龔文庠教授發言主題：電視媒體的説服能力及發展態勢
【現場主持人：吳靖】從龔院長和劉主任的講話中我們看到了兩新和兩個傳統，新聞傳播學員是一個新建的朝氣蓬勃的學院，還有一個新的媒體，網絡媒體，一個傳統媒體就是電視，另一個傳統就是我們北大。我相信我們今天的討論會取得非常積極的效果，下面我們請今天的嘉賓教授做簡短的主題發言，第一位發言的是龔文庠教授。
【特邀嘉賓：龔文庠】我簡短地講一下我的主要看法。在90年代初我在美國參觀過一個電視臺，這個電視臺的臺長是父子兩個人，我到他們的屋子裏，他們問我最深的印像是什麼？我説這個門口沒有帶槍站崗的，沒有警察和士兵。他很驚奇，我這個時候就意識到我們的電視媒體和他們的電視媒體之間的很大差別，這個差別是什麼呢？想起在“文化大革命”時候很流行的一句話，一個槍桿子一個筆桿子。革命靠的就是這兩桿子。從90年代到現在我們看到發生了巨大的變化，也就是電視職能的轉變所帶來的一些思考，在1998的年時候，中央電視臺的臺長曾經非常高興的宣佈中央電視臺經營的結果，因為我們知道80年代後期，中國的媒體由於中央的政策實現了一個“斷奶”，也就是自己經營的産業方式，楊偉光宣佈我們的收入50億，以後再也不要向國務院要錢了，這當然是非常好的事情，使我聯想到電視媒體的所有權、所有制是什麼，電視媒體不是一個私家公司。在這樣一個前提之下，我們會推出兩個道理：一個道理，就是我們的電視媒體必須為民所用，第二個道理就是但是媒體必須接受監督。為民所用。就是我很贊成中央領導的三貼近，貼近民眾、貼近實際、貼近生活。這樣的口徑比較容易達到民眾的需求這樣的目的。
比如説，民眾有知情的權利，通過媒體他們想了解世界，注意電視媒體不僅僅是新聞媒體，我不贊成新聞媒體這個提法，因為媒體就是媒體，作用除了新聞之外還有很多其他的作用。電視媒體不等同於新聞媒體。第一條應該為民所用，第二條電視媒體應該堅守監督。現在他已經賺了大錢了，他的功能有點類似于公司，這個公司誰負責，誰是他的股東，也就是我們的受眾，股東應該對他有所監督，這個監督應該對他有説話的權利，他應該怎麼做，什麼樣的內容好，什麼內容不好，他的體制怎麼運行，都有説話的權利。所以我感到是不是應該成立受眾的組織，受眾是不是不僅僅有提出需求的權利，還應該有處罰的權利，還應該有罷免的權利，對電視臺大量的收入，是不是將這些收入用於什麼地方？所以這個想法不一定對，但是我不由自主的這麼想。
另外我還想講一點，跟這個題目有關的，就是我們今後電視媒體的走法。我們前一段時間對國外的文化批判，媒體批評的理論介紹的非常多，我們對於文化帝國主義理論介紹不少，有很多人引用，或者對它加以評價。但是我總感到在目前全球化大背景下，激烈競爭環境之下，提出文化帝國主義我覺得不是我們很主要的一個論題。因為我想起毛主席語錄，毛主席説：要是我們打不贏，不怪天不怪地，只怪我們打不贏。所以我們不能怪別人，我們要自己強大起來才行。所以我很贊同電視媒體的發展以市場的方式推進也是不得已。希望大家能看到更豐富、更好的節目。雖然問題非常多，所以電視市場化、迎合觀眾的脾胃是很不好的、很不健康的方式。我們可以讓它先發展起來，我很贊成馮小剛導演在我們北大説的一番話：首先電影一定要好看，讓觀眾都到電影院來，觀眾要是不願意來電影就做不大。剛才就是我談的一些想法，就先説到這兒。
【現場主持人：吳靖】謝謝各位老師發言，我想各位老師剛才的發言給我們點出了我們今天討論的幾個中心議題：第一個我們現在媒體面臨市場化和全球化的趨勢。第二我們中國獨特的國情，使得我們對電視這樣的媒體要求非常多元，電視需要滿足多方面的需求，同時這些需求之間有時候可以是互相促進，互相支持，但是很多時候這些需求之間也是相互矛盾的。還有一個就是多元社會，也就是生活方式的多元和媒體的多元，都對電視形成了巨大的競爭，所以我們面臨的是一個非常複雜的問題，對啟發我們的智力就更有好處，我們在這樣一個時代面臨那麼多的選擇集思廣益。下面由我分別問四位嘉賓一個問題。首先問龔文庠教授，從説服學的角度來看，説服是達成社會共識的模式，不是以強權而且以道理形成合力，換一種説法就是以理服人，以信息、娛樂多元需求的同時，從更深層次的角度來説，有一種社會文化整合的功能，不僅在我國，在西方國家都起到非常重大的作用。它使人們在最基本的觀念和意識上形成共識，請龔教授概括一下中國的電視如何更好實現這樣深層次的目標，結合你的理解，我們現階段電視媒體的説服能力作一個評判。謝謝。
【特邀嘉賓：龔文庠】提了一個很好的問題，從傳播學的一個基本理論説起。因為有一個學者講到，傳播是什麼的時候，他用三個字概括：認知(perception)、知識(knowledge)、現實(reality)。他説到我們傳播在做什麼，每個人通過他活動的範圍建立一個對世界的認識，然後他就認為現實是這個樣子。所以從認知到知識再到現實，所以通過人和人之間的交往，也就是傳播的接口是我們共同要建立的一個現實。這個現實是一個虛擬的現實，他説現實有兩個：一個是真正的現實，另外一個是我們認為的現實。
也就是説，比如一個大學生，到現在為止，北大的學生他對歷史、對世界的了解，是通過什麼，他是通過受教育、與人交往等等方式，所以傳播的結果就是建立一個虛擬的現實，這個現實不是真正的現實。中國有多大、埃塞俄比亞在什麼地方、地球是方還是圓的、康熙是什麼樣的人等等這些問題，我們在了解，我們這些公認的看法。比如説毛澤東説過，對於中國的歷史我只相信商代。因為商代有烏龜殼證明。”等等這些説法説明我們在建立一個現實，電視是我們一個很重要的媒體，因為他的便捷、覆蓋面、巨大的影響力。我們要通過很科學的調查我們才知道真正的電視觀眾不僅僅是老太太。但是電視的影響力絕對是最大之一。也就是説，電視媒體天天都在製作虛擬的現實，這個現實我們感到不是一家媒體，而是一道建造這個現實這一點非常重要。如果我們責備電視出現什麼問題的時候，正是我們自己出現了問題，是社會出現了問題，我想醫治電視的疾病，病根還在社會。
電視的説服功能我基本認為隨著社會的現代化，電視媒體的教育和灌輸的作用呈減弱的趨勢，把媒體當做課堂的時代已經過去。電視節目主要是在反映我們大家的人生觀、價值觀、愛情觀、歷史觀、革命觀。它更像鏡子而不是教科書，傳播學界都認為“槍彈論”是荒謬的，因為它把對象看做無能為力的只會挨打的“靶子”。過於強調電視的教育灌輸功能，就是槍彈論的翻版。我想起挪威作家易普生的話，對於婦女解放，他的作品起了很大的作用。在中國也風起了一段時間。易普生説他不懂女權主義，只是一個作者，他只是在描述他看到的現實。由於過分的強調媒體的教育和灌輸功能，我們才走到了“文化大革命”的極端。違背了文學發展的自身規律，文藝發展不起來，我並不反對媒體的教育功能，但是作為一個大眾電視臺對大眾進行教育和灌輸的話，很難實現。同時我認為對電視的批評必不可少。任何事業都需要監督，何況電視是“公器”。我們應該要批評、要批判，對電視的管理和體制方面的問題也應該要社會監督，我們媒體的批評是不發達的。批評家的權威也沒有樹起來。所以我感覺應該設一個“電視批判獎”。
最有效的一個途徑還是應該提倡媒體工作者的專業精神，這一點非常重要。另外，媒體自身是關鍵，封堵式的管理能奏效于一時，更有效的途徑是提倡媒體工作者專業主義精神，維護社會的健康、正義、進步、穩定，這些一些目標。目標樹立起來對於媒體健康發展是非常重要的。總而言之，我覺得媒體會有很大的影響，有影響就有束縛，一定要按照他自己的規律，來達到一個教育和灌輸的目的。歡迎大家提問和批評。
【北京大學現場同學】主持人吳靖老師是我們所有同學的好朋友，老師的課很精彩，我們都很喜歡，給我們講了好多高深的東西，著實讓我們吃了一驚喲，這麼年輕的老師有那麼深刻的思想。希望你們有機會過來聽她的課，定會受益匪淺的！
