本文根據中央電視臺廣告中心市場部主任佘賢君博士在“2017年中國國際廣告節——中國傳媒趨勢論壇”上的講話整理而成。

對於廣告客戶來説，媒體是一個溝通平臺，媒體廣告經營的核心工作就是要幫助品牌與消費者進行有效的溝通。所以，洞察、研究消費者是做好媒體經營工作的前提。

消費者通常會購買與自我價值匹配的商品，希望通過消費行為來塑造自我，提升自我，消費升級就是消費者的自我升級。

今年10月9日的晚上，當我得知芝加哥大學理查德·泰勒(Richard Thaler)教授獲得諾貝爾經濟學獎的時候，感到非常高興，打電話告知了好幾個人，就好像自己的好朋友獲獎一樣！因為在過去的幾年中，我在多個場合都引用過他的觀點，但是總是需要解釋半天。現在，他獲得了諾貝爾獎，在光環效應的影響下，大家都會認識他、理解他了。泰勒的研究重點是人們的非理性行為，受他的影響，今天我們也來講一講中國人的非理性消費行為。

一、消費行為失控

由於中國人一向崇尚勤儉節約，過去我們擔心大家消費不足。希望刺激需求，讓消費拉動中國經濟的增長。但是今天，由於互聯網科技的興起，我們更擔心消費行為失控的問題、非理性消費的問題。

2017年最典型的非理性消費事件是什麼？

我認為是擁有2億用戶的爆款手遊《王者榮耀》。

大家也許會説，網絡遊戲與大家的消費行為有什麼關係呢?又不是所有人都玩遊戲。

問題正好在這裡，網絡遊戲把我們帶入及時行樂、即時獎勵的虛擬場景中，為了追逐這種快感，我們不能自拔。可怕的是，遊戲的這種特徵與今天中國人放縱的消費行為極相似。在互聯網科技的推動下，我們的消費行為已經失控，衝動消費氾濫，所有人都捲入了這種及時行樂的購買“遊戲”之中。

網絡購物、移動支付、高鐵和共享單車，被西方人認為是中國的“新四大發明”。這四大發明之中有兩大發明都與我們的衝動消費氾濫密切相關。

首先是網絡購物，過去我們看到廣告以後産生購買衝動，至少等到下班，等到週末才能去商場購買，而現在我們只要有一點點小的購物衝動，就可以立刻打開手機，瞬間下單。衝動到行動的距離縮短至零。

其次，移動支付更是成全了衝動消費。美國在剛剛開始發行信用卡的時候，經濟學家們注意到一個現象，信用卡的使用者因為花錢沒有數，所以非常容易消費失控，經常讓自己的財務陷入被動。然而，今天我們中國的移動支付比信用卡方便得多，中國的移動支付的普及率是77%，美國是48%，日本只有27%。我們看不到金錢的流動，花錢的負罪感就會減少，所以我們今天衝動消費特別容易實現。

回到諾貝爾經濟學獎獲得者泰勒的觀點，他在40歲的時候就講過，人有兩個自我，一個是衝動的自我，一個是計劃的自我。衝動的自我遵循的是快樂原則，計劃的自我遵循的是理性原則，在非理性和理性的自我鬥爭之中，非理性總是佔優勢。

就像我們日常生活中，講道理的總是幹不過不講道理的，人們內心的自我衝突也是這樣，理性的規劃總是敵不過野性的呼喚。所以，我們總是做出一些非理性的行為。

泰勒在講這個觀點的時候，同樣是芝加哥大學的權威經濟學家，1990年諾貝爾經濟學獎獲得者默頓·米勒十分生氣，甚至因此拒絕與泰勒説話。但是後來，心理學的研究結果證明，泰勒是對的。在人類的大腦中，理性思考的中樞是前額皮質，前額皮質屬於人類大腦相對現代的結構，它負責抽象思維和解決複雜問題，理性的思考需要收集有説服力的證據。而衝動決策的部分由大腦的邊緣系統發起，它又被稱作“蜥蜴腦”，很容易激活人們的情緒，讓情緒影響認知，所以，在衝動與理性的鬥爭之中，前額皮質總是輸給“蜥蜴腦”。

二、消費升級演變成地位競爭

哲學上有終極三問：我是誰？我從哪來？我到哪去？消費者也一樣，所有的消費者都在尋找自我，希望通過消費行為來塑造自我。

但是，有兩種方式讓我們失去自我：一是活給別人看，二是看別人怎麼活。一個是炫耀消費，一個是攀比消費。

為什麼會炫耀？為什麼會攀比？

因為人屬於社會，個體在社會中的地位，直接影響其生存和繁衍。炫耀和攀比，正是社會地位競爭的表現。

所以，如今的消費升級演變成了一種社會地位的競爭，消費升級的過程是一個社會比較的過程，是一個地位競爭的過程。對於重視面子的中國人們來講，這個地位競爭顯得尤其的重要。

我們從購物的表現，梳理一下中國人消費升級的軌跡。改革開放初期，剛剛富有起來的暴發戶會戴一個大金鏈子來顯示自己的富裕；後來，有錢人喜歡跨一個LV包標榜自己的財富；然後升級成郭美美炫富時跨的愛馬仕包；再後來，《非誠勿擾》裏面有個叫馬諾的嘉賓説，“寧可在寶馬車上哭，不願意在自行車的后座上笑”，體現出我們對財富的追求升級到要有豪車；最近幾年，王思聰被網友叫做“國民老公”，是因為他們家有很多的房子，這反應出住房又成為我們財富地位的一個重要符號。

從消費升級的軌跡，我們可以看到地位的競爭，這也是人們非理性消費的一個原因，我們都在彼此競爭著奔跑，我們忘記了為什麼出發，只想比別人跑得快，跑在別人的前面。

三、回歸主流價值

我們都知道，如果一直這樣非理性下去，社會是沒有出路的，我們人類也不知道要走向何方，因此，我們需要回歸理性的自我控制。

在古希臘的神話裏，有一個海妖叫塞壬，她擁有天籟般的歌喉。塞壬常用歌聲誘惑路過的航海者，她的歌聲會使水手們失魂落魄，從而導致航船觸礁沉沒，船員則成為塞壬的腹中餐。

英雄奧德修斯率領船隊經過塞壬所在的海域時，很想聽一聽她那令凡人無法抗拒的歌聲，又要確保船隊安全。於是奧德修斯命令水手用蠟封住耳朵，並將自己用繩索綁在船隻的桅桿上。最後，他聽到了塞壬美妙的歌聲，也讓船隊安然渡過。

古代的奧德修斯懂得用繩子控制住自己，今天消費者也懂得自覺回歸主流價值。比如消費升級，部分新興的中産階級不再攀比和炫耀，而是開始追求健康的生活方式，開始重視環保出行，吃有機食品；重視文化修養的提高，重視教育等等。據統計，美國年收入在30萬美元以上的高收入家庭，在教育上的支出是6%，而年收入7萬美元左右的中等收入家庭教育支出只有1%，高收入家庭教育支出比例反而更高，在教育支出的絕對費用上，二者的差異就更大！

我們從中央電視臺今年的收視表現也能看到主流價值的回歸。截止到目前，2017年央視收視份額33.42%，比去年提升1.27個百分點。《新聞聯播》的收視持續增長。觀眾又重新回到了中央電視臺，回到了弘揚主流價值觀的節目。

《中國詩詞大會》是2017年的一個經典，播出的時候萬人空巷，出現全國幾千萬人一起背詩的盛世景象，這是觀眾回歸主流價值的一個非常可喜的現象。最後，來自上海的高中生武亦姝獲得了大賽的總冠軍，北京人好像很不服氣，所以你會注意到，今年北京的小學生都在使勁背古詩。

最後，我想説，消費文化是社會文化的重要組成部分，廣告是推動消費升級的重要力量，把握消費升級的方向，引導積極向上的消費文化是媒體廣告經營，特別是主流媒體廣告經營的重要責任與使命，讓我們一起努力把這個工作做好，謝謝大家！