汽車網絡營銷：在細節數據中挖掘金礦

    正像阿爾文•托夫勒在《財富的革命》中描述的那樣，我們正在進入一個嶄新的世界，一個由互聯網搭建起來的信息世界。隨著互聯網應用的深入，人們的購買模式也以發生了轉變，尤其是在購買大件消費品時，例如汽車，人們已經習慣了先去相關網站查閱資料、比較分析後，才做出最終決定。消費模式的改變，使得汽車品牌廣告主越來越重視網絡營銷。尤其是在2008金融危機席捲全球之後，如何用最少的投入獲得最大的産出，已經成為廠商們最關心的問題。

    9月2日，主流汽車網絡媒體和廠商、代理機構共聚一堂，在北京新聞大廈召開了“2009汽車網絡精準數據營銷高層論壇（北京）“ 。記者獲悉，在此次論壇上，國內最大的互聯網數據服務機構萬瑞數據，提出了“精準數據引導精細化營銷”的概念，強調精準營銷的前提是對營銷各個環節數據的精確把握。

    本次高層論壇是由萬瑞數據、中國廣告協會互動營銷分會、鉑良樂（北京）互動營銷機構共同舉辦的，網易、騰訊汽車、鳳凰、TOM、MSN中文網汽車頻道都對會議進行了全程專題報道。著名汽車品牌廠商、國內外知名汽車網絡營銷服務機構和主流汽車網站的代表在會上都做了精彩的發言。

    萬瑞數據CEO秦雯認為：互聯網的特性之一是可計量性，互聯網上的任何活動都可精確測量，這使其天生具有精準營銷的潛質。但是，精準營銷的基礎是精準數據，目前網絡營銷所面臨的種種困惑，在很大程度上是因為數據的缺失。而傳統市場研究所採用的抽樣調查分析方法，不足以支撐網絡精準營銷。由此，萬瑞數據提出全數據整合應用解決方案，著重在於解決網絡營銷各個環節的數據生産和研究問題，並強調通過數據挖掘技術獲得的細節數據對網絡營銷的重要價值。

    萬瑞數據副總裁張宇中先生用實例為我們詳細詮釋了細節數據的應用效果。根據對網站數據的深入挖掘，層層剝筍地發現某一特定廠商或産品的目標受眾群和潛在消費群，研究目標用戶的網絡行為特徵及消費偏好，以此制定和實施網絡營銷策略，並對整個營銷過程進行全程跟蹤監測，了解營銷的實際效果。

    來自央視網、網易汽車、鳳凰網、汽車之家、中華網、開心網，以及一汽大眾、新意互動、澳信傳媒的代表，在論壇上圍繞網絡營銷數據應用，結合實際經驗，做了精彩的發言。

    由萬瑞數據副總裁梅濤先生主持的互動環節－－尋找網絡營銷之“根”，成為本次論壇的一個亮點。來自各大網絡汽車媒體、營銷服務機構和廠商的嘉賓代表，對什麼是網絡營銷之“根”給出了自己的答案，從中可看出作為汽車網絡營銷鏈條的上下游環節的不同訴求。但用精準數據引導精細化的網絡營銷，得到了大家的一致認同。由數據定義的汽車網絡營銷時代已然來臨。

    此次會議，央視網副總經理夏曉暉先生作為媒體重要代表，進行了主題為“深度影響力—央視網汽車網絡營銷”的演講，對央視網汽車營銷方面的情況進行了介紹。夏曉暉先生講到，央視網在2008年作為全球唯一全程轉播所有北京奧運賽事的新媒體，憑藉強大的奧運視頻資源和“臺網聯動”的報道優勢，展現出強大的力量。奧運之後，央視網延續他的傳播優勢，不斷積累海量、正版視頻資源，繼續完善多終端、多語種、全球化的傳播能力，央視網目前致力於為包括汽車行業在內的廣大客戶打造新媒體整合營銷平臺。此外，央視已經獲得了包括2010年冬奧會、倫敦奧運會、十六屆廣州亞運會的新媒體獨家轉播權。除此之外，還擁有NBA、意甲、德甲、歐冠等國際頂級賽事視頻資源。未來，央視網汽車頻道在內容規劃上也將著重關注汽車後服務市場，通過對汽車後市場的關注，吸引前消費市場的注意力，以最直觀的車主生活呈現來塑造汽車品牌的口碑影響力，進而影響潛在消費者及準車主的消費選擇及購買決策，真正體現口碑營銷的價值。 此外，充分發揮臺網聯動優勢，成為以網絡為主，電視欄目配合的國內首家跨界汽車網絡媒體。打造“線上內容+電視欄目配合+線下活動”的推廣模式。最後，夏曉暉先生表示，互聯網媒體、數據公司、汽車企業應攜手打造一個有序、良性、精準的汽車數據營銷平臺。數據公司建立專業的行業標準和自律制度，為企業市場投放提供精確的參考，為媒體的定位及平臺改進提供專業的支持。

責編：張福偉