GEICO是什麼？

Government Employees Insurance Co.，即政府員工保險公司，是美國第二大汽車保險公司，也是巴菲特旗下Berkshire Hathaway公司的全資子公司，擁有保險客戶約600萬人。

GEICO是巴菲特最早的投資之一，他持有其股票已經有超過60年時間——當時，巴菲特狂熱地模倣格雷厄姆，他在格雷厄姆的公司持有的股票上都投了資，這之中就有GEICO。巴菲特在拜訪GEICO總部時，碰巧遇上正在加班的董事長助理戴維森，長談了4個小時，隨後即用大部分資産——約1萬美元買進GEICO。第二年，他在賺了將近50%時全賣了，20年後，這些股票的市值已高達130萬美元。在吸取“絕對不能賣出一家顯而易見的卓越公司的股票”的教訓後，1976年，身家已上億美元的巴菲特在GEICO因管理層在保險理賠成本評估上犯一連串錯誤、幾乎導致瀕臨破産的局面下果斷出手，至1980年底一共僅投資4570萬美元，擁有了該公司33.3%的股權。

到1995年，GEICO在美國個人汽車保險市場的份額從2.5%飆升至10%，股票也增值50倍。巴菲特不斷回購GEICO股票，最終使其成為旗下全資子公司。

從20萬美元起家到成為保險業巨頭，GEICO是如何取得成功的？

從創立伊始，GEICO就以推廣低成本保險聞名。它的經營模式是摒除代理仲介，以直銷的方式削減大部分銷售成本、降低認購風險使汽車保險賣得更便宜。創始人認為當一般客戶在投保時，他們不會關注專業的內容，更多的只是需要一張保單，由於避免了代理商和代理費用，GEICO的運營所需成本也大大降低——比競爭對手少30%-40%。

一開始，GEICO只是將其信息郵寄給少數公務人員，之後又將範圍擴大，並把銷售重點放在電話銷售，以及在廣播、報紙、雜誌上打廣告。在信息傳遞不發達、網絡尚未出現的年代，這種做法一度顯得死氣沉沉。

互聯網的普及則讓這種直接把保險産品銷售給客戶的模式獲得新突破，在GEICO的網站上，各種類型、明碼標價的保險一目了然，人們可以方便地進行在線詢價。深知在沒有保險代理的情況下，品牌推廣顯得尤為重要，GEICO因此開展了廣告大戰，在電視、廣播以及戶外廣告牌在內的整合營銷令GEICO這個名字深入人心，成為業績增長的有力推手。

保險業如何做廣告？

這也是一門學問。GEICO是這樣做的：

• 巧用代言人打造品牌形象

  

利用一隻叫作Gecko的蜥蜴作為虛擬代言人，它由英國演員Jake Wood配音，成功地令GEICO的擬人化形象深入人心。

1999年，GEICO為了讓消費者記住自己的名稱利用諧音製造出了蜥蜴Gecko。當初Gecko只是設想用於一個廣告，但是一位演員的罷工迫使GEICO不得不繼續使用這只可愛的爬行動物作形象代言，結果出乎意料——它大受歡迎，甚至擁有了眾多粉絲。在2000年首次亮相以來，這只蜥蜴已經幫助公司賣出數百萬份保險合約，讓GEICO成為巴菲特商業帝國中最穩定的利潤來源。

• 無孔不入的廣告投放

有了品牌形象代言，GEICO投入了大手筆廣告加以配合。據TNS Media Intelligence報道，僅在2005年，GEICO就投放了約四億多美元的廣告，在2006年的前9個月中，廣告預算增幅達20%。相比之下，可口可樂2005年在Coke上也才投入三億多的費用。

GEICO無處不在的廣告佔據了全部美國保險公司廣告開支的近四分之一，Berkshire Hathaway公司2013年在其中的開支超過12億美元，成為美國第七大的廣告主。而巴菲特本人説，“我完全願意花費任何必要的資金，讓這個國家的所有人都知道我們的定價”。他表示，公司2014年將會在GEICO的廣告上花費更多。

鉅額廣告費的效果是明顯的，GEICO的廣告幾乎無處不在——從電視廣告到NFL比賽，從廣播到戶外廣告牌，你到處都能看到。溫文爾雅的蜥蜴Gecko廣受好評，甚至出現了許多追捧者，一時間成為社會偶像，成為美國流行文化的一部分。

GEICO周邊示例

• 廣告創意層出不窮

在優秀的創意廣告多如繁星的美國，GEICO往往能從一眾知名廣告主中脫穎而出，雖然那些廣告片國人不易get到笑點。GEICO的廣告片以創意聞名，風格是“必須很有趣並且被注意到”，多個創意廣告獲得戛納、克裏奧等國際廣告節全場大獎，在超級碗、年度十佳廣告等評選中也常榜上有名，它精彩紛呈、主題各異的Campaigns也令這家來自裏士滿的小代理商、IPG旗下的Martin Agency一舉成名。

可以感受一下：

ADWEEK十佳-家庭篇：http://v.qq.com/x/page/n01636jtcpc.html

2015超級碗GEICO廣告：http://v.qq.com/x/cover/pw78xvwwqakijpe/b0146tjayly.html

戛納影視金獎-森林篇：http://v.qq.com/x/page/b03098defpe.html

GEICO電視廣告截圖

野村證券的分析師Cliff Gallant指出，隨著人們越來越習慣在線購買保險，GEICO正在以區域保險商的萎縮為代價擴大市場份額，“他們有最便宜的産品，而且使用強大的廣告攻勢保證你總是能想到他們。”

GEICO的成功，尤其是成功的整合營銷推廣方式，也引發了保險行業內的震蕩，競爭對手不得不調整自身的廣告策略，儘管有些公司不能複製GEICO那種摒棄保險銷售的模式，但它們聲稱自身更關注人性化的服務而非僅僅是低價保險産品以及可愛的虛擬代言人。

保險公司Allstate針對汽車類保險則拍攝了一段長約1分鐘的特效廣告，消費者可以看到兩車相逐的驚險一幕，當然最後沒忘記推銷它的保險；整個拍攝過程堪比好萊塢大片。另一家叫作St.Paul Travelers的公司也不甘示弱，請來《指環王》的特技製作公司來參與自己的廣告設計。僅在2006年St.Paul就在廣告上投入了5000萬到1億的鉅額費用。

據TNS Media Intelligence估計，美國保險行業的廣告投入自2000年起已經增長了64%，總額達到28.9億美元，而且相比其他競爭激烈的行業如無線通訊、銀行以及藥品業，保險業的廣告投入增長更快，顯然廣告推廣已被視為保險業營銷利器。