一直以來，在火爆熒屏的相親交友類節目中，觀眾看到的大多是潮男靚女們物質化、金錢化的愛情;節目中呈現的也多是以自我為中心，尋找以滿足自己物質需求為優先的異化的愛情觀。相親節目大多是作秀，是無法進入文化傳播主流的，有這樣想法的觀眾並不是少數。
2014年初，已經有十多年曆史、在訪談節目領域積累了各種榮譽的央視品牌節目《鄉約》，在各種疑問和偏見之中，在各大衛視爭相購買國外綜藝節目版權的環境下，堅定地進行了自我創新的改版。《鄉約》發揮已有大型節目戶外訪談優勢，結合主持人肖東坡幽默、風趣的主持風格，每週一期 ，每期節目都在錄製的細節上重新進行完善和提升，堅持在老百姓的家門口錄製。與動輒上千萬投入的明星真人秀節目相比，《鄉約》每期投入十幾萬元，但播出時段卻在每週六央視綜藝黃金檔與強勢衛視綜藝節目同時段競爭，節目在手機客戶端“酷雲”實時關注排名位居前列。改版後節目的收視率連續八個季度逆勢上揚。《鄉約》是如何在不斷的創新實踐中，獲得人氣並打破觀眾對相親節目的偏見的呢?本文梳理幾個觀點與大家分享。
一、創新節目設置增加節目的藝術性
要想改變觀眾已有的對相親節目的偏見，首要要恰到好處地把握“質”和“文”。孔子曰：“質勝文則野，文勝質則史。文質彬彬，然後君子。”是説一個人只有能在“本真質樸”與“外部文飾”上達到平衡，才能成為謙謙君子。此言對我們的節目，同樣有很大啟示。作為一檔富含真人秀節目元素的相親類節目，“真”是根本，“秀”是外在，只有把握和權衡好“真”和“秀”這兩個要點，才能做出一檔好節目，而這也是“質”和“文”統一的必然要求。為此，《鄉約》團隊圍繞著這兩個點從嘉賓選擇、觀眾互動等方面做了很多探索。
首先，嘉賓選擇是欄目策劃之初最重要的環節。各地政府推薦的嘉賓全部單身並得到父母及親朋好友支持，自願參加相親節目錄製，這是從源頭上確保了“真”相親。一般情況下，地方政府至少備選男女嘉賓各30人以上，並有單位、職業、性格的區分度，由《鄉約》欄目組安排選角色導演和策劃導演到當地進行前期採訪。
經過海選走上《鄉約》舞臺的節目嘉賓，大部分是種養大戶、村書記、基層民警、基層公務員等普通人。該如何在節目中“秀”出這樣的素人，又要讓他們真實可親呢?欄目注重通過多種藝術手段激活人物，展示他們的性格、經歷、格調、本性。節目綜合運用著裝服飾、才藝展示、模擬情景、現場互動等元素塑造嘉賓形象，這些手段從不同側面展示了新時代的單身青年，從而使節目中的人物形象生動、立體豐滿。
其次，通過各種細節展示人物性格，加強節目觀眾互動環節。在每一個地方的錄製，嘉賓和現場的普通觀眾加起來有1500多人，他們可不是節目的道具和陪襯，是節目的主角，節目真實地反映他們的所思所想。主持人不是站在舞臺上和觀眾面對面互動，也不是請觀眾到舞臺上説出自己的觀點，而是主持人站在群眾中間共同面對鏡頭互動。這樣，觀眾感覺更加有表達和表現慾望，甚至搶著説。各地觀眾的成長環境有別、文化迥異總能構成不可思議、新鮮感的內容。他們的著裝表情、語言風格、情感態度和認知觀念大都富含當地的風土人情，因而使節目效果異彩紛呈，盡顯民生百態。
節目設置局部創新，特別適用於解決較具體的問題，每期節目經過團隊的集體開會碰撞，創新細節流程設置。比如節目錄製的開場方式、快問快答放在哪個環節點，這些都經過多次現場改變的磨合;最後的開箱環節，用什麼樣的鏡頭，到底是不是要在當地的文藝班底的説唱中開展，如何突出懸念感、儀式感，節目在創作的細節上進行了多次策劃商討。最終使節目無論在形式上，還是在內容上都顯得更真實質樸、妙趣橫生、貼近百姓生活。這樣的節目設置既能受到中老年觀眾群的喜愛，也能吸引青年觀眾的目光，極好地擴大了受眾群體。
如《鄉約·河南光山縣》這期特別節目，時長75分鐘，萌點、笑點和淚點交織。女嘉賓是一位愛寫詩的鄉婦聯主席，在當地姐妹們中很有人緣;一號男嘉賓的媽媽“黃媽”像好萊塢明星一樣帶保鏢出場唱歌，這種普通小人物和大舞臺的角色反差給觀眾帶來很強的震撼;二號男嘉賓是電力一線工人的代表，每逢節假日都是他最忙的時候，他希望女嘉賓能接納自己這種狀態。這種質樸直白的婚戀需求則讓觀眾了解到一個職業的特點;嘉賓們的婚戀訴求和現場互動很好地讓觀眾“寓教于樂”，女嘉賓講起自己媽媽的故事，讓眾多有這樣來自農村的勤勞老媽的觀眾陷入沉思，可説是一部“闔家歡”佳作。獲得2015年度中央電視臺優秀節目。
2016年開春以來，《鄉約》嘉賓已有4對嘉賓已經領證，4對戀愛中準備登記結婚，並有2對生了孩子。無論舞臺上牽手或沒牽手的嘉賓，在節目錄製後都加入了“鄉約緣續”這個微信群，他們在全國各地的“鄉約網絡”中都有了可以信賴的朋友，在互相的交流中拓寬了眼界和思路，改變了人生命運，節目的真實性和服務性從中可見。欄目從中實現了媒體的另外一種價值。
二、創新藝術化手段展示節目的思想性
走上《鄉約》舞臺的嘉賓們都是在統籌城鄉經濟社會發展的時代大背景下，具有較高文化知識水平的年輕人，也是當今中國新農民的代表人物。這些代表人物在《鄉約》這個平臺上通過語言、才藝等豐富的藝術手段展示自己的魅力，給觀眾留下了深刻印象。
嘉賓會通過開箱子的方式提煉和觀眾互動的主話題，並針對該話題和主持人、觀眾互動，同時講述一段難忘的人生故事，並由此衍生出一個對婚戀的訴求，這個故事在本質上就是在“立人”，難忘的故事首先是感人的，這個故事是發生在不同地域、不同的家庭背景之中，對這件事的態度和處理辦法，就是在展示性格中深層次的靈魂。
而“立人”的同時，還有眾多跨藝術形式的組合。説書、戲劇、雜技、文學、小品等等，把這些藝術形式的某些元素或特徵與《鄉約》節目的真相親相融合，正好能創制出別有新意的節目來。
如《鄉約·重慶江津》這期特別節目播出當晚的收視率為0.59%，收視份額為1.9%，是2016春節期間播出的《鄉約》節目中收視率最高的一期節目。
節目在重慶市江津區石門鎮李家村頭架起“東坡鵲橋會”，主嘉賓是江津區柏林鎮一個養雞場的老闆，是當地大學畢業返鄉創業的標兵。在“養雞返鄉創業圓夢” 的框架下講述自己婚戀需求，他的故事融匯了成長奮鬥、親情和友情的衝突。與他牽手成功的一號女嘉賓本來出生在重慶都市裏，因為偶然的經歷成為一所鄉村小學的教師，在“證明自己”的衝動下，一步步遠離在城市中工作生活的父母，紮根鄉村三年，與留守兒童朝夕相處，結下了難捨難分的情誼。在現場的模倣課上，女嘉賓展示了自己幽默可愛的風采。節目中女嘉賓們“絕技”展示的過程，都使用了藝術化手段。放棄大都市生活紮根鄉村的女老師，帶來了10多個留守兒童助陣，表現手段是在音樂的背景下模擬一堂生動的語文課;漂亮時尚的女警花通過服裝造型，跳民族舞、現代舞等展示自己有別於工作的另一面……整個過程既有現場模擬，還有各種組合表演、驚喜意外，很多看點。節目錄製時廣場四週的山上都站滿了圍觀的人群，隨著節目的進行，在主持人肖東坡的調侃下，潮水般的掌聲持續不斷地響起。
不僅如此，江津網還對整個活動進行了微信直播，許多網友都認為，這樣的相親節目接地氣，把新時代江津農村年輕人的價值觀、婚戀觀展示出來，滿滿的正能量，好看!表面上看，節目是給雞倌相親，實際上卻是映照出當代社會農村青年價值觀。這樣一場全媒體傳播的大型活動，通過藝術化的手段讓節目好看、好玩，令人反思，有深度、有溫度，也有很強的思想性。節目努力做到習總書記要求的“俯下身、沉下心，察實情、説實話、動真情”。正如網友評價：這是農業節目最為真誠的作品之一。
三、創新傳播平臺提高節目的傳播力、影響力、公信力
近兩年來，國家新聞出版廣電總局不斷制定新政策對節目原創進行鼓勵。電視節目創新是一項系統工程，涉及節目生産與傳播的方方面面，需要行業全方位的協同，才能保障電視節目創新能夠不斷地原生動力。《鄉約》在這方面可謂頗有心得。
創新節目形態、藝術形式，傳承改版之前“快樂訪談”的特色，《鄉約》被業界稱為集合綜藝、真人秀、訪談多種節目形態之大成，也可以説是純素人的低成本特色化綜藝節目，還有人説《鄉約》是直播的鄉村喜劇，節目樣態在國內獨樹一幟。而創新最重要的還要創新跨媒體傳播手段來提高節目的傳播力、影響力。跨媒體手段的傳播涉及方方面面。
《鄉約》在全國2000多列高鐵列車播出宣傳片;在全國20多個城市的地鐵、公交移動電視播出節目精彩片段;在部分機場電視、大巴WIFI、南航PAD上播出特別節目。利用搖一搖等方式進行電視、手機多屏互動、在央視網、騰訊視頻、愛奇藝、樂視、優酷等等手機客戶端播出《鄉約》欄目，這大大提升了節目的影響力。
節目錄製現場邀請正能量大V，引導網絡話題，參與線上線下互動。北京大學知名教授孔慶東，著名學者紀連海，網絡作家花千芳，新浪知名博主“Happy張江都曾經來到各地節目錄製現場，與網友們互動他們在節目線上的“鄉約故事”。
針對欄目經常在節假日推出特別節目，欄目會尋找公關公司合作制定整合營銷相關話題的方案，制定一個播出前後的網絡話題傳播策略。抓住時機、把握節奏、講究策略。今年，欄目還專門策劃一個新的傳播形式：跟大唐電信研究製作欄目全新的相親遊戲，取名叫“相遇”。
新媒體的傳播方式特別需要創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段;所以，欄目有針對年輕網民製作的病毒短視頻，尤其結熱點話題來適應當前分眾化、差異化傳播。欄目官方微博、今日頭條、官方微信、QQ興趣部落等等有特別多的賬號，如何策劃出特別豐富的內容，把臺前幕後這些內容能夠轉化為傳播的內容，形成話題，目前還在不斷嘗試學習之中。尤其是團隊分工、協作，使用多種工具和展示手段，做到一次生産，多元發佈，形成比較理想的報道鏈條，這對每一位欄目的成員，都提出了更高的要求。
《鄉約》品牌的影響力和公信力提升，還得益於它結合各地民風民俗，使每期節目都極富地區特色。像在四川省敘永縣、雲南省維西縣、浙江省蘭溪縣、福建省大田縣等各個地方所拍攝的節目，每期都是一個地方的小現象級。《鄉約》以相親交友這樣獨特鮮活的視角展現了一方水土一方人的民情神韻，而它的水平定位和所帶來的社會意義與價值也遠超國內一些單純娛樂性的真人秀節目。這樣的節目獲得廣泛好評也便是水到渠成之事了。
在《鄉約》欄目創新的研討會上，中宣部新聞局領導説：《鄉約》是一檔給人們的生活帶來幸福和歡樂的節目。通過相親這個千百年來重復的話題，展示了普通百姓對幸福的追求，對勤勞與智慧的讚美，對人生觀、價值觀的確立都産生潛移默化的作用。
《人民日報》以《鄉約體現鄉村青年價值觀》為題進行報道;《光明日報》以《農村節目如何讓百姓愛看》為題，認為在農業節目少得可憐的當下，分析了《鄉約》欄目受觀眾喜愛的原因：一個優秀農村節目的策劃製作，離不開源自生活的觀察提煉，離不開符合時代的節目表現方式的創新，也離不開大眾化、接地氣的話語表達，更為重要的是改革與創新。
藝術可以放飛想象的翅膀，但一定要腳踩堅實的大地。文藝創作方法有一百條、一千條，但最根本、最關鍵、最牢靠的辦法是紮根人民、紮根生活。《鄉約》最大的優勢，就是這個團隊在製片人、主持人肖東坡帶領下，多年走在群眾中間，俯身聞得泥土香，紮根農村。同時，緊跟時代、放眼全球，不斷創新突出中國夢主題，在展示鄉村傳統文化的根脈上努力耕耘。而全新亮相的節目，浸潤著團隊集體靈動的創意，集合前後期導演精湛的技巧，創新方法手段，能直抵人心、直面人性，切實提高節目內容傳播力、引導力、影響力、公信力。
(作者：李曉梅)
