文丨吳玲  來源丨4A廣告週刊（ID：ibrief）

倫敦廣告調研公司WARC對600個營銷案例展開研究發現，成功的高預算活動（1000萬美元以上）66%的媒介支出用於電視。

Videology發佈了對2018年電視廣告的最新調查，67%的受訪者計劃保持其傳統電視廣告預算，12%計劃增加支出。

目前，超過半數的廣告客戶和廣告代理商（51%）表示傳統線性電視仍然是2018年廣告策略的核心。很多受訪者將更先進的電視廣告整合到2018年廣告策略。

一些全球排名靠前的廣告主依然對數字供應鏈表示懷疑，於是抽出了大量預算重新投給電視媒體。寶潔旗下多個品牌——比如汰漬的廣告效果就要優於數字廣告。在這些廣告主看來，數字供應鏈的最大缺陷就是觸點太多、缺乏透明性，品牌很難砸中目標消費者。

美國運通義無反顧回歸電視廣告，其全球品牌營銷與傳播高級副總裁Rich Lehrfeld表示，大型電視活動推動企業銷售額與品牌知名度明顯提升，廣播電視廣告一天的到達量，數字廣告需要運行兩個星期才能完成。代理公司Laundry Service也發現，T-Mobile\LG\喬丹\NETFLIX等客戶把更多的工作從數字廣告轉移到傳統創意領域。

這些企業的選擇造就了如下事實：雖然新媒體不斷崛起，但是搞預算活動的資金主要還是流向電視媒體。倫敦廣告調研公司WARC對600個營銷案例展開研究，發現成功的高預算活動（1000萬美元以上）66%的媒介支出用於電視。

具有諷刺意味的是，大型數字廣告商為了博取廣泛關注，自身也在電視廣告投放上持續加碼。Google Pixel移動設備在2017年投入了1.1億美元的廣告費用在電視媒體上。電視媒體發現，數字媒體並非想象的那般不可戰勝，他們打通傳統與數字部門，彼此打破合作壁壘。

話分兩面説，雖然廣告主更重視電視媒體，但是對廣告模式和效果提出了更高的要求。為了保證廣告市場份額，電視臺增加了現場直播節目，與廣告主緊密合作無縫植入。他們還尋求突破尼爾森的傳統收視體系，採用多方數據深度分析特定群體的節目喜好，由此知道廣告主更精準地投放電視廣告。

2017年，電視節目資源的推介會上，福克斯、特納、維亞康姆宣佈成立受眾定位平臺OpenAP，試圖將細分受眾這一過程標準化，廣告客戶不再需要針對單個媒體賣家建立受眾分段。


他們聘請了埃森哲運營該平臺，目前已經有90家以上的代理公司和品牌註冊了OpenAP，三家公司的精準定位購買業務都有所增長。推介會上，特納的精準定位客戶的續簽率高達100%。當然OpenAP不是購買平臺，不會改變電視廣告交易模式。

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寶潔：電視廣告的投資回報率依然最高

如果有寶潔首席品牌官Marc Pritchard公開發言的場合，那麼你大概會知道他的談話內容裏肯定會提及數字廣告的誠信問題。從去年9月的紐約廣告周，今年美國互動廣告局年度領袖會議，以及戛納國際創意節直到最近剛剛結束的中國金投賞。

寶潔作為這個行業最大的廣告主之一，它的發聲確實擲地有聲。事實上，他在過去一兩年當中已經對數字廣告出現的信任問題作出行動，根據第三方檢測公司MediaRadar發佈的數據顯示，在2016年1月至5月期間，寶潔總共在1459個網站上投放了廣告，但是今年這個數字下降了33%至978個。而寶潔從去年三月開始，削減了超過1億美元不必要的數字媒體支出。 不過與此同時，寶潔對中國數字渠道的投放預算也一直在增加。

這家公司發現因為數字廣告投放的不透明情況，讓其效果不那麼理想，甚至無效。“因為我們不確定這些投放的廣告是不是真的有人看，因為可能是機器人後面在操作。“寶潔大中華區傳播與公關部副總裁許有傑對界面新聞説，“另外一個就是在Youtube、推特上我們發現一些廣告可能是放在比較不好的環境，比如更血腥跟暴力有關的頁面，這些都不是我們希望我們品牌出現的地方。”

此外，寶潔也正在重新估量數字廣告的價值，並且對其中不透明的現象作出改變的嘗試。這家公司提倡採納統一的可視性標準，並且實施可信任的第三方評估核查。Pritchard透露目前這些計劃已經完成既定目標的三分之二，預計到2017年底可基本完成。而預算的減少以及對投放計劃的調整，並沒有給寶潔的業績帶來影響——寶潔2017/2018財年一季度的財務報告顯示，一季度的凈銷售額同比增長1%至166.5億美元；凈利潤同比增長5%至28.5億美元。

“目前存在著許多由於不透明數字媒體供應鏈造成的浪費現象，尤其像美國這樣的國家。”Marc Pritchard説，“我們的投入中，只有25%的資金真正用於消費者。鋻於支出已經達到2000億美元，數字廣告是時候開始‘成長’了。”

不過廣告主想要一則廣告實現理想效果，除了出現在目標客戶的眼前（也就是廣告的投放渠道問題）之外，還需要讓人記住它。

“我們會把費用更精準的引到有效的地方提高我們的有效影響。”Pritchard在接受界面新聞採訪時説。具體來説，有效的地方主要是指更好的廣告內容。

在他看來，許多廣告主在很長一段時間內，把數字媒體淹沒在30秒的廣告中。但隨後寶潔獲得數據發現，廣告的平均觀看時間低至1.7秒——差不多一眨眼的時間——只有20%的廣告觀看時間超過2秒這一最低標準。

“所以很顯然，我們不要再浪費金錢來製作時長30秒的廣告了，而是應該設計在2秒內有效傳遞信息的廣告。”他説。

與此同時，寶潔還將在廣告創意和價值利益上作出更多的嘗試。例如在中國市場SK-II圍繞“改寫命運”進行的以女性相親為話題的廣告內容，在去年推出時大受好評，而且帶動SK-II銷售額呈兩位數增長。在全球其他市場，寶潔旗下的各個品牌，也正在推出以性別平等為內容的廣告。

數字廣告之外，電視廣告的價值也重新被重視。不只是寶潔公司，前可口可樂全球首席營銷官Marcos de Quinto在今年2月份即將卸任之前，承認在所有的廣告渠道中，電視仍然提供了最好的投資回報率。自2014年以來，可口可樂在電視上的投入每一美元能換來2.13美元的回報，而數字媒體帶來的回報僅為1.26美元。

“儘管電視的投入份額有所下降，但質量卻在上升。電視仍然擁有無可匹敵的受眾基礎，比數字媒體多3倍。隨著中國‘熱門節目’的增多，人們也更願意投入其中並關注有趣的故事。”Pritchard説。

1950年代，電視出現在人們的生活之中。但這最近的短短幾年時間，數字廣告的總花費已經達到了720億美元。廣告主在快速變化的局面之中並不甘於落後。但在嘗試新事物的過程中，卻也在反思及看到技術帶來的弊端。

畢竟技術的誕生是被期待用來服務廣告主，而沒有人希望被技術綁架。