2018年世界盃轉播平臺洞察報告_廣告頻道

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核心摘要

2018年，轉播平臺由電視端進一步向移動端轉移，央視影音、優酷和咪咕三足鼎立，呈現新媒體移動化、社交化、智慧化特徵。世界盃期間轉播平臺用戶大幅增長。八強賽階段用戶粘性上升，央視影音該階段的單日人均使用時長為42.7分鐘，較開賽前增長7.4%。

三大平臺均強調構建內容生態，尤其是打造互聯網特色內容産品，充分利用社交鏈傳播，跨越用戶圈層。世界盃期間轉播平臺的社交聲量大幅走高。不同平臺的觀賽體驗和內容創意引發自媒體熱烈討論，閱讀量也頗為可觀。

得益於更符合國人收視習慣的賽程安排，本屆世界盃網友關注度近八成。世界盃期間央視影音用戶中男性佔80%，25-34歲區間佔半數。觸媒偏好中電視直播和微博高於其他人群，為臺網融合奠定基礎。

全球世界盃轉播發展

國際足聯一半以上收入源於出售“世界盃轉播權”

世界盃作為全球最火熱的體育IP，也是四年一度的“吸金”盛事。國際足聯的經濟收入來源主要就是電視轉播費和鉅額贊助費。2014年巴西世界盃的轉播權收入高達24.3億美元，預計2018年俄羅斯世界盃將進一步增長。

贊助方面，今年俄羅斯世界盃中國色彩濃厚。中國至少上陣7家贊助商，覆蓋三個贊助級別。TOP 2級別中，中國一共佔據4席（萬達、海信、vivo、蒙牛），與美國（VISA、可口可樂、麥當勞、百威）並列為贊助商最大輸出國。

中國世界盃轉播歷程

央視40年陪伴新媒體開啟網臺聯動新模式

40年間，從僅轉播決賽到轉播全部比賽，從二手信號到一手信號，再到網絡直播和移動端直播。2018年，轉播平臺由電視端進一步向移動端轉移，央視影音、優酷和咪咕三足鼎立，呈現新媒體移動化、社交化、智慧化特徵。

央視影音世界盃期間用戶設備數

用戶設備數增長亮眼峰值近千萬

2018年世界盃一經開賽，央視影音日用戶設備數大幅增長，開賽3天突破900萬，峰值直逼千萬級別。世界盃賽事期間日用戶設備均值為670萬，為開賽前兩周的3.5倍，小組賽和1/8決賽期間均值達到779萬，後續因賽程安排不連續，走勢有波動。

央視影音世界盃期間新裝留存情況

連續10天蟬聯APP Store免費榜首位新裝留存率整體提升

世界盃前一週（6月4日-6月10日），央視影音APP下載環比增長率達751%，新裝和活躍也成倍增長。用戶下載熱情在應用商店排名也有所體現，央視影音連續10天蟬聯APP Store免費榜首位，長期保持體育總榜首位。留存方面，央視影音在小組賽期間的新裝次日留存均值達到65%，較開賽前的46%收穫19個百分點的提升。

央視影音世界盃期間使用情況

世界盃期間單日總訪次增至開賽前5倍，總時長增至3.8倍

世界盃開賽後，央視影音單日總訪次突破5000萬次，整個比賽期間均值為開賽前兩周均值的5倍。單日總使用時長于7月1日（1/8決賽第二天）達到峰值729萬小時。

央視影音世界盃期間使用情況

後半賽程用戶粘性上升，八強賽單日人均時長超50分鐘

在八強賽階段，因為比賽場次的減少，總訪次和總時長有所降低，但人均訪次和人均訪問時長顯示用戶粘性提升。單日人均時長在八強賽第二個比賽日達到峰值52.8分鐘，整個八強賽期間的均值為42.7分鐘，較開賽前兩周均值增加7.4%。

央視影音世界盃期間內容生態

內容産品化，産品碎片化，用戶圈層化，圈層多元化

2018年世界盃，央視影音、優酷、咪咕三大平臺都強調內容生態構建，拓寬球賽直播以外的新媒體內容形式。以央視影音為例，依託央視的內容資源和臺網聯動的渠道優勢，打造數款互聯網特色産品，尤其是小微內容産品。碎片化的産品能更充分利用社交鏈實現傳播，跨越圈層。

央視影音世界盃期間內容案例分析

《足球道路》作為臺網融合産品，新模式得到驗證

該紀錄片由CCTV5、央視網及多終端新媒體平臺未來電視、愛上傳媒、央視易橙和三多堂傳媒聯合推出，該節目在電視端和新媒體端同步播出，以IP為出發點立體化運營，獲得高口碑的同時實現足球專業文化與娛樂傳播多圈層營銷。

央視影音世界盃期間技術分析

技術升級改善用戶體驗觀賽視角更加多元

2018年世界盃，移動端觀賽用戶大量增長的背後是直播技術的升級。以央視影音為例，採用騰訊雲“極速高清”直播技術，為用戶提供更高清流暢的觀賽體驗。此外，以時移回看、VR全景、多路視角為代表的新技術也為世界盃觀賽帶來新的樂趣。

世界盃期間央視影音社交聲量情況

微博微信平臺上，央視影音的社交聲量一經開賽便增長至非世界盃期間的7倍。相比較2014年巴西世界盃，2018年世界盃央視影音百度指數整體大幅提升，均值增至2.5倍。

多家平臺共同轉播引發自媒體熱烈討論

因本屆世界盃首次由多家平臺共同轉播，所以各家的觀看體驗、內容創意、互動玩法都引發大量比較分析，相關主題的自媒體文章閱讀量也頗為可觀。此外，“騰訊大王卡免流”、“段子手朱廣權”、原創欄目《任意球》也引發了廣泛傳播。

中國整體用戶對世界盃態度概況

網民對本屆世界盃的關注度較高，關注度近八成

2018年俄羅斯世界盃賽程安排更符合國人收視習慣，64場比賽中有38場在24點前開球（含24點），其中10場更是在晚間黃金檔，因此整體關注度較高，表示“非常關注”的網民超四成。此外，本屆世界盃上的洗腦式廣告頗具爭議，對此有70%的世界盃人群認為洗腦式廣告反而會降低品牌好感度，但同時，也有相當比例的用戶承認此舉的確更容易記住該品牌。