在一個公益昌盛的時代就要到來的時候，我們可以從一些先知先覺的媒體人的行動中感受到這個信息。今年年初開始，中央電視臺經濟頻道陸續推出了大型公益節目《春暖2007》，令人有耳目一新的感覺。這是提出“用創新的理念和機制做公益”的第一家媒體，也是成功製造媒體公益事件的案例。

　　“製造媒體公益事件”不同於以往的公益宣傳報道，它的創新之處主要在於媒體在其中起到的作用不同。

　　從傳播學的角度來看，媒體往往通過議程設置的方式，形成討論的熱點，達到影響公眾的目的。那麼，我們周圍不乏這樣的公益宣傳：貧困家庭孩子沒錢上學的無奈、患病的兒童無錢治病的絕望、空巢老人沒有陪伴的孤單等等，通過這樣一種困境的展示，間接影響有能力來幫助他們的人，但是此類節目究竟影響了哪些人、達到多大的效果，人們無從得知，因此這種公益節目大多被看做是媒體良好願望和人文精神的一種展示，是向社會發出的一種呼籲，僅此而已。長期以來，這幾乎成了人們公認的媒體在公益話題上能夠達到最遠距離，其它的則有心無力，鞭長莫及。然而，《春暖2007》在此之上卻有了突破，在這個公益活動中，媒體不再置身事外、以第三方的身份出現，而是成為公益事件的組織者和參與者。

　　從呼籲到參與，從感動到行動是這個系列節目的特色。這點從其中名為“我有一個夢想”的晚會中可見一斑。在這臺被稱為“很難不流淚”的公益晚會上，我們第一次見到媒體不只是展現對上不了學的孩子的同情，晚會還以上課的形式，進行了一場勵志教育。在一個被裝點成教室的演播室中，鄧亞萍、聶海勝等知名人士來到孩子們中間，講述自己的拼搏奮鬥的經歷，這種勵志本身就是一種慈善，是一種更高層面的給予，對於被看做弱勢群體的農民工子女來説，這種精神上的營養顯然是難得和及時的。自身給予，這是媒體行使職能的第一個層面。

　　在公益晚會中，我們還第一次見到了媒體自己進行的拍賣。當主持人趙赫、王小丫並不專業也並不熟練地進行拍賣時，他們或許沒有意識到，這是一個具有里程碑意義的事件。這次對奧運冠軍捐贈的金牌等物品的拍賣中，媒體其實已經從一個單純的宣傳者的身份轉化為一個事件的推動者，或者説是公益事件的執行者。通過這種操作，企業家等精英階層可以非常直接地、有針對性地選擇他們要幫助的對象，並可以立竿見影地看到被幫助者從絕望到點燃希望的效果，而現場的民工子弟們也可以直接受益。晚會現場的熱烈是出乎人們意料的，各大企業現場為需要幫助的人們捐款；國家運動員將凝聚他們淚水和汗水的奧運金牌捐贈出來，見證劉翔拼搏歷程的一雙跑鞋拍出了28萬的高價，尤其有戲劇性的是熊倪的一塊金牌引來蘇寧電器和國航一路飆價，最終以160多萬的高價成交，這些錢直接捐贈給民工子弟學校的建設，用於解決孩子們上學難的問題，孩子們現場歡呼雀躍、淚流滿面。可以説能夠達到這樣的效果，媒體起到了第一關鍵人的作用，它不僅僅搭建了一個讓需要者和有能力給予者互相見面互相了解的平臺，並且站到了臺上，直接推動了公益事件的成功。參與運作，這是媒體行使職能的第二個層面。

　　另外，從晚會的後續活動來看，媒體沒有像以往那樣“過把癮”就走，做完節目就一拍兩散，而是繼續把慈善公益事業推向新的高地。這種摒棄了短視和功利的行為，顯示了對慈善和公益事業的真正追求。晚會之後，中央電視臺經濟頻道和中國青少年發展基金會共同發起為2000萬進城農民工子女籌集助學善款的“牽手行動基金”，有多家知名企業宣佈加入“牽手行動”，成為該基金的合作夥伴。據了解，今年５月，《春暖2007》還將配合助殘日的宣傳，推出大型活動，傳播和強化社會公益電視品牌，並繼續拓展與相關政府部門、民間組織等社會公益資源，為今後活動構築基礎。組織多方，建立長期機制，這是媒體行使其職能的第三個層面。

　　總的來看，央視《春暖2007》公益節目中許多創意都可圈可點，從大的方面來説，該節目已經設計出一種“公益慈善+電視媒體”的全新模式，二者不是簡單的相加，而是互相借力、增強互動，形成一種參與各方“多贏”的局面，成為媒體公益行動的引領者。當然，這些歸根結底要歸功於媒體在公益事件中自身角色的成功切換，歸功於媒體對自身行動能力的拓展。

　　我們拿什麼迎接中國公益時代的到來？當“發展社會公益事業”已經寫入了政府工作報告、慈善公益事業已經成為一個社會文明的走向的時候，媒體應該承擔起怎樣的社會責任？《春暖2007》的主創者做出了這樣的回答：把感動轉化為行動。這是一種身體力行的做法，向我們傳遞了要強力打造社會公益的信號。

　　來源於：今晚報　　（華夫）

責編：趙文