受眾心理與電視新聞傳播藝術
【紫韻金秋】請問劉老師，從心理學的角度説，代表未來趨勢的現代受眾接受心理，與以往的受眾接受心理最大的區別是什麼？
【特邀嘉賓：劉京林】現代受眾和過去的受眾有著非常大的區別，這與時代不同相關。受眾實際就是民眾，改革開放前後，廣大民眾的認識水平，思想水平，有著巨大的差異。首先，水平高。由於基本溫飽得到解決，受眾對於媒體有興趣、有時間去關注，也更加敏感，對國內外大事也更加關心。當然他們的思想水平也比過去的高。第二，現代的受眾敢於提問題，沒有被抓辮子扣帽子的擔憂，所以就比較敢説心裏話，問題也就提的比較尖銳。第三，思想比較豐富，也比較複雜，不同層次、不同年齡的受眾會有不同的視角，會提出不同的問題。第四，現代的受眾心理承受力比過去強多了。第五，觀眾有自己的見解，不人云亦云，能夠提出有個性的問題。
【網友嘉賓：倪桓】從心理層面講，現代受眾更獨立、自我意識更強。對"接受"的理解從被動轉向主動。對新聞追求自己的讀解，更喜歡用一種開放、多維度的視角提煉新聞信息傳達的符號意義。
【網絡主持人：邢立雙】有些新聞報道得過多，過濫，觀眾對此有時會産生逆反心理，二位老師能否談談觀眾逆反心理産生的原因嗎？
【特邀嘉賓：陳衛星】在文化研究當中，人們對信息傳播的接收方式有三種：全盤接收，部分接收部分抵制，全盤抵制。之所以出現逆反心理，是因為受眾對信息傳播進行了數量和質量上的修改，數量上的修改是因為信息過量而帶來一種厭煩感，而質量上的修改是因為在觀念上存在著差異和分歧。
【特邀嘉賓：劉京林】觀眾的逆反心理主要表現在對一些新聞報道産生不滿意的情緒情感，這會影響他們對於電視新聞報道的接受。主要有兩方面的原因，首先是內容，內容與百姓的想法相反，而如果觀眾又認為這個內容對他有壓力，他就容易産生逆反心理。其二是形式，比如我們前面提到的會議報道，還有按領導人職務高低排序而不是按新聞內容的重要性排序，觀眾也容易有逆反心理。逆反心理有三種表現：第一強化原有錯誤態度。第二，做出逆向選擇。第三，貶損宣傳者，這都會直接影響收視效果。
【網友嘉賓：倪桓】觀眾的逆反造成與電視傳者相背的態度傾向，源於對傳播的不信任和懷疑；單向播出缺乏與受眾溝通；自由選擇要求受阻，等等。為避免觀眾的逆反，媒體應該警惕狂轟濫炸，並且給觀眾必要的選擇機會。
【yq117】作為廣大的社會公眾來講，電視是獲取新聞信息的主要渠道和途徑，當獲取的信息不能滿足需求時，受眾將由此産生逆反心裏，新聞傳播的效果也必將受到影響。
【網絡主持人：邢立雙】就電視新聞報道來説，二位老師能否解釋一下"災難性報道應以人為本"的現象與原理？
【特邀嘉賓：陳衛星】災難性中最引人關注的是當事人本身的處境。一般來説有兩點，一是要如實報道人的利益收到傷害的程度以吸引社會關懷和社會求助，二是要突出人在面對災難的勇氣來表現人的精神。缺乏前者，新聞的真實性和傳播力度會打折扣；沒有後者，悲觀主義戰勝樂觀主義不符合人類文明發展的基調。
【特邀嘉賓：劉京林】災難性報道一般的主要指的是天災人禍和戰爭的報道，而且是對於人類的或者某個地區某個國家有很大影響的內容的報道。比如像地球環境的惡化（美英聯軍打擊伊拉克，還有像旱災、地震、火災、水災、疾病的蔓延，以及像內部的群落的戰爭等等），我覺得一般的是這樣。最近有一些想法，反映個體的，比如像一些明星，比如説張國榮之死、李媛媛之死，我覺得對他們的親朋好友，對於他們的影迷及崇拜者，某種意義上也是一種災難。對於災難性的電視新聞報道應該以人為本，所謂以人為本的核心問題是對人的尊重，對人的關懷、關照、關注，對人的價值、人的潛能的肯定。災難本身是對人性的摧毀，對災難的報道應該有人文關懷。作為記者，不應該是為報道而報道，為個人出名而報
道，而是既要報道災難的事實，更要告訴人們如何戰勝災難和對災難的反思。不能不顧人民心理上的創傷，將撕開的口子越大越好。災難性的報道東西方媒體有明顯差異，西方強調揭示災難性報道的殘酷，寫實性要強。中國的報道強調人定勝天，戰勝災難，要有革命英雄主義精神。打個比方，西方的有點像悲劇，中國的有點像正劇。我認為二者不可偏廢，即應該解釋災難以起警示作用，但也不能消極對待，應當給人以力量。
【網絡主持人：邢立雙】中國電視走向現代化，要求記者的採訪有新的視角--真誠地面對觀眾。二位老師能從傳播學角度來講一下這種新視角有什麼意義嗎？
【特邀嘉賓：陳衛星】真誠面對觀眾無非有兩點：一是在傳播方式上要與觀眾保持平等交流的姿態，二是傳播內容的真實性是經得起推敲的。簡言之是可親可信。
【特邀嘉賓：劉京林】電視記者的採訪要真誠地面對觀眾。從傳播學的角度看，是有意義的。傳播學包括大眾傳播和人際傳播，傳者和觀眾之間屬於大眾傳播，電視現場採訪中記者和採訪對象之間屬於人際傳播或人際溝通。記者和採訪對象同時屬於大眾傳播的傳方，他們共同面對電視觀眾，他們的出鏡是全方位展示。記者面對的是看得見的採訪對象和看不見的廣大觀眾，問話一定是要既有利於採訪對象回答，又有利於觀眾接受。對採訪對象（有形）的尊重就是對觀眾的尊重。現場採訪有兩種，像東方之子記者不用直接觀照觀眾，而像對話這類節目則既要面對採訪對象和現場觀眾，又要面對電視機前的電視觀眾。無論哪一種，記者都要有真誠的態度。因為，真誠的態度可以提高觀眾的忠誠度。
【網絡主持人：邢立雙】在電視新聞宣傳中，"喚起恐懼"指傳者試圖憑藉帶有較強恐懼性情緒色彩的媒介信息去改變受眾態度的一種方法。這種方法在新聞報道中以"如果……那麼就會……"的句式出現，請問二位老師能舉例解釋一下新聞報道中對"喚起恐懼"的應用及效果嗎？
【特邀嘉賓：陳衛星】人類文明的發展是不斷開發先進生産力，但同時人類從來沒有減少對自然世界和工具理性的恐懼。文明的發展過程也是風險因素不斷更新的過程。如今天的"非典型肺炎"，恐懼因素在信息傳播中的位置既體現人類對自身的關心，同時也是傳播運作的一個配方，因為信息當中的恐懼因素可以維持懸念和受眾不斷的關注，從而推動媒介市場的商業開發。只不過，恐懼因素的適度出現要和媒介恐怖主義劃清界限。
【特邀嘉賓：劉京林】"喚起恐懼"在電視新聞宣傳中起到前瞻性作用，調動觀眾的聯想，引起恐懼情緒，起到制止行為的目的。一般在新聞報道中使用"如果……那麼……就會……的"句式出現，比如如果不節約用水，幾十年後北京人就沒水喝。如果美英聯軍打敗伊拉克，那麼下一個目標就是敘利亞、伊朗，整個中東就會被改造，美國的勢力就會更大。但是有時也不用"如果……那麼……就……的"方式，而是一種暗示，也會起到喚起恐懼的效果。比如目前"非典"沒有特效藥，也有患者因"非典"而死去。這是一種暗示，這種病是非常可怕的。"喚起恐懼"最終的目的是為了促使觀眾産生某種傳者所期望的行為。
【網絡主持人：邢立雙】"態度差異"指新聞信息所維護的觀點和受眾當時所持的態度之間的歧義程度。請問二位老師，研究"態度差異"給新聞傳播者帶來什麼啟示？
【特邀嘉賓：陳衛星】如果説新聞傳播在報道新聞事實的同時要産生觀念或輿論引導的作用，從傳播的公信力出發，需要在價值觀念和事實判斷上縮短與公眾認知的距離，這樣才能産生傳播效果。如果傳播者的信息認知與受眾的信息認知差別太大，必然會産生"態度差異"。
【特邀嘉賓：劉京林】態度差異問題的研究是很有意義的，電視新聞要想使觀眾接受並産生行為，必須要符合觀眾的認知水平。當新聞信息所宣傳的觀點與觀眾當時所持的態度之間有很大的差異時，觀眾不容易接受新聞信息，97年底有媒體報道明年實行醫療保險，許多觀眾到醫院搶購創用藥，一時間使某些藥品脫銷，原因在於受眾還不能馬上接受從公費醫療變成醫療保險，針對此有媒體又進行糾正，説醫療制度的改革還要幾年，這才平息了搶購藥品的現象，這説明這個信息的傳播受眾無法承受。這就要求傳者增加前饋：調查了解一個時期，一個地區，多處民眾對某些問題的態度，針對此發佈有關新聞，使受眾從漸變到質變的過程，逐步提高心理承受力，接受傳者的有關信息。
【網絡主持人：邢立雙】據受眾調查發現，知識層越高的人看電視的次數越少，他們"抵制"看電視而拿出更多的時間去讀報。二位老師能否分析一下其中的原因嗎？
【特邀嘉賓：陳衛星】從符號學的角度來看，20世紀的美國哲學家皮爾士提出三種分類，即indices, icon,symbole,前面兩種分別是指跡像，類像，後面一種主要是指文字。電視傳播主要採用前面兩種傳播符號，文字量相對較小，可以計算一下半個小時的電視新聞的文字量可以刊登多少報紙版面。而知識層越高的人按一般的理解就是習慣於從認知的角度去看待事物的人，迄今為止界定知識層次的認知符號主要是文字，社會上各種形式的教育和招聘的主要考核方式是筆記可以作證。所以説，知識層次高的人群目前還不能離開對文字的依賴來滿足自己的認知。其次，既便在影像符號中存在著另外一個美國符號學家蘇珊 朗格所説的形象推理，但是由於攝像機鏡頭一般只能表達是什麼，而不能説不是什麼，所以説，對信息的解釋性、分析性方面的理解還只能依賴文字。互聯網傳播的普及過程中，文字信息量的擴增也説明這一點。儘管我們可以舉出在人類文明中非常具有象徵意義的畫面，但建構人的觀念和意識主要還是依靠文字。
【紫韻金秋】陳老師是指的是目前及未來的某個階段，那麼從更長遠的未來，人類的傳播離不開文字嗎？
【特邀嘉賓：陳衛星】計算機文明的出現正在對文字文明提出挑戰，究竟是計算的權力還是文字的權力在今後的傳播格局中佔據主導性，有待歷史來驗證。
【特邀嘉賓：劉京林】這個問題不能一概而論，確實有一部分知識層次較高的人看電視次數少，甚至西方有的國家拿出一天的時間抵制看電視，這是因為電視和報刊媒體有差異。電視聲畫稍縱即逝，難以作深度思考，而報紙文字就有滯留性，易保存，可多次翻看。易刊登深度理論性強的特點，滿足知識層較高的需求。而電視有具有形象性、直觀性，接受起來不太費勁，所以文化程度比較低的人看電視比較有興趣，但是如果我們的電視能夠增加一些深度報道、論壇性的節目，現場有專家針鋒相對的討論一些問題，我想也會吸引層次較高的學者，同時知識層次較高的人，當他們感到比較疲勞的時候，他們也願意看電視，消遣。
【yq117】我們的電視新聞在增強有效性的基礎上，如何在提高親切性（親和力）和趣味性方面進行一些大膽改進和嘗試，以更多地贏得受眾，不斷滿足社會公眾對新聞信息的需求呢？
【特邀嘉賓：陳衛星】自20世紀80年代以來，世界各國各種體制屬性的電視傳媒都在把爭取和保有收視率作為電視運營的主要目標，其結果是強調電視新聞傳播的娛樂性、情節性、廣告性和懸念性。現在在第三世界的某些大國，電視新聞的播報時間是三三制，三分之一是新聞，三分之一是娛樂，三分之一是廣告。我們目前很難評估這種節目編排方式是否符合國情，但是，強調新聞的趣味性和服務性，包括一些調侃的內容，可能是在今後的電視新聞競爭中具有影響力的一些因素。
【半在空】可否根據受眾的文化層次不同,做頻道分化的嘗試?
【特邀嘉賓：陳衛星】受眾分層是電視傳播的服務功能日益社會化之後的一個必然産物，在現代文化工業中，基本的産品樣式是系列化，具體到電視上就是專題頻道的不斷增加，從而達到有效傳播的目的。不過，由於受眾群體的量的差異，專題臺的營業收入不同於綜合臺，特別是有些文化層次略為較高的專題臺，往往是需要公共財政來予以補貼的。西歐發達國家出現過文化傳播層次不亞於印刷媒體的電視頻道，顯然需要國家補貼。中央電視臺目前的多頻道格局也可以看作是根據中國國情的一種頻道分化的嘗試。
【yq117】隨著社會的發展和進步，受眾對電視新聞信息需求的差異性也在不斷擴大，如何在需求的差異性中尋求同一性的基本需求呢？
【特邀嘉賓：陳衛星】我認為，在信息需求的差異性中，最能體現同一性的是有關人的利益、人的興趣和人的權利。只有每個人都得到發展，社會才可能發展。
【yq117】陳老師，我同意你講的觀點，但我覺得在信息化時代，人們在社會生活中隨時都離不開信息，對信息的需求和慾望越來越大並多種多樣，電視媒體作為人們日常生活中獲取新聞信息的主要媒介，應善於從不盡相同的信息需求中，把握和尋求具有普遍性、共同性的基本需求，這就是人們參與社會實踐、關注社會生活、追求發展進步的同質需求點和共同點。雖然人們所處的環境位置、生活狀態、受教育程度和心裏素質等方面有所不同，但最基本的願望是一致的。電視媒體應及時、準確、客觀地，源源不斷的把這些新聞信息傳播給公眾，以不斷滿足受眾的需求。
【網絡主持人：邢立雙】所謂"耳聽為虛，眼見為實"，電視新聞與廣播新聞的不同之處在於它極大的滿足了人們視覺感官的要求，一些具有視覺衝擊力的新聞，暴力、血腥、戰爭，給了受眾強烈的心靈震撼，但同時也成了很多人揮之不去的噩夢，請問兩位老師，新聞在強調"真實"、"視覺衝擊力"的同時，是否也儘量減少對於受眾的負面心理影響？
【特邀嘉賓：陳衛星】在現代傳播競爭的形勢下，真實性和商業性往往是並行不悖的。問題在於這只是對成人世界而言，可以忍受或接受的刺激強度，是有一個正向的發展趨勢。比如好萊塢的影片風行世界可以證明這一點。但是，從倫理學的觀念出發，兒童和少年的心理世界是需要保護的。電視由於自身傳播位置的開放性，如深入家庭，電視畫面的刺激程度可能會超出關於兒童和少年的道德保護的尺度。國外的方法是採用過濾方式，當然也可以想象刺激強度較大的新聞被放在一個需要特殊收視條件的新聞專題頻道播出。
【特邀嘉賓：劉京林】這是一個比較難把握的問題，新聞要強調真實，需要把現場的具體情況反映出來，這就難免出現暴力、血腥、戰爭，傳媒很希望刺激觀眾的視覺感官，引起受眾強烈的心靈震撼，但是確實存在引起副作用，使受眾難以擺脫刺激的陰影，特別是對青少年的影響更是如此。這就需要把握好處理表現暴力和維護受眾心理的度，不要進行刻意渲染，儘量減少負面影響，但也不能完全回避。有些節目可以設"級"，減少對青少年的影響。
【網絡主持人：邢立雙】電視新聞應該根據近一段時間內觀眾普遍關注的問題作為報道對象，請問二位老師，我國電視新聞在這方面做得怎麼樣？還有改進的地方嗎？
【特邀嘉賓：陳衛星】由於沒有就這個問題進行民意調查，那麼從媒介的議程設置來看，就是關於伊拉克戰爭和非典型肺炎。從媒介市場的反應來看，這場與中國關係不大的戰爭的傳播熱度在降溫，儘管從國際關係的角度來看，這次戰爭把美國對外政策的單邊主義推向新階段並可能對中國的戰略安全帶來新的懸念；至於非典型肺炎則屬於高風險信息，如何在由於新聞報道的力度不同而産生社會穩定風險的系數不同方面需要加以全盤仔細考量。大眾傳播負荷著公關權力，一旦社會上出現風險信息，如何使風險信息的比例合理化，正確引導人群的反應涉及到公共安全的社會問題。信息不足，群眾對衛生安全方面的防範意識不足，會助長疫情的蔓延；信息過量，媒介煽動集體恐怖主義，危害社會穩定。
