消費者逐步轉向數字媒介，廣告支出隨之流向數字平臺，多家權威機構預測電視廣告的霸主地位將很快被數字廣告取代。不過，多年來電視一直是美國市場最大的廣告媒介，其重要地位難以輕易被撼動。2016年體育賽事與政治活動對美國電視廣告的增長起到很大的助推作用。埃培智旗下Magna 提供的數據顯示，2016年上半年美國電視廣告銷量增長4.6%。eMarketer 表示2016~2017年黃金時段的電視廣告預售量相比2015~2016年同期上漲4.5%。普華永道預測2015~2020年電視廣告開支年均複合增長率為3.2%。

2016年廣告主將預算轉向數字媒介的同時，也意識到電視媒體的重要性。不少品牌選擇增加電視投入或重返電視領域。率先投入數字營銷的寶潔也屬於這一行列，並想借助電視黃金時段觸及更多觀眾。2016年年底，百年戶外服飾品牌Eddie Bauer 在假日季推出30秒電視廣告，這是品牌自1999年以來，首度回歸電視屏幕。其首席執行官Mike Egeck 認為，電視具備廣泛觸及消費者的優勢，有利於品牌加強信息傳遞。

另外品牌選擇電視節目時，還看重直播時刻。電視媒體熱衷於製作直播節目。警察辦案引起美國人的廣泛關注，甚至引發激烈辯論。為增強執法透明度，A&E Network 推出“Live PD”系列直播，由ABC 主持人Dan Abrama 以及達拉斯警察局偵探RichEmberlin 和Kevin Jackson 主持，實時直擊六個警察部門的日常執法。

此外，廣告主們還豐富了電視廣告投放策略，如升級電視廣告植入。2015年郵輪巨頭嘉年華公司在“超級碗”上首推電視廣告，2016年為來自ABC、NBC 以及CW的三檔旅行類節目支付製作費，借機宣傳旗下十大郵輪品牌。嘉年華同時贊助三大電視臺的規模算是行業之最。公司首席執行官Arnold Donald 表示，“我們注重節目開發，相信各個年齡層的人都會真正喜歡。”此舉意在改變消費者對巡遊的認知，吸引新用戶。

大部分品牌並沒有放棄與電視的合作，但要換種方式，或是強化合作。渠道越寬廣、選擇越多樣，品牌越要在電視投放中講究方式方法。未來電視廣告也需持續改進，更強調定制與個性化。廣告管理軟體供應商Wide Orbit 推出《程序化電視洞察調研》報告，結果顯示2017年73% 的媒介買家打算增加程序化電視廣告投放的開銷，他們更加看重精準定位。程序化電視有利於廣告商依據特定的觀眾數據購買廣告。

eMarketer 表示，2016年汽車與醫藥行業的電視廣告開支增長最明顯，其次是網絡遊戲、航空、酒店與旅遊。為利用黑色星期五促銷庫存，2016年至少有27個汽車品牌發佈廣告。iSpot.tv 估計，2016年11月1日至感恩節期間，福特、大眾、克萊斯勒、本田等汽車品牌的電視廣告支出達到1.61億美元，佔該時間區域內電視廣告總支出的40%（總支出為4.074億美元）。汽車電視廣告支出中有27%或4330萬美元投入NFL 感恩節大戰中。