媒體效果的研究一直是學界和業界關注的焦點，新的研究方法和營銷學科能夠帶來更多的理解和認知。2007年、2008年廈門大學新聞傳播學院連續兩年對中央電視臺、省級臺、城市臺共87家電視臺的影響力系數進行了一個測量，調查結果發現，同一廣告在不同媒體播放對消費者的影響是不同的。全國電視媒體影響力系數平均值如果是1的話，中央電視臺的平均值是2.15，CCTV-1是3.25，對消費者影響最大。

2012年北京師範大學心理學院利用腦電波探知受眾對媒體平臺的認知，研究表明通過CCTV-1收看廣告，消耗的認知資源腦電波，比其他電視頻道更低， CCTV-1的廣告更容易被接受。

這是將近10年前的研究結論，這些年媒體格局發生了很大的變化，媒體環境更加複雜，央視對品牌的影響力會有怎樣的變化呢？我們進一步深入研究了這個課題。2016年央視再次聯合北京師範大學心理學院，利用最新的技術——磁共振成像技術，以及最新的理論體系——神經營銷學，研究新的媒體環境下媒體品牌對廣告傳播的影響。

本研究招募了男女性別各半，年齡在20-45歲之間，來自全國各地，包括北京、上海、山東、浙江、河北、河南、山西、遼寧、內蒙古等地的被試（即實驗對象），主要研究兩方面的內容，一個是大眾對CCTV品牌的總體印象，二是CCTV對廣告的作用。

一、大眾對CCTV品牌的總體印象：生動形象、積極正面、值得信賴

本研究首先借助磁共振成像技術揭示央視品牌在用戶大腦中的認知、表徵與價值，包括品牌知名度和品牌形象等，並深入解讀央視的品牌實力和品牌價值。通過磁共振腦成像掃描發現央視品牌給人生動形象、積極正面、值得信賴的總體印象，並且相對於國內其他知名電視品牌央視的品牌給人印象更加深刻，更容易被大眾記住。

1、生動形象，畫面感強

在CCTV的臺標出現期間，大腦雙側枕葉的枕極（occipital pole）、外側枕葉（lateral occipital cortex）、梭狀回（occipitalfusiform gyrus）以及舌回（lingual gyrus）這些跟視知覺加工相關的腦區被激活。這是因為自由聯想任務要求被試進行心理想象（mental imagery），在大腦中構造節目畫面的心理圖像。有研究表明，心理想象主要激活視覺皮層，且心理圖像的表徵也形成于視覺系統。更具體來説，初級視覺皮層和外側枕葉首先對所呈現的CCTV的臺標進行了基本的視覺信息的加工；梭狀回和舌回則屬於高級視覺皮層，主要參與視覺記憶（visual memory），説明被試正在積極回憶該電視臺的節目，並且聯想到了生動豐富的電視節目畫面。

2、印象深刻，容易記住

除了視覺區，在自由聯想的過程中還激活了跟記憶相關的經典腦區，有左側基底神經節的海馬（hippocampus）和尾狀核（caudate）以及額上回（superior frontal gyrus）、額中回（middle frontalgyrus）等。相關研究發現，海馬在長時記憶（long-term memory）中被激活；前額葉和海馬在聯想記憶任務提取（associative memory retrieval）中被激活；外側前額葉參與記憶編碼和再認，額中回參與記憶再認。説明觀眾對CCTV的節目畫面編碼好，存儲牢，易提取，總體來説就是印象深刻，很容易記住，時常會想起。

3、積極正面，值得信賴

在CCTV聯想的過程中，與積極情緒相關的腦區得到了激活，如與偏好相關的內側額葉（medialfrontal gyrus）以及獎賞回路的尾狀核（caudate）和眶額葉皮層（orbital frontal gyrus）。

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眶額葉皮層在有愉快體驗的任務中會被激活。在美國，功能磁共振腦成像技術最先商業應用在可口可樂與百事可樂比較的實驗中。當被試不知道自己喝的是可口可樂還是百事可樂時，眶額葉的激活在兩種情況下沒有顯著差異，而當被試知道喝的是可口可樂之後，在看到可口可樂四個大字時眶額葉有顯著的激活，説明更喜歡可口可樂。

另外，被試在品嘗價格更高的紅酒時會報告有更好的愉快體驗，這時被試的眶額葉也有更高的激活。還有相關研究顯示，人們看到和品嘗他們所偏好的飲料，傾聽其喜歡 CD 時，內側前額葉會都得到了顯著的激活。此外，眶額葉和尾狀核還參與信任、合作加工。

所以，這一結果充分説明，CCTV給人的形象非常正面，給人帶來積極的情緒體驗，人們也非常信任它，説明CCTV具有非常正面的品牌形象，傳遞正能量。

為了進一步研究CCTV品牌印象的獨特性，研究者將CCTV品牌誘發的被試大腦活動與國內收視率排名前三的省級衛視做了橫向比較。被試在回憶CCTV的畫面時的腦激活跟回憶其他三大衛視時的大腦激活相比，在枕葉視覺區的梭狀回和舌回區域，有一個非常顯著、穩定的更強的激活，並且從強度上看是其他衛視的至少兩倍。如前所述，梭狀回和舌回主要參與視覺記憶的加工。這一結果説明，被試在回憶CCTV的電視節目畫面時，視覺記憶提取更活躍，有更強的畫面感，説明CCTV給人更深刻的印象。

左：CCTV相對於其他電視臺激活強度更大的腦區；右：大腦激活強度

作為一個電視媒體，只有讓觀眾記住所呈現的視覺畫面，才能産生更深遠的影響。讓觀眾有強烈且牢固的視覺記憶，是任何品牌想要進一步推廣的基石。與其他知名衛視相比，CCTV在這方面有獨特的不容小覷的優勢，體現了其強大的品牌實力和品牌價值，以及超強的品牌影響力。

二、CCTV對廣告的提升作用：誘發商品的愉悅偏好，産生購買衝動

研究者還通過腦成像技術揭示了CCTV的臺標對於廣告的影響。研究結果發現，同樣的視頻材料加上CCTV的臺標之後，被試在負責聽覺與語言加工的顳中回、負責運動的輔助運動區、負責情緒加工的眶額葉皮層、情境記憶相關的殼核等很多腦區都有更加顯著的激活。被試在觀看帶有CCTV臺標的物品類視頻時，負責編碼産品偏好和價值評估的腹內側前額葉以及負責獎賞加工和購買決策的紋狀體、伏隔核等區域有更為顯著的激活，這表明CCTV臺標可以誘發觀眾對於産品的愉悅偏好，從而産生潛在的購買行為。

觀看有CCTV臺標的物體視頻時，大腦中多個“獎賞區域”都得到顯著激活。這表明帶有CCTV臺標的相同物品更有吸引力、更加偏好該物品，同時在看到有CCTV臺標的物品時會産生快樂、愉悅等積極情緒體驗。同時在觀看這些帶有CCTV臺標的物品時大腦中可能也會下意識的對其進行價值的評估以及預期該産品會帶來潛在的各種獎勵或回報。

同時研究也發現觀看帶有CCTV臺標的商品視頻時，情緒、記憶和學習的共同通路——前扣帶回激活更加顯著。前扣帶回屬於多巴胺投射區之一，與獎賞加工過程有關，該區域激活可以理解為，有CCTV臺標的商品視頻使被試産生了積極情緒，從而誘發對商品的偏愛。

這些“獎賞區域”以及有關購買決策的區域激活表明被試在觀看帶有CCTV臺標的商品視頻時已經對這些出現在視頻中的商品産生了購買的衝動，這有可能也會誘發被試的一些潛在購買行為。

CCTV對商品視頻産生的效用最大，激活了更多消費相關的腦區，從情緒到決策都有體現，這暗示CCTV播放商品類産品給觀眾造成了更積極、更豐富的大腦反應，廣告效果最明顯。

資料鏈結：

多巴胺(C6H3(OH)2-CH2-CH2-NH2)是一種神經傳導物質，用來幫助細胞傳送脈衝的化學物質。多巴胺由腦內分泌，可影響一個人的情緒。這種腦內分泌主要負責大腦的情慾，感覺將興奮及開心的信息傳遞，也與上癮有關。愛情其實就是因為相關的人和事物促使腦裏産生大量多巴胺導致的結果。Arvid Carlsson確定多巴胺為腦內信息傳遞者的角色使他贏得了2000年諾貝爾醫學獎。