本文節選自央視市場研究（CTR）執行董事、總經理，中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）執行董事、總經理，CTR媒體融合研究院執行院長徐立軍在中國電視大會上發表的題為“媒介進化圖景中的電視方位”的演講。

媒介進化邏輯中電視的方位和特殊價值

人類的進化過程，是從直立行走到使用工具到機械化再到工業化、信息化，這其實是以千萬年計的一個進程。媒介的進化也是隨著人類社會的發展沿襲了幾千年，不過以報紙為開端的現代媒介的進化只是其中幾百年的歷史。那麼在這樣一個進化邏輯中，電視處於什麼樣的方位？它特殊的價值是什麼？

我認為，第一，在所有現代媒介中，電視是沒有任何門檻，最讓人輕鬆接受的媒介。人們甚至不需要識字、輸入，打開電視人們可以慵懶地坐在家中看著電視來享受閒暇的時光，對，就像圖中這樣的“葛優躺”。

大家經常説，互聯網更強，因為它更為個性化，人們在使用互聯網時是“前傾式”、“主動式”地接收信息。但請大家注意，其實我認為，互聯網的 “主動式”、“前傾式”地接受方式和電視的 “被動式”、“後仰式”地接受都是人的本性。而人性對媒介的進化甚至是有決定性作用的。

大家有沒有想過，電影是在廣播之後才出現的媒介，那為什麼無聲電影，也就是默片沒有留下來，而廣播卻留下來了？因為從人性的角度看，聽到的同時不一定看得到，這是人們日常生活中經常出現的信息傳播場景，是符合人本性的。反過來，只看得到卻聽不到，是違反人性的，你會覺得很彆扭，我想這是默片消失廣播卻留下來的一個重要原因。

第二，電視還有一個重要的特質，它是整個媒介進化圖景中，唯一的家用媒介。電視從誕生的那一刻起，就具備“家庭共用”這個天然的特質。大家有沒有注意到，我們買電視機的時候都是在家用電器當中去購買。而在家庭場景當中，則匯聚了不同代際，不同職業，不同性別，不同受教育程度等各個圈層的人群。所以，從傳播效果的視角來看，電視這種一對多而非一對一的傳播形態，是擁有能夠打透圈層的巨大能量的，而這正是目前電視媒體被嚴重低估的特殊價值。

第三，電視是迄今為止最有效的廣告傳播載體。電視這種大屏動態視頻，能夠用聲波和光波信號直接刺激人們的感官和心理，其強烈的視聽震撼力，能夠給受眾帶來持續的視覺衝擊力和感染力，能夠以視聽兼備的形式，非常逼真地、突出地從各方面給品牌帶來全面的表現力，這種與生俱來的優勢也是其他媒體廣告都難以達到的。

此外，在中國，電視擁有最大的受眾人群，其綜合人口覆蓋率達到98.9%，所以在廣告觸達方面，電視媒體有無可比擬的優勢；在投資回報方面，與網絡數字媒體相比，電視媒體也佔據優勢。

我想在這方面，廣告主最有發言權，我們已經能從各種渠道中看到寶潔、聯合利華、可口可樂等大型廣告主，他們非常看重電視媒體“無可匹敵的受眾基礎”，並且感受到電視投入的“質量在上升”；可口可樂前CEO也表示“電視仍然提供了最好的投資回報率，自2014年以來，可口可樂在電視上的投入每一美元能換來2.13美元的回報，而數字媒體帶來的回報僅為1.26美元”。我們也看到，越是大的品牌，電視廣告的投放越多。

根據世界廣告研究中心（WARC）的全球廣告趨勢報告，投放額超過1000萬美元以上的高預算廣告中大約有66%花費在電視上，並且隨著總預算金額的提升，電視預算分配比例也隨之提高。這與CTR今年的廣告主調查數據是一致的，我們發現廣告主的市場規模越大，他們在傳統媒體上的廣告預算比例就會越高，其中電視佔據領先優勢。

從以上的分析，我們看到，電視是最讓人輕鬆接收的媒介，電視是唯一的家用媒介，電視也是迄今為止最有效的廣告傳播載體，這些都是電視與生俱來的稟賦，它讓電視的未來的日子會多一些底氣，多一些自信。