剛剛結束的Q2財報會議上，寶潔全球首席執行官David Taylor表示，2016年的廣告費用會以個位數的幅度進行增長，花費主要用於媒體投入和給消費者提供試用産品。

然而2年前，寶潔還要死命削減市場推廣費用。

由於飽受體制冗余、品牌延伸失敗、品牌老化等問題的折磨，寶潔近兩年一直在實行品牌瘦身和縮減廣告預算策略。去年四月，寶潔公司首席財務官 John Moeller 宣佈未來每年計劃削減 5 億美元的廣告代理費。實際上，寶潔在 2015 財年全球削減了近 7 億美元的營銷費用，砍掉了 40% 的廣告代理商，甚至與合作將近20年的法國陽獅集團分道揚鑣。

有人説，即便削減了7億美元，2015財年花費82億美元廣告費的寶潔依然是全球最大的廣告主。似乎，市場影響不應該如此之大。但是，作為寶潔最大的競爭對手——聯合利華2015年的廣告支出也高達80億美元。國際競爭對手的緊逼加上各國本土品牌的崛起和廣告投入的增加，終究讓寶潔苦不堪言。

廣告投入就像軍備競賽，品牌知名度和市場份額必然是此消彼長。寶潔用親身實踐告誡廣大國內外廣告主：沒事，不要減少預算；有事，更不要！

而這則消息之所以在廣告營銷領域引起軒然大波，還在於寶潔透露了另一個關鍵信息，將屆時調整其在Facebook等社交平臺上的精準投放策略。

寶潔曾試圖縮減廣告開支、“拋棄那些無意義的營銷渠道，和消費者進行更直接的溝通”把廣告重心投入到互聯網廣告尤其是“精準投放”中。自2014年開始，寶潔宣佈與Facebook展開闔作，加大在社交平臺上的精準投放，累計花費了7億多美元。然而，“精準投放”收效甚微。更要命的是，廣告投入的減少已經嚴重影響到了其市場份額的增長。截至今年6月30日，寶潔的年銷售額為653億美元，比上一年下降了8%。華爾街日報分析稱，寶潔很可能會縮減在Facebook上“精準投放”的廣告費用，並加大對電視等傳統媒體的投入。消息傳出後Facebook股價應聲下跌。

為什麼説理想化的精準投放還是個偽命題？

目前精準投放使用的一種常用算法是協同過濾。它通過經驗來分析用戶興趣，在用戶群中找到指定用戶的相似興趣用戶。而這種“經驗”，實際是綜合這些相似用戶對某一信息的評價，來形成系統對該指定用戶對此信息的喜好程度預測。

經驗從哪來？大多是基於用戶瀏覽器中的cookie信息來蒐集數據的。在這種情況下，你無法匹配到真實的個體，而是一些以ID為中心的統計學平均值。

連寶潔首席市場官畢瑞哲也承認，“我們尋求精準定位的活動太多，定位太窄了。現在我們在想，什麼是最好的方式，既要觸達最廣大的受眾，又要做到很精準。”

數據分析師劉志強説，精準投放廣告的內涵是程序化的定向投放。其中定向是核心，程序化是手段。就目前的程序化手段而言，還談不上“精準投放”，或者説大多數的精準投放，都是放屁。

換句話説，永遠不要小瞧公信力第一的電視媒體。

寶潔等國際企業向來反感動輒上億的電視節目冠名，然而藍月亮、韓後等本土品牌卻通過此舉迅速提高知名度並蠶食其在華市場份額。廣告不是萬能的，但縮減廣告預算是萬萬不行的。寶潔的確遇到一些困境，但越是在這種情況下，越發需要通過大量極富創意、引起共鳴、凸顯賣點的廣告來表達品牌訴求，塑造和提升品牌形象。同樣存在品牌老化問題的百雀羚，不是又火了麼？