過去兩年，廣告主熱衷於投放熱門IP，綜藝冠名動輒上億，但是豪擲資本的背後，我們不禁要反思： 

品牌得到了什麼？

有多少內容被消費者記住？

是否積累起等價的品牌資産？

動輒5000萬以上的贊助費已經成為常態，但廣告主是否有好的手段，將內容和營銷做得足夠震撼：

讓內容IP轉化為品牌資産？

將IP力量轉化為品牌力量？

使品牌化為永恒？

既然做不好內容營銷，不如老老實實做好硬廣，因而今年如何挖掘硬廣的價值又重新提上媒體和廣告主的議事日程。 

今年招標會，硬廣成吸金主力

現象級冠名費已經連續幾年成為電視招商季的一道風景，但今年卻風景有所不同。以往，廣告主更多的是追項目，大家都在擠破腦袋去投稀少的現象級節目，寧肯花大價錢去賭一個節目，也鮮有投放一些品質不錯、預算合理的硬廣。

但經過一段時間的震蕩，市場已經冷靜和扭轉過來，廣告主越來越理性，硬廣又重新得到來重視。今年，在央視的廣告招標活動中將硬廣作為重點資源進行了升級和價值挖掘，推出一系列創新性的經營策略，“國家品牌計劃”獲得廣告主的認同。

“硬廣無用論”曾盛行，硬廣真的無用？

廣告主們面對越來越複雜的媒介環境，在慣常的時段廣告以外，都希望媒體能提供差異化的營銷方案，於是，媒體們絞盡腦汁，創新思維，生生的要在現有的媒介平臺上開發出從未有過的廣告形式，仿佛只要有了“差異化”便解決了品牌媒介傳播的所有問題，就可以帶來幾何倍數的媒介投放效果。

那麼，硬廣真的無用？新廣告形式果真這樣神奇？

電視硬廣是品牌訴求、産品功能的形象展示，是為品牌傳播服務的，沒有了硬廣，也就無法展示品牌或産品的完整信息。

單憑這點，硬廣絕對有用！

但可惜的是，在現在各行業競爭激烈、信息冗雜以及人心浮躁的商品社會中，廣告主和廣告人已經難得再真正靜下心來，用真正科學的方法和洞察人心的悟性，去為自己的品牌定制硬廣這樣一件最重要的衣裳。

內容或形式的不當，造成信息傳遞偏差的不斷累加，甚至投放越多偏差越大，怎麼會有好的效果？

要做好軟廣，其實對品牌主的門檻更高

近兩年軟植入的廣告份額越來越大，業界認為，植入營銷肯定是未來大趨勢。但也正因如此，電視臺和廣告商在如何恰當植入軟性廣告上，顯得更為慎重。

從賣方(製片方)的角度來講，他不會把植入的廣告單獨來賣了，越來越把多把植入的機會給總冠名、特約、行業贊助商了。如此，他能賣得更貴一點，整體節目環境也會更好。越是好的節目，反而植入是有限的；越是賣不掉的節目，反而被贊助商植入的一塌糊塗。

這就決定著，想要在熱點綜藝裏進行內容植入，首先是一個拼財力、拼人緣的行為。

軟廣的特性決定了廣告主必須借助或者做出“消費者喜愛”的內容，貼近消費者身心，才能取得更加良好的營銷效果。而這絕非是簡單“拼財”，而是“更拼腦”的結果。

央視開始深挖硬廣價值

從今年招商會上，我們可以看到電視硬廣價值重新被挖掘的苗頭。無論是央視還是衛視，今年都在硬廣資源研發和推出力度上，有很多舉措。

央視今年推出了“國家品牌計劃“，入選國家品牌計劃商業項目的企業，不論是“TOP合作夥伴”還是“行業領跑者”，除了固定資源和配套資源外，還配備了高端定制的整合傳播資源。

硬廣價值回歸，廣告主更看重與品牌的適配性

從今年招標會來看，不斷有新的數據刷新硬廣招標記錄。為什麼廣告主一面説硬廣無用，一面又去搶得劈頭蓋臉乃至真金白銀在所不惜？

因為優質的節目已經越來越稀缺，一檔優質節目的打造是資金、團隊、機制、智力等多種無價元素全方位爆發的結果，越來越大的投入已經完全區隔了強勢媒體與弱勢媒體，“馬太效應”愈演愈烈，好的節目越來越集中，越來越貴，不好的節目越來越難吸納廣告投入，越來越差。

在這樣的循環裏面，在目前不太景氣的市場環境中，大多數的品牌或許只能退而求其次，跟隨優質平臺，選擇適合品牌調性的硬廣資源。

某國際知名快餐連鎖企業高層表示，綜藝IP的冠名，影視劇IP的效果也分品類並不相同。品牌自身故事的挖掘和提煉是硬廣價值回歸的前提，不管是創新性硬廣和非創新性的。

其實效果好不是只有一種方式，關鍵看在每個平臺運用上是否做到卓越。

某知名家電企業高層也表示：電視硬廣價值的回歸，也基於製作趨於精良，廣告噪音變小。

話説回來，對於電視媒體而言，要保證廣告創收，終歸要回到內容上來，這是廣告經營的基礎。只有確保了節目資源的優質、穩定，才可實現平臺價值的持續提升，以及廣告經營的長效發展。