，一級興趣是一個概覽，二級興趣可能會有一些比較深入的分析，比如是在餐飲，還是等等，有哪些細的興趣。

　　那第二頁，我會舉一個具體的興趣的案例。這個案例是我們為一個汽車品牌所做的，裏麵包括本品和競品的一些變化，我們會發現他們在互聯網的內容瀏覽上，投資理財的佔比非常高，於是我們對投資理財做了一個細分，這裡細分以後會包括股票、基金、外匯、貸款甚至這個期貨。本品車型A我們會發現，它著重看的比例相對較高的是股票，其他的其實比例相對比較均衡。通過和其他車型的對比我們其實可以定義這個車型A的受眾其實是屬於積極型理財者，因為他股票的瀏覽內容的佔比相對較高。

　　第二個就是競品一，我們會發現，這個競品的受眾，在看股票的時候佔比非常高，達到8%，同時我們往下看，他在看有關期貨的內容的時候，相當於是其他車型受眾的兩倍左右。於是我們可以發現這個競品一的受眾在理財的觀念上是相對激進的，他願意承擔很大的本金損失的風險，所以他屬於一個激進型的理財者。

　　那第三個競品二，我們會發現他所有的理財的所看的內容是相對均衡，都在3%左右，通過於此我們可以看到他是一個相對穩健的理財者。而最後一個競品三的受眾，我們會發現他在看基金的內容的時候相對較高，他在理財的觀念上可能就一個相對保守的，不願意去損失他的本金的內容。通過於此在互聯網內容的瀏覽特性對比，我們就能很好的去標的不同的汽車受眾的一個理財特性，也能發現他的理財觀。通過於此我們就可以去在營銷內容的傳播，目標受眾的定位上做一些相應的影響。

　　緊接著我會分享一些有關購車決策的相關內容，這一頁裏面其實我們就分為了四塊區域介紹這個有關購車決策。第一，購車決策裏面他主要的購車目的是什麼，比如左邊的條形圖就在體現，他這個受眾其實主要是為了上下班代步為主，第二就是購車相應的預算，第三右邊其實我們通過兩個數據的整合和分析能夠發現一個非常有意思的特點。這一類車型的受眾我們會發現他通過這個家裏支援購車的佔比比行業上相對較高，其次他們是通過全款的方式購車。通過這兩個數據的結合分析我們就能知道，這個車型的汽車受眾的特點是他們主要是靠家裏面的相應的有一定經濟實力的家長提供全款的購車，幫助他們實現購車的整個過程。因此這個受眾我們就可以定義為他是一個家境殷實，並且剛步入社會，希望購得一輛相對好的車來進行上下班的代步。

　　第二個我們就來看一看，在購車決策裏面有關車型和級別的選擇。左邊我們可以看到，這一類購車用戶在選車的時候以德係車為主，其次會考慮日係和美係。那麼他在購車這個有關級別的選擇的時候，會以三廂車為主，同時會考慮SUV。通過於此我們就可以在影響購車決策的時候提供哪一類的車型，國別還是級別為好。

　　除了他在購車的選擇方面的研究以外，我們現在也在做有關互聯網決策整個過程的研究。通過這個散點圖我們可以發現，在整個購車決策的過程中，每一個購車決策的時間是比較離散的，在這裡面可以看到50天以內會形成一個比較聚集的購車人群，那50到100天也會形成一個，100天以上也會有。這就體現了最開始我們提到的購車決策的長度和複雜性，影響了不同的購車消費者他會有不同購車決策的時長。我們也從中抽取了一些購車決策比較有特性的人群做了一些分析。

　　比如這裡面我們提到，找到了幾個比較有特色的人，這裡面我們分五類，一週以內購車的，然後一至二周決策的，二至四週，一至兩個月，甚至兩個月之上。不同的購車決策的人他其實都有不同的特點。這裡面其實比較有特點的是一週以內以及一至兩個月的購車決策的人，我們會發現，一週以內購車的這一類人，他在看車的時候他購車預算是相對較高的，留下的銷售線索的數量相對較少，並且他的目標車型是相對比較高配的車型，是1.8T。

　　而一至兩個月購車的這類人群，他們的購車預算相對較低，留下的銷售線索數量較多，他選擇的目標車型是配置較低的。這裡就可以體現一個相對預算較低的人群在決策的時候，其實他是比較猶豫的，可能會看多款的車型或者不同的品牌。同時針對於單一的車型他也會留下很多的銷售線索去尋找一個合適的價格。而對於購車決策速度較快，預算較高這一類人，其實在最終購車決策的時候非常快，而且會買相對比較高的配置。這個我們在營銷的去影響這些消費者的時候，高配車型人群其實我們還可以再往更高的配置去引導。這個低預算的人群其實我們就可以提供給他相應的促銷政策或者是金融政策引導他在我們的品牌內進行購買。

　　除了購車決策過程以外，我們其實對購車的決策因素也做了一個分析，往往汽車品牌或者是我們的一些研究機構會認為，消費者在購車的時候因素是固定的，他在每一個階段都是一樣的，比如説質量、安全、外觀等等。通過我們在互聯網大數據研究我們會發現，不同階段其實消費者的購車決策的因素是不同的，我們來看一看。我們把整個線上的購車決策分為了三個階段，第一，信息蒐集，第二，選擇評估，第三，下單詢價。我們會發現在信息蒐集階段，主要的他們看的內容是價格還有外觀，這也很符合中國消費者在購車的時候一個特點，就是在固定的價格內去選擇最好的車，於是在他最開始去選車的時候，他肯定是基於現有的購車預算去大範圍通過外觀選擇適合的車型。

　　到了第二個階段，就是選擇評估階段，我們會發現，配置的瀏覽內容會急劇增加，這個時候消費者想要的是真正的選擇一輛好車，配置適合自己並且比較適用的車。到了第三個階段，下單詢價階段，我們會發現，經銷商的信息佔比達到了最高，這個時候的主要原因是因為消費者真正想要買車的，他就會選擇一個離自己相對較近的經銷商，或者是相對於促銷政策更好的經銷商去選擇購車。

　　第三，我們來了解一下大數據在營銷策略裏面的應用，首先我們來談一談有關大數據在競爭格局的劃分上的應用。汽車廠商在以往為他的新車劃定競品的時候會採用比較傳統的方式，就是基於配置和價格的方式去劃分競品。那麼這個配置的方式一般是採用軸距，或者是其他配置來劃分。通過大數據我們現在能夠記錄消費者的一個購車行為，選車行為以後，我們會發現其實在整個汽車消費決策的裏面，消費者在內心裏已經選定了他的競品，所以我們基於消費者的行為，我們組織了一個相應結合品牌力，購車力，以及配置産品力的方式，我們可以為一個産品劃分他的競爭矩陣。通過這裡我們可以發現，我們可以為他劃分成四個競爭矩陣，第一個就是他的這個核心競爭矩陣，離本品越近的這個範圍其實就是他的核心競品。左上角是這個産品力的矩陣，這裡面是指Y軸看了主要是通過産品力對比這個車型的時候，佔比較高的一個競品。那右下角其實就是指的品牌率的這個矩陣的內容，就是在選車的時候是著重是看這個車的品牌，並且只單一瀏覽這個車的品牌的時候，我們會發現這類競品。

　　那對於不同矩陣下的競品，我們採用的營銷策略也是不同的，對於核心競品我們可能既要在品牌上有影響，同時也要提供促銷。在産品力矩陣裏面的競品，我們可能更多的要著重的把我們産品的特性，甚至我們的促銷政策提供給他們。在品牌力的對比裏面，那我們可能需要去大量的曝光，使更多的人去了解我們的相應産品。

　　産品的競爭往往也不是一個靜態的格局，通過大數據的不斷的監測，我們現在發現，整個競品的變化也是一個動態的過程，我們通過這張表可以發現，紅色的競品1，最開始的前四個月未上市前，並不是我們本品的一個核心競品，但是隨著它的上市我們會發現，在最後的11月份，它卻成為了我們的一個核心競品。那這裡面需要告訴我們的是，所有的競品的觀測，從以往的靜態已經發散成為我們現在的一個動態的過程，那未來無論是競品還是我們的一個消費者的變化也應該是一個動態的過程。那除了競爭格局的劃分以外，最重要的就是我們對整個營銷鏈條和轉化的一個監測和管理，並且對不同的鏈條産生不同的作用。

　　那這個就是一個傳統的銷售轉化的漏斗，這裡面的數據就是完全通過我們線上和互聯網大數據的方式來進行總結和轉化。我們通過這個可以發現，本品和競品不同的轉化路徑它的的優點和劣勢在什麼位置。我們尋找到劣勢以後，那我就可以在我們的相應所劣勢的位置提升我們營銷的策略，比如我們在開口的時候加大投放的預算，還是在線索轉化的時候，去提高我們的促銷政策，使他能夠到店和最終的成交。

　　營銷策略制定以後，我們其實最為關鍵的就是，廠商絕大部分的市場預算其實最終要花在媒介投放上面。我們通過大數據可以第一，了解消費者到底是在PC端還是移動端，第二我們可以了解，如果是在移動端這些消費者到底是在通過哪些媒體去了解內容。比如説右邊的這個條形圖是指所有的這個汽車受眾在娛樂移動APP裏他們覆蓋率較高的是哪些媒體，比如説騰訊的視頻APP，通過這一點我們就可以去進行相應的投放。

　　第四，和大家介紹一下精準營銷。往往大家都認為精準營銷其實就是RTB投放，這裡會著重的介紹一下現在的精準營銷都包括哪些內容，以及精準營銷它所有的一些創新的應用方式。精準營銷有一個非常大的概念定義，其實是這樣的，以往的傳統的營銷，其實我們指的就是轟炸式營銷，通過購買一個版位來長時間投放，讓更多的人曝光，讓所有的人去認知我們的産品。現在有了精準營銷以後，其實就是一個精確制導式的，我們希望去明確找到我們想要了解的和影響的這些受眾，並且把我們的廣告直接推送給這些受眾，那麼對我們不想，沒有興趣的受眾我們就不去影響他了。

　　現在的精準營銷的分類其實有兩大類，第一還是我們之前所提到的公開交易，RTB投放，是有很多的廣告主在這個相應的實時競價平臺，對多個剩餘流量媒體進行競價，這個競價其實就是基於數據去選擇相應的受眾人群。第二大類其實就是私有交易，這裡面就包括了相應的三種，它們主要的方式都是針對於單一優質的媒體去進行競價，或者是單一廣告主進行購買。這裡著重的一點的就是，通過大數據的資源在優質的媒體來進行投放。

　　後面我會舉一個詳細的例子和大家分享，其中汽車精準營銷裏面也有很多的創新的應用和方式，主要簡單介紹6個方式。第一，精準人群，這個精準人群就是直接利用我們自己的和汽車相關的人群進行精準營銷的投放，這裡既包括了我們汽車廠商如果自建數據中心的話，就可以利用這部分數據來進行精準的營銷和投放，另一個我們其實現在也可以利用三方的一些具備汽車數據資源的這些合作方，利用他們的數據來進行投放。第二，相似人群，我們可以通過這些相應的汽車受眾來進行Look Like，擴大它的人群範圍去進行影響。第三，區域定向，現在很多的移動互聯網公司已經可以做到地理圍欄的方式來對某一個區域的受眾鎖定並且精準的營銷。這個區域的定向，會對我們的相應汽車廠商下面的區域的營銷有很大的價值。第四，私有人群。這個私有人群其實著重就是我們怎麼去管理我們的這個相應的這個聚焦的我們的品牌和車型的人群去管理他，並且利用週期或者定向的方式，使他們能夠週期性的了解我們的産品，並且逐漸的影響他。第五個就是創意精準。現在創意精準已經不像以前，我們給所有的受眾都提供單一的創意，現在其實可以利用模板化的方式使創意動態化。可能一個受眾在看一個廣告位的時間，未來可能就會看到多種不同的創意的內容。第五，就是我們現在所説的千人千面，現在已經不止能夠在一個廣告位做到千人千面，甚至廠商的官方網站或者是相應的內容我們也可以針對於單一的受眾做到千人千面的內容。這個千人千面其實也是完全基於我們大數據的一個積累所最終能夠實現的。

　　後面著重講一下剛才提到了精準營銷的案例，這裡面其實利用的就是微信的朋友圈的廣告，那麼在微信朋友圈廣告最開始投放以來，其實受到了很大的關注和影響。那現在的微信朋友圈的廣告已經更加精準了，我們已經利用有關汽車受眾的數據包和微信的數據包開始對微信來進行投放，我們會發現，利用行業數據的受眾包投放的效果要極好于利用微信受眾數據包的投放，這個也會使我們在未來的精準營銷上面，行業數據的應用會達到一個非常關鍵的作用，而不只是利用泛泛的數據來做。

　　最後我來介紹一下大數據在産品改善和相應研發上面的一個應用。這裡面著重介紹兩個案例，第一個是我們利用了語義類的數據，比如在垂直媒體論壇裏面，消費者對於一個購買或者是放棄購買的一個因素的總結，我們能夠很好的了解一個車型，戰勝戰敗的原因，通過這個戰勝戰敗的原因去改善我們的汽車産品。這個案例我們會發現右下角就是戰敗原因，主要包括了汽車內飾的不足，汽車內飾的配置低，空間不足。那麼這個相應的車型今年再改款的時候，就會著重改善汽車內部的空間和相應的內飾來去使這個消費者最終選擇它。

　　第二個，其實要提到的就是剛才提到的，我們對數據的理解，對大數據的應用不應該只局限于對這個傳統數據的分析和理解，我們同時應該將數據和技術結合。那麼今年以來，我們會發現VR、AR這個虛擬現實的技術現在已經成為了現在比較火的行業。現在其實我們就可以結合VR和AR的技術，以及相應的數據技術，我們去把它應用到整個的汽車研發或者是營銷的領域裏。那比如説在這裡面，我們可以利用到産品的設計，産品的研發以及産品的營銷相應的內容。通過這種技術我們可以獲得更多的消費者在利用VR和AR的時候對於産品的關注，他的偏好特性，情感的變化，來通過這些數據來整合，來利用到我們整個的産品研發進程中。

　　以上這些內容就是把我們所見大數據在營銷裏面的一些實踐的案例和觀眾做一個分享，希望能夠為我們的觀眾帶來一些價值的思考，並且為以後汽車營銷領域的再次發展能夠起到一些引導的作用，謝謝。