5月17日下午，美國ABC電視臺發佈了一份報告，這份報告研究了過去三年內的廣告主的廣告花費及回報率，向廣告主宣稱：由於電視的光環效應，網絡廣告的效果被大大高估，大部分由搜索引擎、長短視頻等網絡廣告渠道取得的回報率是受了同時期相應電視廣告而提升的，也就是説只有當同時有電視廣告在播時，這些網絡廣告才會有更大的效果。
 
        美國ABC電視臺的這份報告主要關注多平臺電視節目VS 網絡媒體的廣告效果。受ABC所托的著名諮詢公司埃森哲從其數據庫中調取了過去三年中12億條數據，涵蓋6個目類，20余個全美著名品牌，追蹤其廣告花費是如何影響其銷售及品牌建設的。

網絡沾了電視的光

        研究小組發現，電視平臺存在光環效應——一大部分由搜索引擎、長短視頻等網絡廣告渠道取得的回報率是受了同時期相應電視廣告而提升的，也就是説只有當同時有電視廣告在播時，這些網絡廣告才會有更大的效果。根據該報告，由於電視的光環效應，對於廣告主而言，網絡付費搜索的回報率被高估了21%。
 
網絡廣告回報率衰減更快

        付費搜索等網絡廣告形式給企業可觀的短期回報率，這也是促使許多廣告主拿出電視廣告預算轉戰網絡的直接原因之一。然而過渡地這樣轉置資源卻不是件好事。事實上長期回報率的衰減情況（回報率的邊際曲線）反而是企業經營者更值得關注的一項內容。
 
圖1：將電視廣告資源轉置到網絡廣告後的後果

數據來源：埃森哲
 
        如圖1所示，曲線圖是各渠道的廣告投入及其持續回報，顯而易見電視平臺相比網絡，在長期回報率上更勝一籌。
 
        下方柱狀圖是根據曲線圖數據所作的，橫軸是從電視轉移到網絡的資源量百分比數，縱軸即是邊際回報率，因此可以直觀地看到，在轉置資源量達到4%後，綜合長期回報率就很有可能下降。
 
電視廣告存在驚人的長期效果

        毋庸置疑，電視平臺對品牌的長期塑造效果更好，無論是在品牌認知度、辨識度、記憶深度電視平臺都存在著絕對的優勢。電視平臺在塑造品牌方面仍然是最值得信任的渠道。ABC這份報告的數據顯示，在長為三年的跨度上，總計約有22%左右的核心品牌認知度是由電視平臺廣告直接帶來的。
 
將電視資源轉移到網絡只會産生損失

        從上述研究成果中可以很明顯地看出，廣告主短期內將“過多資源”撤出電視而投入網絡三年內的總回報率會更低。那麼，到底多少才是“過多”？如圖1展示，如果轉移電視廣告4%以上的資源到網絡上，就會導致銷量降低的風險，那麼廣告主是不是就可以卡著4%以下的量把電視資源轉投網絡呢？

圖2：將2%以下的電視廣告資源轉入網絡後，對後續銷售的影響

數據來源:埃森哲
 
        結論是並沒有。研究小組以轉移2%電視資源到網絡的公司為樣本進行研究，發現短期內確實銷量突增，但是三年內的長期回報率卻仍然不如沒有做任何調整的公司，在研究的6個行業內，有5個呈現這樣的結果。