史玉柱：細節成就巨人

CCTV.com 2008年11月20日 07:24 進入復興論壇來源：中國新聞網

　　本報記者李媛

　　“誰消費我的産品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。營銷是沒有專家的，惟一的專家是消費者。你要搞好的策劃方案，你就要去了解消費者。”

　　──史玉柱

　　從巨人漢卡到巨人大廈，從腦白金到黃金搭檔，從《征途》到《巨人》，史玉柱的每一次騰挪轉換都與爭議相伴，而這一次，他又回到保健品市場。

　　經過8個月的談判，今年10月底，巨人投資公司與五糧液集團合作的保健酒“黃金酒”正式上市。巨人投資決定從2008年11月至2009年2月投入3億元廣告費，啟動全國市場，同時史玉柱放言：3個月內，“黃金酒”將為其賺回10個億。

　　儘管“豪賭”的帽子依舊揮之不去，卻幾乎沒有人再願意僅僅把這一言論看作是史氏風格的“不合常規”。

　　“史玉柱可以説是做一行火一行，按説保健酒也是個老行當了，也許，這回史玉柱又發現了什麼別人沒想到的新點子？”一位網遊研發人士私下告訴記者，經過史氏風格“免費遊戲”的“教育”，很想知道“不合常規”的背後還有什麼。

　　投資只投朝陽産業

　　10月下旬，巨人投資挾“腦白金”之餘威，打響“黃金酒”戰役。一個登載在《華西都市報》上的半版招聘廣告稱：“為改寫中國白酒行業新格局，五糧液、巨人投資兩大巨頭攜手，共同打造中國第一個功能型白酒──黃金酒。現在面向全川，誠邀精英，共創偉業！”同時，全國範圍內的宣傳攻勢鋪天蓋地：人民大會堂的新聞發佈會、白酒行業協會大佬們的錦上添花、央視黃金時段廣告大量投放。

　　表面看來，這又是一次賺盡眼球的史氏風格“大手筆”，但透過炫目的光暈，暗藏的是史玉柱對行業前景的準確判斷。

　　如果説巨人漢卡時期的史玉柱身上，還帶著一絲行業先行者的色彩，從腦白金時期開始，他已然進化成一位挖掘行業最大價值的投資者，這從他對投資行業的選擇可見一斑。大起大落後的他更信奉一個原則：投資只投朝陽産業。

　　進入網遊之前，史玉柱就曾找專家諮詢，得出結論：至少在8年或者更長的時間裏，網絡遊戲的增長速度會保持在30%以上，從而斷言當時的網遊市場肯定是一個朝陽産業。而這一次介入保健酒行業，也是因為保健酒銷售總額年均增長速度超過30%，市場增長空間巨大。

　　選準了朝陽産業，史玉柱所要做的就是：盡可能讓這一行業的盈利增長點發揮作用，而這些盈利增長點卻往往隱藏於人們習以為常的細枝末節之中。

　　縱觀史玉柱下海19年來的蹦極體驗，那些看似驚世駭俗的言論，卻往往以能詳盡每個細節的市場調研夯實基礎。而最終形成行業“顛覆性”影響的，就是始於史玉柱細微處的精益求精。

　　消費者是惟一專家

　　選準了行業，但怎麼抓住消費者？為這個問題絞盡腦汁的企業家數不勝數，但恐怕極少有人能像史玉柱那樣，每做一行都先把自己置於消費者的地位來考慮每個細節：消費者究竟需要什麼？

　　“誰消費我的産品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。”史玉柱説：“營銷是沒有專家的，惟一的專家是消費者。你要搞好的策劃方案，你就要去了解消費者。”

　　1998年，史玉柱註冊成立了上海健特公司，再次投入保健品行業。這一次，他將目光瞄準了江蘇省江陰市。隨即，史玉柱戴著墨鏡走村串鎮，搬個板凳坐在院子裏跟老人們聊天。從聊天中，史玉柱不但了解到哪種功效、多少價位的保健品最適合老人，而且知道了老人們吃保健品一般捨不得自己買，也不會張口向子女要。這些細小瑣碎的需求累積起來，促使“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”的口號應運而生。

　　任何營銷策略都必須建構在市場調研之上，這是史玉柱的信條之一，而最好的市場調研莫過於親身體驗。

　　業內傳聞，做史玉柱的遊戲策劃團隊是最“痛苦”的事，必須24小時開機，因為史玉柱本人會以玩家身份親自體驗每個環節，一旦察覺有可能讓用戶厭煩的問題，哪怕只是一個小小的道具，就會立刻打電話給策劃團隊要求馬上修改。“別的遊戲要求玩家走迷宮跑路，而《征途》有自動尋路功能，這不知道吸引了多少沒耐心的玩家。”一位網遊研發人士説。

　　其實，這種對細節的精益求精早已體現在腦白金廣告的投放上。史玉柱表示，實際上，腦白金的廣告投放並不是很多人所認為的那樣全年不惜血本，其實一年只有兩個高潮，“一個是春節，一個就是中秋。中秋密度最大的是倒推10天，春節是20天，加在一起才30天，而2月至9月初的廣告量是很小的，拉到全年成本並不高。”

　　巨人的地面部隊

　　“史玉柱是國內少有的能把思想轉化為行動，再把行動落實為結果的人。”史玉柱強大的執行力勿庸置疑，但更強大的是他能推動整個團隊把力量貫徹到各個環節，集團作戰。

　　在一些網吧，甚至洗手間裏都貼著征途網絡公司的宣傳四格漫畫，勤奮的推銷員們時常出現在玩家身邊。但玩家所不知道的是，每張海報張貼的位置甚至高度、角度，都經由市場調研得出，史玉柱有時會親自檢查，如果沒有按照標準張貼海報，隨時有可能撕下重貼。

　　而這些被稱為史玉柱“地面部隊”的遊戲推銷員，大多是“腦白金”銷售舊部。1994年11月，腦黃金全國市場啟動，有的分公司經理直接帶上匯票赤膊上陣，不到一個月建好一個分公司。如今這支隊伍活躍在中國廣大的二、三線城鎮，對於如何發掘利潤，他們有著訓練有素的敏感和才能。一個人的作用或許微小，但整個團隊的能力疊加起來，就具有了巨人的力量。

　　“我培養了一支隊伍，他們必須要下市場。我要求他們每個月必須至少要跟100個消費者進行深度交談。必須本人拿著産品上街推銷，推銷不出去就罰錢，賣掉了就作為獎金。這就逼著他在推銷的過程中去完善他的説法。一旦他的説法見一個消費者就成功一個，就把他的話總結下來，變成廣告。我的策劃從來都是到市場裏面去，從消費者那裏學來的。”史玉柱説。

　　儘管巨人幾經起落，團隊骨幹卻幾乎沒有變化。史玉柱總結：“領導者的內心真誠是團隊願意不離不棄的真正原因。”