來源：accenture.com

作者：Mike Chapman, Matthew Fanno, Craig Macdonald

編譯：胡慧穎

過去10年，營銷者紛紛涌向數字化渠道投放廣告，比如社交媒體、視頻、程序化展示，認為這是接近對口受眾的最佳方法，傳統渠道漸受冷落，包括一直以來被視為品牌建設最佳渠道的電視。

然而，NBC環球（NBC Universal）委託埃森哲戰略（Accenture Strategy）做的新研究表明，電視仍然是一個強大的品牌建設渠道，電視與其他數字化渠道共同驅動短期購買行為的效率高過預期。而且，研究發現銷售表現與品牌表現的關係密不可分，電視廣告能同時驅動短期和長期銷售。電視的品牌投資回報率超越許多當下熱門或蓬勃發展的電子媒體渠道。這也就是説，營銷者反而把投資從高回報率的渠道轉向了低回報率渠道。出現如此局面的原因，正是他們缺少正確的數據統計、度量標準及觀察。

埃森哲（Accenture）是大規模的管理諮詢、信息技術和業務流程外包的跨國企業。2017年6月，《2017年BrandZ全球最具價值品牌百強榜》公佈，埃森哲(Accenture) 科技以272.43億美元的品牌價值在百強榜排名第32。2018年7月，《財富》世界500強排行榜發佈，埃森哲在"2018年《財富》世界500強"中排行第316位。

此項研究重點關注以下幾個問題：

不同媒體渠道對品牌表現産生怎樣的相對影響？

在營銷漏斗各層級，品牌影響力是否有所不同？

在同一個媒體生態系統（比如NBC電臺和NBC的網站）發佈電視內容和優質視頻內容是否會産生投資回報增量？

 品牌表現和銷量之間有沒有必然聯絡？

研究發現：

發現一：

電視産生較高品牌建設投資回報，且不僅僅局限在營銷漏斗頂層

和其他媒體渠道相比，電視能強有力地驅動品牌表現，産生回報比各媒體渠道平均值高出50%，僅次於高出平均值90%的付費搜索。（圖表1）

（圖表1）

經過營銷漏斗後，電視産生的品牌回報投資率是社交媒體和短視頻等高速增長的媒體渠道的2到4倍。電視對廣告知名度和消費者購買意願的提升超出社交媒體近2倍，超出短視頻近4倍。

令人驚訝的一項發現是，與諸多渠道相比（圖表2），電視對漏斗底層品牌表現有強大影響，特別是在驅動購買意願方面，因為電視廣告産生購買意願的比例接近付費搜索，電視驅動産生的回報比所有媒體渠道的平均值高83%。社交媒體對購買意願的驅動平均值為5%，而一些渠道效果為負。這樣的發現一反人們之前的認知，之前人們一般認為電視對品牌知名度和廣告知名度影響最大，但對實際購買行為影響較弱。

（圖表2）

社交媒體和短視頻的投資回報率有限，而事實上按當下的廣告政策，廣告主們卻在繼續對它們增加開支（圖表3）。付費社交媒體相對花銷較高，産生回報的能力卻較差。短視頻轉化率更差，花銷僅次付費社交媒體，在品牌表現上的投資回報率比平均值低52%。

（圖表3）

電視則表現出相對較高的邊際投資回報率，比媒體平均值高43%。也就是説，電視能比其他渠道更高效地轉化廣告投資。這很大程度上是因為電視專攻優質內容，優秀內容比低質內容的廣告投資回報率高。

優質視頻的品牌投資回報率比短視頻高兩到三倍，對提升品牌知名度更為有效，邊際回報率也更高。

另外，內容驅動型廣告表現得優於受眾驅動型廣告，內容驅動型廣告的邊際投資回報率也比受眾驅動型廣告高。也就是説，優質廣告更為有效。

發現二：

根據品牌ROI衡量，電視對付費搜索和社交媒體等數字化渠道有顯著的增強效果或光環效應

電視品牌的光環效應貢獻出的27%的ROI被歸功於付費搜索，也就意味著付費搜索的效果被高估，而電視的效果被低估（圖表4），調整引起光環效應的品牌影響後，事實上電視加大品牌知名度的效果超過付費搜索。這點非常重要，因為付費搜索常常要求其他媒體渠道在上層漏斗進行品牌建設，比如依靠電視來影響品牌知名度。

（圖表4）

類似的情況也表現在社交媒體上，電視的光環效應能將社交媒體的效果放大22%，而電視的效果則被低估4%。事實上，電視的光環效應也會擴散到營銷漏斗的其他部分，讓每一項度量標準的效果高出大約四分之一。綜合光環效應來看，電視的品牌投資回報率超出所有渠道，能將質量營銷效果提升10%，蜂鳴營銷效果提高15%。

發現三：

電視對品牌和銷售的實測影響最長久

所有媒體對研究中衡量的各項品牌指標都有很強影響力，不僅能影響品牌表現，也驅動銷售，付費搜索、屏幕展示和電視尤其有效。

而且它們産生的並非短期效果。此前就已有研究注意到電視有“延期效應”，即可以在營銷活動後3年多的時間時內驅動銷售和品牌表現。如果一個品牌停止在電視上做廣告，短期銷售增量將在當年年底降到零，長期銷售增量將在之後兩年下降為零，最後基礎銷量才會開始下降。

（圖表5）

發現四：

電視與其他渠道在同一個媒體生態系統內可以産生倍增效應

媒體生態系統購買，定義為在優質視頻和電視上使用同一媒體購買的廣告，比離散的單個渠道廣告活動産生更高的回報。

比如，媒體生態系統購買較單獨購買電視或優質視頻廣告能提高投資回報率（圖表６）。在漏斗頂部提升品牌知名度28%，在漏斗底部將三個度量指標——考量、質量和購買意願提升至少20%。

（圖表6）

媒體生態系統購買較單獨購買優質視頻的效果高60%，較單獨購買電視廣告高20%。舉例來説，如果一條廣告同時在NBC電視臺和NBC網站播出，獲利比單獨在其中一個平臺播出高出許多。

綜上所述，電視仍是強大的品牌建設和銷售生成渠道，電視在品牌建設上的表現明顯超越其他渠道。如果營銷者想讓廣告投資取得回報，不僅需要重新思考電視在廣告媒體組合中的角色，還要重新思考品牌投資的方法並衡量不同方法的不同作用。經驗表明，品牌親和力決定市場份額，強大的品牌可以幫助減少交易成本，增加忠誠度，並增加顧客滿意度。

因此廣告商們應當在做決定的過程中考慮更多理由，重新評估應當如何進行支出分配。以下是一些可行建議：

1.重新思考電視在諸多媒體組合中的角色，對其他關鍵電子渠道增加投資的同時對電視增加投資，優化投資結構，特別是考慮到電視對付費搜索的光環效應和對長期銷售的延期效應。

2.考慮投資優質內容和內容驅動的展示廣告。針對更高級內容（長期以來是電視）的廣告優於其他形式內容的廣告。這證明了底層內容的質量在品牌建設中起著重要作用。

3.在同一媒體生態系統中投資優質內容。