編者按：9月19日，第十一屆金鼎獎暨中國市場20年系列評選活動在北京召開，中央電視臺廣告經營管理中心市場部副主任佘賢君以《新媒體廣告的三個方向》為題向現場300余名企業界、廣告界嘉賓分享了三個最有效果、最受歡迎的新媒體廣告方向。現將其發言稿整理編輯成文，以饗共享。
　　很久沒有在江湖上發表觀點了，馬上就要廣告招標，所以出來和大家交流一下我們的研究成果。過去的一年，我和我的團隊在經營中央電視臺的新媒體廣告，在這過程中，我們和客戶一起對新媒體廣告的經營模式進行了深入研究。
　　中央電視臺的新媒體資源十分豐富，如果把中央電視臺比作一座冰山，那麼電視是露出水面的單向傳播部分，新媒體是水下的互動傳播部分。我們正在加大新媒體廣告的開發和利用，捷足先登的客戶嘗到了央視新媒體廣告的甜頭，我們也看清楚了三個最有效果、最受歡迎的新媒體廣告方向。
　　一、與大媒體融合，避免消費者內心的“偏離恐懼”。
　　歸屬感是生物的本能，只有歸屬於一個群體，動物才會安全。大海裏，海豚很難咬住聚成一團的沙丁魚，草原上，獅子也別想抓住成群奔跑的角馬，但是，只要他們偏離群體，落了單，就難逃厄運！
　　人也一樣，社會心理學上有個概念叫做偏離恐懼，FMO（Fear of Missing Out），説的就是每個人都希望歸屬於一個群體，怕落單，怕Out，所以就有從眾之類的心理現象。
　　當大家歡呼碎片媒體帶來多元化信息的時候，卻忽視了一個重要的心理現象，消費者偏離群體的恐懼感正在上升！正因為如此，大家開始向大媒體聚集，重聚電視，想知道別人都在關心什麼。事實上，新媒體最熱點的話題都來自電視。
　　比如，今年的世界盃足球賽，客戶都很擔心收視率，因為時差太大，説實話，我們也很擔心。結果呢？大大出乎我們的意料！由於大量新媒體互動討論，極大地推高了世界盃的收視率，後半夜的收視率居然超過5%！這是什麼概念，地方檯最牛的《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》節目，在黃金時間也不過2%左右，世界盃5%，而且是後半夜啊！

　　三人行廣告公司注意到這個現象，説這是“新媒體反哺電視收視率”！
　　所以，新媒體與大媒體融合，能産生強大的廣告效果。運用這種方法，海爾在央視世界盃新媒體廣告互動中嘗到甜頭，海爾天樽空調廣告累計到達50.55億人，他們十分滿意！
　　反過來的道理也很清晰，新媒體如果不和大媒體融合，想單獨玩，路只能是越走越窄！
　　二、讓消費者在廣告互動中體驗“獎勵感”
　　互動是新媒體廣告的優勢所在，但如何互動？這是難題。千萬不要以為你給點獎品，消費者就會互動，互動越來越多，消費者見多了，不會在意你給的那三瓜兩棗的獎品！給大獎可以，但你能給多少，營銷成本太高怎麼辦？
　　那麼，消費者在意什麼呢？請注意，消費者在意的不是獎品，而是“獎勵感”！什麼是“獎勵感”？“獎勵感”與一種叫“多巴胺”的神經遞質有關，消費者在獲得成就感、價值感，打破思維定勢等過程中，才會産生令人愉快的“多巴胺”！所以，互動廣告的設計要巧妙，如果你的見識，你的智商還不如消費者，怎麼能指望忽悠消費者和你互動？
　　世界盃期間，《我愛世界盃》有個互動形式大家很喜歡，主持人劉語熙穿什麼隊的球衣，由大家投票決定，這太爽了！許多網民參加投票，結果呢，劉語熙穿哪隊衣服，哪隊就輸，她因此還獲得了一個“烏賊劉”的稱號，這幫網民估計是故意的。實際上，劉語熙穿什麼不重要，重要的是到微博、微信上投票的人多了，新媒體廣告也火了，這就是“獎勵感”比獎品更重要的例子。
　　三、繞過消費者的“認知防禦”，讓廣告出其不意
　　廣告煩人，新媒體廣告尤其煩人。前段時間，“彈窗廣告”發明人、美國學者伊凡?佐克曼在美國《大西洋月刊》發表文章，回顧了彈窗廣告的發明過程，向廣大消費者公開道歉，覺得這一發明給網民添了麻煩！
　　正因為廣告煩人，所以消費者對廣告有本能的認知防禦，對於五花八門的廣告，消費者通常會聽而不聞，視而不見！
　　怎麼辦？電視的植入式廣告、互聯網的原生廣告，是一種解決方案。但是，如果過度了，也不靈。比如：植入廣告太多會引發逆反；互聯網的原生廣告更危險，當消費者發現，你的資訊信息竟然是廣告，那更有上當的感覺，誰還上你的網站？
　　所以，要有新招，理論不多説，舉例説明。比如：央視春晚是人類歷史上集體聚會的奇跡，七、八億觀眾守在電視機前看我們的晚會，平均31%以上的收視率,看春晚時，觀眾渴望互動，這種強大的互動需求給了我們啟示。2014年馬年春晚，我們與新浪微博合作，在春晚中進行二維碼互動，線下呈現廣告，一下就火了，有3447萬用戶參與春晚互動，而且好評如潮！成為新媒體廣告歷史最大的互動經典！
　　這段時間，我們天天晚上加班到很晚，就是絞盡腦汁為客戶創新設計廣告産品，特別是新媒體廣告産品。
　　中央電視臺正在發生變化，已經不是傳統意義上的媒體，正以新型大媒體的步伐向我們走來，今年的廣告招標，新媒體廣告會是一個亮點，我們共同期待！