編者按：繼國際品牌寶潔、可口可樂等反思近年來過度傾斜數字媒體營銷、開始重新認識電視媒體價值之後，國際廣告公司也開始更加全面地評估電視廣告價值，本文從國際廣告公司視角評估電視媒體，對電視的廣告環境、光環效應、長期效果等獨特價值有深刻見解，推薦閱讀。因原文較長，有刪節。

文/博睿傳播

CPRP（每收視點成本）是從國外引進的專業電視廣告購買結算模式，用以控制電視廣告購買的成本和保證效果。然而近年來，國際客戶廣告代理業務頻頻比稿，點成本下去了，廣告主銷售業績卻不見得上漲，廣告代理商營業額下滑。

這是因為“點成本”以外的電視媒體的其他效果被忽略了。廣告主常常在評估電視廣告投放成本和效果時忽略了幾個因素，其中包括（1）廣告環境對其品牌、産品營銷的影響；（2）電視廣告對其它視頻媒體廣告的光環效應；（3）電視媒體自身的長期效應。

“廣告環境”促使廣告主回歸電視媒體

在討論電視媒體的“廣告環境”之前，我們先來看看目前數字廣告的問題。微信公眾號“薇時刻”的作者譚澤薇在2017年3月25日發表文章，就品牌安全問題表達了以下觀點：

數字廣告的諸如操作不透明、數據造假、缺乏真正第三方監測等揪心問題迫使一個個品牌相繼表態告別互聯網最大廣告展示平臺Google（包括Youtube視頻網站）。通用汽車、Toyota、VW、AT&T、沃爾瑪、百事可樂、福斯全國電視網、J & J也加入抵制行列。這迫使廣告商深思以下問題：

（1）幾百億的數字廣告量，是不是都投在了該投的地方？誰給廣告主保證質量？

（2）互聯網上點擊率灌水，造成劣幣驅除良幣危機。

（3）廣告在數字媒體頁面環境上放對位置了嗎？放錯了將有什麼後果？

大數據催生的程序化購買強調“精準”，“精準”可以將“對的廣告”在“對的內容裏”推送給“對的目標消費者”。當我們並沒有因為“精準”而看見和我們相關的廣告、甚至當廣告出現在錯誤的頁面環境，誰來為“品牌安全”埋單？

發生在2017年2月份美國超級碗賽後現代汽車的“現場+原生”向美軍致敬的偉大創意電視廣告，居然成了支持伊朗恐怖組織Hezbollah的視頻前貼片！而這個組織曾經在1983年于貝魯特用卡車炸彈衝撞一海軍基地，造成241位維和部隊士兵犧牲。類似廣告出現在極具爭議性的視頻前後的事件，除了牽涉現代汽車，還有T-Mobile,Airbnb, ABI, P&G等。如此極端事件讓我們真切感受：精準的數據、自動化的流程是否能有效幫廣告主選擇廣告環境?

這場數字媒體的購買風暴，最終彰顯了電視的“廣告環境”的積極意義。近年每逢中央臺招商，一定會在招商會上強調“中央臺作為國家大臺，有著最優質大氣的播出環境”。它主張，“優質的廣告棲息環境，有利於你的品牌展現。”中央臺高舉的就是“廣告環境”的作用。對於眾多國際客戶而言，這或許只是Nice to have，不是選擇頻道投放的關鍵考慮。但對於本土品牌，這無疑具有一定吸引力。

在數字“環境”議題正處風口浪尖之際，美國尼爾森在ARF（Advertising Research Foundation廣告研究基金會）年度論壇上，發表一份調研報告，用具體數字説明“影響電視廣告效果的五大因素”中，電視廣告“播出環境”赫然在列。在這份“電視廣告Campaigns推動銷售關鍵因素”調研裏，尼爾森集合了來自美國四家全國無線電視網、超過80個"以電視投放為主要媒體"的廣告Campaigns，發現推動銷售的因素依次為：廣告創意、廣告觸達率、目標群鎖定、廣告接觸前的實際購買傾向和廣告出現的環境。

另外，在一項由ABC（美國廣播公司）委託埃森哲進行的最新調研報告中顯示，電視廣告對搜索、展示和短視頻廣告的光環效應和電視廣告的長期效應常常被廣告主忽略。

光環效應：電視廣告能強化

搜索、展示、短視頻廣告的表現

在監測各個媒體廣告渠道的投資回報率時，營銷人員往往選擇對各渠道進行分別統計，而忽略各渠道之間的相互影響。因此，他們無法看到每個渠道下的真實ROI，以及這些渠道如何互相影響。這可能會使營銷人員高估搜索、展示、短視頻廣告對銷售量的影響，同時低估電視廣告的影響。

數據來源：埃森哲，2017年12月發佈的調研報告

如上圖所示，一般被營銷人員歸因于搜索、展示、短視頻的ROI平均有18%實際上是由電視廣告驅動的。相反，電視廣告驅動的ROI，實際上要比人們一般統計的高出10％。這是由於在整合廣告戰略中，電視廣告對搜索、展示、短視頻廣告産生的光環效應使銷量增加了。換言之，相當一部分由搜索、展示、短視頻這三種廣告渠道産生的ROI，需要在電視廣告的輔助下才能完成。電視廣告的光環效應對於搜索和展示廣告來説是最明顯的。

數據來源：埃森哲，2017年12月發佈的調研報告

長期效應：

廣告商如果把預算從電視轉移到視頻網站，

可能導致三年期的總銷售額下降

當2%的廣告支出由電視轉移到搜索、展示以及短視頻時，對銷售增量發生潛在的影響。這一變化將導致短期銷售量爆髮式增長；然而，電視廣告的光環效應的損失則抵消了部分的全年增長（下圖）。這種支出轉移帶來的長期效應將導致三年期的總銷售額減少。在研究的六個行業類別中有五個出現了這種情況。

數據來源：埃森哲，2017年12月發佈的調研報告

電視帶來的及時的感官刺激

能調動消費者的購買意願

從不關注CPRP的本土企業，例如保健品、食品等行業，這些廣告主無一例外地逐年增長電視廣告投放量，根據這些廣告主的解釋，廣告播出後，後臺繁忙的電話熱線或者導流到電商的數據直觀地反映了廣告播出效果，直接産生銷售。有些品類的産品，強調色香味、強調看得見的效果，只有電視媒體調動的感官更多樣化，對消費者的這種感官刺激，電視媒體為最佳選擇。

正確評估電視廣告的價值，

讓廣告預算的ROI更精確

在多屏時代，電視媒體已經意識到需要像互聯網一樣反應夠快、表達夠親民、並且與迅猛變化的消費世界同步。越來越多的電視願意將自己當成網絡平臺讓觀眾像刷微信朋友圈一樣刷刷，目前許多電視臺會在網上同步“電視機”的節目內容+廣告，讓原本屬於它們的觀眾重新關注自己的內容，這也是電視（內容）回歸的實證。但在電視收視率衡量的時候，這部分人群是被遺漏，而同時被計算在digital的貢獻中。理論上這是電視媒體帶來的影響，因此現有的電視收視率數據可能沒有全面反映客戶支付的電視媒體的投放成本。

所以，在電視廣告購買這件事情上不能只關注“收視點的成本”；電視廣告對視頻廣告的光環效應、電視廣告的長期效應和電視的廣告環境常常被廣告主忽略，廣告主需要重新審視電視媒體的價值和重新定義電視廣告購買的衡量標準。

電視媒體價值的衡量標準除了老生常談的專業術語如“收視率”、“覆蓋率”、“到達率”等，還有一部分的內在價值被廣告商、廣告代理公司、數據公司所忽略，例如，電視臺強大的技術製作團隊、新聞輿論的把握能力、銷售渠道的拓展等。廣告營銷不再是單一的投放廣告。廣告是營銷中的一部分，錢花了，最好的效果應該是“宣傳”+“銷量”。沒有銷售，錢白花了！電視媒體較其它新興媒體的一大優勢是能“沉”下去、接地氣，利用其長年沉澱下來的公信力、權威性去幫廣告主拓展渠道，這一優勢對新品牌、新産品效果尤為顯著。