公司每年投資數十億美元，創造並維持品牌在社交媒體上的存在感。而Facebook是眾多品牌的首選平臺：80%的《財富》500強公司在Facebook上有活躍的頁面。每天大量品牌衍生的內容（文章、照片和視頻等）都會出現在這些頁面和其他社交媒體平臺上。所有內容都在誘導消費者關注品牌，與品牌互動，並購買産品。連美國國務院也醉心於吸引關注者——為在Facebook上獲得更多“讚”，2011年到2013年間，國務院已經花費了63萬美元。

市場營銷人員對這些投資的解釋是，吸引社交媒體的關注者，提升品牌曝光度，最終可以提高銷售量。按照這個邏輯看，社交網絡中支持某品牌（brand endorsement，又譯為品牌認同，如在Facebook上給品牌點讚——譯者注）的新粉絲會比沒被圈粉前，花更多錢購買産品或服務，而他們對品牌的認同會促使朋友或者朋友的朋友消費，最終品牌的生意會越來越好。很多證據乍一看似乎都支撐該邏輯：多個品牌發現，在社交媒體上經常和自己互動的消費者的確比不常互動的消費者，花費更多。

但是，該研究和其他類似調查有一個致命的邏輯錯誤：混淆了起因和結果。吸引消費者在社交媒體上關注某個品牌的確可能促進消費。但是，也許關注某品牌的人本來就對該品牌有好感了，而這也就是為什麼他們會比不關注該品牌的人消費更多。

結果很明顯：社交媒體的效果並不像很多市場營銷人員想象的那樣。網絡上的品牌認同，既無法刺激購買行為，也不能激發消費者朋友的消費。但是，利用營銷內容促進對品牌的認同，會産生顯著效果。由於社交媒體頁面是忠誠客戶的聚集地，所以這些頁面是品牌獲取消費者信息和關鍵人群反饋的獨特渠道。市場營銷人員可以利用從網頁中獲取的信息，制定更成功的社交媒體新戰略。

那麼，企業該如何釋放“讚”的力量呢？

好消息是，將讚轉化成有意義行為的方法的確存在，而且就出自20世紀的“營銷戰略手冊”：打廣告。Facebook每年的廣告收入超過220億美元。多數收入來自試圖規避Facebook算法的品牌，用於確保品牌內容出現在極其醒目的位置，吸引到眾多用戶的眼球。

社交媒體在過去10年內迅速普及，很多人預測，營銷戰略未來將發生革命性的轉變。我們常聽到，“推式營銷”（push marketing，品牌對外宣傳、推廣産品和服務）將結束，“拉式營銷”（pullmarketing，利用社交媒體和其他渠道，讓客戶成為自己的一分子）將崛起。“多用柔道，少用空手道”已經成了流行語。但是，我們的研究表明，如果社交網絡營銷只用拉式策略，不會有任何效果。現代社交媒體營銷戰略應結合新舊兩種營銷方式。

巧用“讚”的力量

Facebook還沒有向公司開放購買“重點展示”的權限——公司不能對忠誠客戶進行重點推廣。但是，我們的研究表明，重點展示能夠影響行為，幫助公司獲得巨大價值。為克服這一障礙，聰明的公司選擇監控自身社交網絡渠道，發掘有説服力的認同話語，然後將這些語言融合到自己的營銷信息中。

運動服品牌露露檸檬 （Lululemon）通過追蹤標簽（比如“流汗生活”標簽）和轉發，收集了由消費者發起且有利於品牌宣傳的內容。更多品牌還採用現在越來越普遍的“植入”（seeding）社交認同的做法——花錢請有號召力的意見領袖試用自己的品牌，然後將“代言”內容發送給關注者。

讓網絡認同有意義

給品牌點讚的行為不能影響到網絡好友——這一現象背後的原因還包括，讚是種非常微弱的認同。我們的研究説明，讚的影響力和實際生活中的推薦相比，有一定差距。但MIT的希南·阿拉爾（Sinan Aral）及其同事所做實驗説明，品牌認同（包括更廣義範疇的品牌推薦）可以帶來行為的改變。

實驗證明，如果人們僅僅被告知有朋友下載了某App，他們下載並使用App的可能性較低；但若朋友本人推薦了這個App，他們就有更大可能使用該App。另有實驗表明，“更深層次的”社交媒體認同，可以縮小現實和數字推薦效果之間的差距。研究發現，如果你看到一些Facebook的帖子，顯示Facebook好友正在使用某産品（不僅僅只是給産品點讚），那麼你購買這款産品的幾率就會提升。若産品使用者私底下發給朋友短信，推薦使用該産品，會更有説服力。但是，促成這麼深層次的品牌互動，可能需要投入大量精力和資本。

我們的研究表明，品牌“重點展示”時，選擇網絡帖子和用戶提供的內容，效果會非常好，因為這些內容比簡單的“讚”更具創意，而且更有意義。例如貓途鷹（TripAdvisor informs）向瀏覽某旅館信息的用戶展示，他們有哪些Facebook好友曾在該旅館訂過房間。

利用“拉式營銷”找到目標消費者

Facebook的廣告營銷之所以有效，原因之一在於品牌的社交媒體頁面能夠吸引比較理想的受眾群，而且他們的“讚”為精準定位廣告指了一條明路。即使品牌決定不再投資廣告，依然可以利用社交媒體渠道，聯絡最忠誠的消費者並獲得相關信息。品牌不必利用快閃內容或其他誘惑性的手段吸引新關注者；實際上，這些策略還可能産生適得其反的效果——品牌可能吸引來對自己沒有太多興趣的人。

選擇“拉式營銷”的公司應注重有機增長，讓消費者慕名而來。願意在社交媒體上，費盡力氣尋找某個品牌的人，幾乎就可以説是該品牌最忠誠，也是最有價值的客戶。這些客戶組成的群體是品牌最大的資産：他們為促進産品開發、管理和交付，積極提供反饋；在品牌收到不公平投訴時，替品牌辯護；還是新産品或服務最早的使用者和推廣者。

舉例來説，樂高玩具（Lego）利用自身社交媒體渠道，收集客戶對新産品的意見並推銷新産品線。荷蘭皇家航空公司（KLM）顯然把Twitter賬號當成了收集客戶反饋的工具；除了回復客戶的留言，還將預計回復時間置於Twitter頁面頂部，每5分鐘更新一次，借此表明公司正在聆聽客戶的聲音。如果客戶知道自己的聲音能夠被聽到，會更願意提供信息，甚至可能在投訴不可避免時，表現得更客氣一些。

隨著社交媒體的發展，人們對這一新營銷渠道的熱情也在高漲——社交媒體帶動銷量的潛力被普遍看好。但是，近期針對427名美國市場營銷人員的調查表明，80%的人不能量化其社交媒體營銷實踐的價值。而針對《財富》500強公司的調查顯示，87%的首席營銷官（CMO）承認，他們不能證明社交媒體帶來了新客戶。我們的研究有助於解釋，為何營銷人員在社交媒體的使用上頻頻受挫——他們的方法錯了。用廣告輔助社交媒體的營銷實踐，可以提高投資回報率，併為聯絡最忠誠的客戶創造機會。

萊斯利·約翰（Leslie K. John） 丹尼爾·莫孔（Daniel Mochon） 奧利弗·艾姆裏希（Oliver Emrich） 珍妮特·施瓦茨（Janet Schwartz）| 文

萊斯利·約翰是哈佛商學院工商管理學副教授。丹尼爾·莫孔是杜蘭大學弗裏曼商學院市場營銷學助理教授。奧利弗·艾姆裏希是美因茨約翰內斯古滕貝格大學管理和社交媒體學教授。珍妮特·施瓦茨是杜蘭大學弗裏曼商學院市場營銷學助理教授。 

劉筱薇 | 譯   劉錚箏 | 校   鈕鍵軍 | 編輯

本文有刪節，原文參見《哈佛商業評論》中文版2017年3月《一個 “讚”的價值有多大？》（What’s The Value of A Like?）。