從“流量”變“增量” 專家熱議直播電商新業態新潛能

直播電商作為互聯網新經濟業態，已經成長為我國電子商務市場最大增長點之一。尤其是2020年以來，許多行業生産和消費受到新冠肺炎疫情影響，直播電商因其特殊優勢呈現爆髮式增長。

近日，“直播電商新業態 撬動經濟新潛能”研討會在人民日報社新媒體大廈舉行。本次研討會聚焦直播電商行業的發展現狀以及熱點問題，邀請來自政企學研的嘉賓共聚一堂，開展深度對話交流，為引導和規範直播電商良性發展、營造行業健康生態建言獻策。

會上，人民在線副總編輯、新媒體智庫高級研究員劉鵬飛代表課題組發佈《“零界新業態”直播電商成長研究報告》（以下簡稱《報告》）。

隨著直播電商新業態的不斷發展，線上“流量”正逐漸變為行業發展的“增量”。《報告》提出，後疫情時期，直播帶貨已經成為我國率先打開市場、激發市場活力的一張名片。從微觀看，直播電商對於脫貧攻堅、鄉村振興、解決三農問題創造新路徑；從中觀看，直播電商繼續為我國就業開闢新思路，拓展新場景；從宏觀看，直播電商在我國構建經濟雙循環新格局的形勢下大有作為，未來可期。

直播電商需築牢誠信之基

在直播電商日益發展的同時，行業內更高的流量吸引力與流量變現能力也帶來一些問題，如虛假宣傳、不退不換、假冒偽劣等。這些行為及其背後的誠實信用缺失，成為影響行業健康長遠發展的重要因素，亟待規範和引導。

中國消費者協會專家委員會委員、中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍在遠程視頻連線時表示，直播電商最大的問題是信任問題。朱巍建議，應該考慮利用法律手段、技術手段建立一種信任機制，更好的規範電商行業的發展。

中國傳媒大學新媒體研究院院長趙子忠表示，當前，直播電商業態已經度過了風口期階段，將進入之後競爭形勢激烈的成熟期。他認為，數據操縱、流量造假、産品質量及直播電商內容“三俗化”問題的存在將限制直播電商新業態體系的構建與發展。

近年來，國家相關部門對直播行業陸續出臺了一系列規範，對維護消費者權益、規範直播電商市場發揮了重要作用。

中國廣告協會副秘書長趙踐表示，在當前法律框架下，直播電商的歸類問題關係産業政策銜接和市場規範，直播電商業態的高質量健康發展需對業態産品質量、售後服務、消費者權益保護等多方面進行規範。

直播電商正成為內需強力推手

去年以來，隨著直播電商等新業態、新模式快速發展，線上線下消費模式加快融合，為消費市場注入了強勁動力。

中國經濟體制改革研究會互聯網與新經濟專業委員會主任祝華新指出，互聯網消費場景日益豐富，直播電商是內需的強有力推手，未來尚有可觀的增長空間。其中，農村互聯網應用突飛猛進，農村消費已經完成了物流覆蓋。同時，在政府和全社會提出互聯網適老化問題後，中老年群體網民規模增速最快、用網潛力巨大。

據國家統計局數據顯示，今年上半年全國網上零售額達6.11萬億元，同比增長23.2%，兩年平均增長15.0%；其中，實物商品網上零售額5.03萬億元，同比增長18.7%，兩年平均增長16.5%，佔社會消費品零售總額的比重為23.7%，較年初提升3個百分點，對社會消費品零售總額增長的貢獻率達20%。

人民數據研究院副院長陳麗就2020年“雙十一”關於電商數字經濟數據研究和分析進行分享，她認為，新經濟目前為止仍然沒有突破“胡煥庸線”的制約。她指出，數據中也有一個可喜的變化，在西南地區有些直播基地建設正在崛起。通過對整個數據的情況的分析，顯示出大家對新經濟是否能夠突破胡煥庸線還是充滿期待的。

國務院發展研究中心信息中心研究員李廣乾指出，直播電商是中國互聯網經濟獨有的創新，創新性對直播電商業態發展至關重要。他認為，構建包含新治理結構、新參與主體、新利益關係與新協調作用的直播電商新型治理體系是當前業態發展的核心樞紐。

直播電商應積極尋求破局增長

中國人民大學新聞學院教授彭蘭通過視頻連線，從媒體研究者的角度出發，對未來常態化直播電商業態環境提出了設想：未來將有越來越多的商家與企業加入直播行列，這也會給媒體帶來機遇與挑戰。在直播銷售員這樣的新型職業培訓與規範中媒體行業應該扮演什麼角色，直播電商的發展是否將對媒體廣告業務帶來衝擊，媒體是否可以將直播電商作為一種新營利模式，這些都是值得進一步研究的。她還指出，直播電商業的發展需要依靠傳播活動所營造出的個人魅力、專業魅力、場景誘惑、文化魅力等因素來支持。

“新經濟就要創造新價值。”新經濟智庫（CiNE）首席研究員、灣區新經濟研究院院長朱克力在研討會上指出，直播電商是能夠體現“三破三立”新經濟法則的一個新經濟新業態。“三破”是打破傳統介質（破介）、打破物理邊界（破界）、打破陳規誡律（破誡），實現資源優化配置、産業深度融合和治理能力提升的必由之路。同時在“三破”的基礎上還有“三立”，戰略創新需立志，即以前瞻性引航，樹立與國家和時代共振的發展願景；戰術創新需立智，即以數智化賦能，構建適應現代技術和市場需求的應用體系；制度創新需立制，即以制度化保障，完善治理體系和治理能力的創新支撐。

南方科技大學商學院博士生導師、副教授郭悅在視頻連線中表示，現如今直播電商並非傳統直播平臺的單方面銷售，現在流量造假成本高，數據造假可能性低。會上，郭教授還以個人層面與平臺層面為視角，解讀了“名人帶貨效應”、打賞機制、産品交互等問題。

快手電商品控高級總監李琳璐從平臺制度建設、行業特色解決方案、用戶體驗三個方面解答了關於平臺信任的問題。“保證商品的質量，讓用戶在直播電商平臺敢下單，收到貨之後還願意在店舖復購，這是品控部門的主要職責。我們不僅關注商品的品質，還用制度和技術為商品保駕護航，不斷聆聽用戶的聲音並自我完善，為用戶提供更好的商品和服務。”