近日，由工商總局廣告司統計的2017年中國廣告業發展數據公佈，透過對這些數據的解讀，我們可以把握中國廣告業發展的脈搏和趨勢。

01

經營總額40年漲7萬倍，納稅額歷史最高

數據：2017 年全國廣告經營額 6896.41億元，同比增長6.3%；戶均廣告經營額61.41萬元；納稅559.58 億元，同比增長50.2%；戶均納稅4.98 萬元，同比增長17.1%。

解讀：從1979年小小的1000萬，到2017年的6896.41億，近40年的時間裏，廣告業總額漲了近7萬倍，為國民經濟發展做出了不可磨滅的貢獻，為廣告人點讚！

在經歷2010-2012年的高速增長期後，這幾年廣告業增速趨於平穩。統計局1月18日發佈了2017年國民經濟運行情況。初步核算，我國2017年國內生産總值GDP為827122億元，首次突破80萬億元大關。按可比價格計算，比上年增長6.9%。

中國廣告2017年經營額佔GDP比重為0.834%，6.3%的增幅低於GDP增速。而2016年，全國廣告經營額為6489億元，比2015年增長8.6%，佔GDP的比重為0.87%，2017年無論是增速還是在GDP中的佔比，都低於2016年，廣告業發展已落後於國民經濟整體增長速度，值得深思。

但值得驕傲的是，廣告業2017納稅額同比增長50.2%，為歷史最高。1月25日發佈的財政收支數據顯示，2017年1至12月累計，全國一般公共預算收入172567億元，同比增長7.4%。其中，稅收收入144360億元，同比增長10.7%。跟全國的稅收增幅比，廣告業的納稅額增幅實在是高！説明廣告人雖然自己沒掙到什麼錢，但是卻給社會做出了不小的貢獻，廣告人吃的是草，擠出來的是奶。

1979-2017年全國廣告經營額，近40年漲了近7萬倍

1981年突破1億，87年突破10億，93年超100億，

03年超1000億，09年超2000億，13年超5000億。

1980-2017全國廣告經營額增長率

2017創歷史最低，1981年為歷史最高

1980/1983/1984/1985/1992/1993/2012年增幅都超過50%，

2010-2012年是又一個增長高峰期。

1979-2017廣告經營額佔GDP比重

2012年創歷史最高，儘管佔比從未達到1%，

但跟1979年的0.002%相比，

2017年的0.83%增長了415倍。

02

廣告經營單位和從業人員越來越多

數據：2017 年廣告業從業人數 438.18 萬人，同比增長12.3%，廣告經營單位戶均吸納從業人員3.9 人。2017 年廣告經營單位 112.31 萬戶，同比增長 28.3%，其中私營企業 80.32 萬戶，同比增長 32.4%。

解讀：從業人數增長了12.3%，經營額卻只增長了6.3%，説明人均經營額反倒降低了。計算得知，2017年人均經營額15.74萬，2016年是16.64萬，一年下來每人少産出0.9萬，下降5.4%。這個數據表明，一年來廣告業正在走向低端化，越來越像一個勞動密集型産業，而非資本密集、知識密集、技術密集型産業。這一點發人深省。

2016年廣告經營單位為87.5萬戶，廣告從業人員390萬人，每戶4.5人。對比2017年的每戶3.9人，廣告經營單位現在是越來越小了，《沙家浜》裏説：想當初老子的隊伍才開張，攏共才有十幾個人、七八條槍，這個規模跟廣告公司比起來，還是大了好幾倍。計算得知，2016年戶均廣告經營額74.16萬，2017年為61.4萬，降幅20.78%。

2011-2017廣告經營單位數與從業人數

2011-2017年，6年間廣告經營戶數增長278%，從業人員增長162%，而同期全國廣告經營額增幅僅為120.6%，也就是説，公司和人越來越多，戶均和人均産值卻越來越低，尤其是2015-2017連續三年，經營戶數和從業人員增長率均高於經營額增長率，戶均和人均經營額連年負增長。2014年戶均産值102.9萬，2017年61.4萬，三年累計降幅40.3%；2014年人均産值20.6萬，2017年15.74萬，三年累計降幅23.6%。

隨著移動互聯網的快速發展，媒介碎片化趨勢加劇，廣告業經營更加分散化，行業集中度較低。在數千億的互聯網廣告大盤裏，年代理額超過10億的廣告公司就算得上是大公司了，儘管目前已經出現同類公司間的並購整合，但這種分散加劇的趨勢可能還會持續一段時期，廣告業魚龍混雜的局面一時半會難以改觀。

03

行業越景氣，區域經濟越發達

媒體越強大，廣告就越多

數據：2017 年廣告經營額較多的五個行業分別是食品、房地産、化粧品和衛生用品、汽車、家用電器及電子産品；從各省的分佈來看，北京、廣東、江蘇、上海、浙江五個省的廣告份額佔據全國前五位。

解讀：從行業來看，行業規模和景氣指數是決定廣告量大小的重要因素。食品行業細分品類多，歷年都是廣告投放大戶，尤其在“吃貨”橫行的今天，吃的品種和花樣更是越來越多。2017年1-7月，全國規模以上食品工業企業（不含煙草）累計完成主營業務收入64377.5億元，同比增長8.9%；實現利潤總額4110.4億元，同比增長8.8%，發展狀況良好。

恩格爾系數（Engel's Coefficient）是食品支出總額佔個人消費支出總額的比重。儘管近年來我國恩格爾系數有所降低，但據統計局公佈的數據，2016年，全國居民恩格爾系數仍在30.1%，果然還是“民以食為天”啊。

房地産、化粧品和衛生用品、汽車、家用電器及電子産品，這些也都是歷年廣告大戶，前幾年房地産廣告一直排行第一，近年房地産受限購等政策影響發展趨穩，廣告排名有所滑落。

從區域來看，經濟越發達、媒體越強大的地區，廣告量越大。GDP排名第十二的北京，廣告經營額卻排名第一，主要是因為廣告大戶百度、央視等媒體在北京；GDP排名第一、二位的廣東、江蘇排在地區廣告收入的二、三位；山東雖然GDP排在浙江前面，但媒體要弱一些，所以廣告被反超；上海一手抓經濟，一手抓媒體，位居第四。

2017年各省（自治區、直轄市）GDP排行前十五

04

互聯網不是法外之地

今年將開展互聯網廣告專項整治

數據：關於廣告監測，從傳統媒體來説，中央級傳統媒體情況總體良好，所檢測廣告違法率均低於省級、地市級，上海、湖南、浙江、江蘇、北京等經濟較為發達且傳統媒體發展較好的地區，涉嫌違法廣告相對較少。

解讀：違法廣告較少的媒體主要有三種，中央級媒體率先垂范，這是應該的，央視廣告連續多年零違規，給行業做出了很好的示範；倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱，所以經濟較為發達地區的違法廣告也少；在各種媒體形式中，傳統媒體自我要求更高，廣告審查的制度措施也更完善，違法廣告也少。

數據：廣告行業系統性風險主要集中在導向問題廣告以及涉及人民群眾生命安全以及重大財産安全領域，投資類違法廣告情況嚴重，金融服務等具有投資性質的違法廣告數量佔比較大，藥品和醫療器械、醫療服務、保健食品違法率也高於10%。

解讀：跟大家平時感受到的一樣。這些違法廣告的“話術”説來説去都繞不開一句俗話：“有什麼別有病，沒什麼別沒錢”。藥品和醫療一直是違法廣告的大戶，這些違法廣告在大眾的救命錢上做文章，實在可惡，有關部門應該加大查處力度。金融服務類違法廣告有後來居上之勢，且隱蔽性相對更強，大家要看緊自己的錢袋子。

數據：2017年全國共查處廣告違法案件32510件，同比增長39.6%，其中虛假廣告同比增長61.4%，非法經營廣告案件 1767件，同比減少14.7%。食品、醫療服務、房地産、服裝服飾四類廣告違法案件較多。

解讀：違法案件增長率這麼高，既説明違法分子越來越猖獗了，也説明廣告監管部門的工作擔子越來越重了、難度越來越大了。2015年9月1日起，新版《廣告法》正式實施，一年多來查出的違法案件大幅增長，可以認為是有法可依之後，監管部門依法加大了打擊力度，並取得了顯著成效。

數據：2017年廣告違法案件數量佔前三位的媒介是網絡、戶外和印刷品，網絡廣告違法案件14904件，戶外廣告違法案件4895件，印刷品廣告違法案件3103件。與2016年相比，網絡廣告違法案件增長1.68 倍，是影響廣告違法案件數量增長的主要因素。受互聯網廣告影響，廣東、上海、浙江三個地方的廣告違法案件大增。

解讀：互聯網不是“法外之地”，同樣要講法治，不能長期“野蠻生長”下去。另外，廣東、上海、浙江三個地方的廣告違法案件大增，而廣告營業額排在上海、浙江之前的江蘇卻沒有上榜，值得表揚。

數據：2018年廣告監管重點任務：第一，加強廣告導向監管，同時要突出查辦重點案件；第二，加大整治虛假違法廣告的力度，重點領域就是醫療、藥品、食品、保健品、招商、金融、投資、收藏品等重點領域，包括城鄉結合部等重點地區的廣告；第三，部署開展互聯網廣告專項整治，第四，提升廣告監測的效能，要構建總局和地方配合的廣告監測工作機制。

解讀：2016年2月19日，黨的新聞輿論工作座談會在北京召開，會議強調了“廣告宣傳也要講導向”，廣告監管部門把“加強廣告導向監管”作為2018第一重點，與黨中央保持高度一致，必須點讚！

另外，也期待儘快開展互聯網廣告專項整治，用一個標準、一把尺子、一條底線，一視同仁管理傳統媒體和互聯網媒體廣告，讓新《廣告法》蘊育的公平正義陽光普照、雨露均沾。

內容轉載自公眾號

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