爭商標，爭廣告，再爭紅罐外觀，王老吉步步緊逼加多寶

　　戰品牌，戰營銷，再戰人心背向，加多寶寸土不讓王老吉

　　兩種紅罐，都説正宗，加多寶王老吉風雲又起，請看《經濟與法》本期案例《官司為何沒完沒了》

　　幾個店主理貨售貨鏡頭

　　這是位於北京市朝陽區某小區內的一家微型超市，進門顯眼處的貨架上擱著同樣是紅罐包裝的加多寶和王老吉涼茶，每罐售價都是4元。因為放在一起，乍一看很多人都會覺得，這放著的是同一款飲料。

　　問 你們家這個加多寶跟王老吉都賣是嗎？

　　老闆：對？

　　問 這兩個有什麼區別呢？

　　老闆 沒有感覺有什麼區別

　　1 大屏幕上的這兩罐涼茶飲料，一罐叫加多寶，一罐叫王老吉，名字雖然不同，但長的象孿生兄弟一樣，稍不注意就會搞混。都是涼茶，都是知名品牌，外觀上如此相似，本來應該是一件很奇怪的事，可是每一個對這兩個品牌稍有了解的人，都見怪不怪，覺得很正常。在過去的一年裏，圍繞這兩款産品的商標、包裝到廣告語，“戰事”一場接著一場，今天上午，在廣東省高級人民法院，這兩家又為相同顏色的紅罐包裝再次對簿公堂。

　　紅罐包裝權的開庭再次引起了社會的廣泛關注，媒體近期也對此進行了密集的報導。

　　今天上午開庭前，廣東高院門前隨處可見記者的身影，本欄目記者馬磊也在焦急等待進入法庭的那一刻。

　　現在是(2003年)5月15日上午的8點45分，我現在是在廣東省高級人民法院大法庭的門外，就在剛才呢，就是參加今天廣藥集團和加多寶集團有關紅罐包裝權訴訟的一些旁聽的人，開始進入這個法庭了，今天呢我們也在門口問了一下。參加旁聽的人呢，主要有這麼幾部分，一部分呢是，法律專業人士。另外一部分呢，是媒體。然後呢，兩個就是 ，參加訴訟的這個企業。廣藥集團和加多寶集企業呢，也有部分的員工，以在網上申請旁聽的形式，參加了今天的這個庭審。

　　2 一種涼茶的外觀包裝到底歸誰，這樣一個聽起來一點也不吸引眼球的商業案件，為什麼會有如此大的關注度?加多寶和王老吉到底是什麼關糸？他們為什麼會接二連三地打官司?他們到底在爭什麼呢？讓我們先來看看在本欄目記者在北京一家飯館裏的遭遇。

　　2013年5月13日，北京市朝陽區某飯店

　　問 服務員，有王老吉嗎？

　　答 有。

　　問 拿兩個王老吉？

　　答 常溫的還是冰的。

　　問 常溫的吧。

　　答 加多寶。

　　問 咱們要的是王老吉啊。

　　答 這個王老吉就是加多寶啊？

　　問 涼茶就是這一種是嗎？

　　答 對，就賣這一種加多寶。

　　問 王老吉不送貨是嗎？

　　答 王老吉送貨，送貨但是我們已經銷加多寶了。只能賣一個，我們進他們的，他們兩家總是，讓銷那個就不讓銷那個，不知道什麼意思。

　　同樣的紅罐涼茶，只是商標上那三個字不一樣，賣了這種，就不賣那種.不知道什麼時候開始，這成了很多飯店和超市老闆們一種不成文的“規矩”。在廣州市，我們同樣碰到了這樣一位超市老闆。

　　記者 我看你們外邊做了一個王老吉的廣告。

　　超市老闆 對。

　　記者 大概做一下多少錢？

　　超市老闆 那個可能要一萬多。

　　記者 一萬多。然後那加多寶看到廣告，有什麼反應？他來找過你？

　　超市老闆 肯定來找過我。

　　記者 他跟你怎麼説？

　　超市老闆 他跟我，就是叫我把這個租的給他。

　　記者 租的給他。他出的條件是什麼？

　　超市老闆 他出的條件，這樣子肯定比你王老吉高。

　　即使加多寶願意給這傢俬人超市老闆更多廣告費，但老闆仍然沒有讓加多寶在他的超市裏做廣告。看得出來，這兩家企業不僅要打開自己産品的銷路，而且還千方百計要擠走對手，面對這種你死我活的營銷渠道戰，很多人也許並不知道，這種狀況究竟是如何造成的？

　　事情是這樣開始的

　　涼茶本來是廣東民間消暑去火的一種藥茶。在眾多字號的民間涼茶中，之所以“王老吉”如今最為家喻戶曉，據説最初是因為發生在清朝道光年間的一場瘟疫。

　　張祿明 廣東涼茶協會副秘書長 (王老吉)它源頭是王澤邦，王澤邦這個人的小名叫阿吉，然後1828年(道光八年)的瘟疫，他就躲到山上去，碰到一個道長，然後這個道長就賜他一副藥，然後他自己就好了。這樣瘟疫他就躲過。然後他又發現這個很有效，然後就熬成一大碗一大碗，在街上就給老百姓喝，老百姓都好了。1840年，這個時候虎門硝煙林則徐來到廣東//林則徐到了廣東之後，他的軍隊和他自己本人也是覺得身體很不適，然後就有官兵就説，到老城區喝碗涼茶就行了，然後他到了“十三行”，老的廣州城區，就買了幾碗涼茶喝，王老吉涼茶喝，那時候不叫王老吉涼茶，就是王澤邦發明的這種藥茶，然後林則徐就把它賜名“王老吉”。

　　這段傳説中的林則徐賜名的故事，不僅讓涼茶，也讓小名阿吉的王澤邦名聲遠播，以致廣東民間有諺語流傳 老老實實王老吉,清熱解毒祛暑濕。

　　1995年，一家叫做鴻道集團的香港企業找到了中國大陸地區王老吉商標的“大東家”——廣藥集團。

　　廣藥集團副董事長 倪依東 經過多方的市場調查，(鴻道集團)發現王老吉這個品牌在華南地區有充分的深厚的底蘊，因此它反復的向廣藥集團申請使用這樣的商標。

　　獲得商標使用授權的香港鴻道(集團)有限公司，在大陸成立了加多寶集團，開始生産紅罐王老吉涼茶，並開始對“王老吉涼茶”進行品牌營銷。

　　2008年5月12日，汶川地震震動舉國上下，社會各界救助災區的熱情空前高漲，就在中央電視臺的賑災晚會上，加多寶舉起了捐款一億元人民幣的牌子。一時間，各大媒體爭相報道，“王老吉”的名字迅速隨著人們對加多寶的敬佩之情傳遍大江南北。“怕上火，喝王老吉”成了老少皆知的廣告詞。

　　加多寶集團品牌管理部副總經理 王月貴  因為説實在，以前很多人不知道涼茶。北方人根本不知道//17年的時間，我們加多寶集團投資非常大的人力、物力，可以説是好幾百億的投資，把涼茶做到現在這麼一種局面，從嶺南走出來了，現在已經是在全國是家喻戶曉，甚至在國際上都有一定的知名度

　　在加多寶生産的紅罐王老吉走出廣東，邁向全國的同時，2002年至2003年，廣藥集團與鴻道集團，就王老吉商標的使用權簽訂了《商標許可補充協議》，將商標使用許可期限從2010年延長到了2020年，商標使用費年遞增3%，鴻道集團以每年不超過600萬元的價格繼續租用名氣已經日漸火爆的王老吉商標。然而，正是這份旨在延長商標租用年限的補充協議，為後來兩家的合作最終破關係裂埋下了伏筆。

　　2004年，原廣藥集團有限公司黨委書記、董事長蔡志祥，副董事長、總經理李益民因受賄問題受到司法機關的調查，其中李益民的部分經濟問題涉及到了當時正在租用王老吉商標的鴻道集團。

　　2011年4月，廣藥集團正式向中國國際經濟貿易仲裁委員會提出仲裁請求，要求鴻道集團極其下屬公司停止使用“王老吉”商標，並向貿仲委提供了2005年廣東高院對李益民一案的終審判決書；

　　2012年5月9日，中國國際經濟貿易仲裁委員會裁定 作為加多寶母公司的鴻道(集團)有限公司立即停止使用“王老吉”商標。其作出仲裁的理由，正是依據了2005年廣東省高級人民法院對原廣藥集團總經理李益民受賄罪的事實認定部分，根據這份已經生效的法律判決，李益民在任期間，廣藥集團所簽署的兩份旨在延長王老吉商標使用許可的補充協議，違反了我國《合同法》的有關規定。

　　仲裁結果出來後，加多寶隨即推出了除了商標上的三個字，其他包裝幾乎和原來一模一樣的紅罐加多寶涼茶。

　　而對消費者來説，市場上短時間內出現了兩種紅罐涼茶,除了包裝非常相近,還都説自己是正宗涼茶,著實讓很多消費者有些糊塗。特別是關於是否“更名”的問題，雙方在廣告宣傳上各執一詞。
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　　加多寶 全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶

　　廣藥 正宗涼茶紅罐王老吉從未更名

　　屏幕上，雙方在紅罐涼茶“改名”的問題上你來我往，毫不退讓。並不惜為此再次對簿公堂。2013年1 月 31 日，廣州市中級人民法院下達了訴中禁令 要求加多寶立即停止使用“王老吉改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語進行廣告宣傳。

　　從2012年5月廣藥收回王老吉商標開始，加多寶與王老吉進入全面開戰的狀況。廣告戰，渠道戰、原料戰，法律訴訟作為雙方一個重要的戰鬥手段在全國各地四處上演。2013年4月，廣東省高級人民法院民三庭庭長陳國進透露，目前僅廣東三級法院受理的涉及廣藥和加多寶的案件就有8宗。而今天上午開庭的紅罐包裝權之爭其實就是其中的兩宗。2012年7月6日，北京市第一中級人民法院立案受理加多寶訴廣藥王老吉侵犯包裝裝潢權。幾乎同時，廣州市中級人民法院也立案受理廣藥王老吉訴加多寶包裝侵權。因加多寶曾申請在北京和廣州之外的第三地審理。最終，最高人民法院裁定 兩家企業互訴對方的這兩起案件一同交由廣東省高級人民法院審理。因為包裝裝潢也就是外觀是消費者識別産品的 最重要的因素之一，尤其對加多寶來説，在失去王老吉商標之後，如果再失去紅罐包裝，對産品的營銷將會是又一次沉重的打擊。那王老吉的紅罐包裝到底是怎麼來的？為什麼加多寶在還回王老吉商標之後還是理直氣壯地使用和王老吉相似度這麼高的包裝呢？

　　在對兩家企業分別的採訪中，記者發現，兩家企業起訴對方的訴訟請求幾乎差不多。
　　廣州醫藥集團有限公司 倪依東(副董事長)：要求相關的司法機構，將王老吉紅罐涼茶的知名商品的，包裝裝璜權，確定為廣藥集團所有，第個對於相應的侵權行為，予以停止使用，同時對侵權的賠償，那麼予以確定。

　　加多寶董事長辦公室行政總監 馮志敏：第一個就是停止在使用，這個屬於加多寶的紅罐涼茶的包裝裝璜，第二個就是要賠償損失，第三個就是要登報申明，進行賠禮道歉。

　　廣州醫藥集團有限公司 倪依東(副董事長)：我們提出的是就廣東加多寶公司，所侵權的産品涉及的相關非法獲利
　　那麼大概是1.5個多億，我們確定是1.54億。

　　加多寶董事長辦公室行政總監 馮志敏;賠償損失的額度是多少,我們提出的請求是3096萬,這個是初步根據去年廣藥那邊的年報,所獲得的非法利潤,對於起訴的依據，加多寶集團負責人認為，有充分的證據證明，紅罐包裝設計出自加多寶之手。

　　加多寶董事長辦公室行政總監 馮志敏:我們提交了49份的證據,可以分為三個部分,第一部分就是我們的權利的憑證,這個權利憑證就包括了,我們設計證書 專利證書,而廣藥方面對這個説法並沒有否認，廣藥認為誰設計並不重要，重要的是屬於誰。

　　廣州醫藥集團有限公司 倪依東(副董事長):那麼對於廣藥集團是在中國大陸,王老吉商標的唯一合法的擁有者,那麼有權利有理由,依據2000年簽署的合同法，也就是王老吉商標的多家授權的合同約定，以及2003年，有廣東佛山中級人民法院，以及廣東省高院對這個王老吉涼茶，紅罐包裝裝璜的終審判決的相關內容，以及廣藥集團在商標授權合同中對紅罐的約定，那麼我們有理由認為，這個包裝裝璜的權利是歸廣藥集團所有，這個對方在合同許可期限之內，是可以生産帶有王老吉商標的，而且是廣藥集團授權的生産，和經營紅色罐裝王老吉涼茶的相應的權利，但是在這個合同被裁定終止，並最終終審判決也維護了，廣藥集團對商標所有權利之後，那麼在合同法的約定過程中，也對紅罐的包裝裝璜，也有相應的涉及，因此廣藥集團認為，收回所有的商標權和經營權之後，那麼對他的包裝和裝璜的權利也一併收回，這樣才能保證王老吉作為知名商品，它的權屬的完整性，對於雙方各執一詞的説法，各路專家也是眾説紛紜。

　　從怕上火喝王老吉到怕上火喝加多寶。民眾對加多寶與王老吉之間的近身肉博也很關注，有網民調侃目前的市場狀況是，怕上火，我們到底喝什麼？相比法律判決，公眾更多關注的是，“王老吉”商標的價值是由誰創造的？是它的所有者廣藥集團，還是它的使用者加多寶？

　　中國政法大學知識産權研究中心 徐家力(教授)：任何一個商標，它都是隨著商品的知名度，隨著市場的佔有率，知名度上來的，所以商標它是一定要是活的，不是死的，那麼本案當中這個商標，這個商標它怎麼從不知名到知名，怎麼從價值小到價值巨大，大家都看得很清楚，就誰創造了這個商標的價值，我覺得這個事實大家也非常清楚 

　　法學界和民眾對這幾件商標權的官司傾注了這麼大的熱情和關注，是因為這些案件使大家對商業活動中"價值創造”與“利益分享”之間該如何平衡有不同的看法。雖然法律是調整各種利益關係最後也是最直接有效的一種方式，可法律其實還是價值創造者的最好的保護傘。在很多人為加多寶的遭遇感到同情的時候，我們可以從另一個角度來看加多寶王老吉之戰。

　　如果加多寶在續租王老吉商標時能充分考慮廣藥的利益。。。

　　如果加多寶在簽續租合同時，不使用不正當的手段。。。。

　　如果加多寶當初就培養一個自己的“孩子”。。。

　　中國政法大學知識産權研究中心 徐家力(教授)：，用個例子來講的話，被續用的這個商標，就是別人的孩子他替人養著，孩子養大了也有領走的一天，如果自己的商標，這孩子是我自己的，我怎麼養 長大了以後，這孩子就是我個人的，所以這個教訓我覺得是深刻的就是任何一個企業
　　在決定鉅額投資的時候，鉅額市場廣告投資的時候，一定要把商標的權利固化，所謂固化就是用自己的商標，我覺得加多寶這個經驗教訓是明顯的
　　這是第一個經驗教訓，第二個經驗教訓，其實加多寶還有申請整個一個紅罐也好，整個它這個産品外觀設計的機會，也就是申請專利的機會，用專利權來對抗商標權，或者是用專利權來保護自己的權益，這是有機會的，但是我個人認為，加多寶也沒有抓住專利申請權，用外觀設計這個專利來保護自己這個機會，這兩點顯然是加多寶。我個人認為，在知識産權運用過程當中，失誤的地方。

　　被稱為“紅罐包裝之爭”這場訴訟，法院不日將作出判決，這不是廣藥和加多寶的第一場訴訟，相信也不會是最後一場。這樣的連綿不斷的訴訟對吸引眼球，提高産品知名度似乎有些幫助，也有人質疑雙方在訴訟上用力過多，有借官司炒作之嫌。加多寶和王老吉這麼沒完沒了地打下去，對雙方的品牌推廣真地有好處嗎？

　　穆兆曦(營銷專家)：那麼有了這樣一個東西以後，一定會讓消費者産生了一些狐疑和質疑，也許會導向王老吉，也許還繼續買加多寶，也許兩個都不買都有可能，這不見得是一件好事，對兩者來講都不見得是一個好事，其實我覺得這樣的一個競爭，透徹出我們國內在市場合作競爭。這個方面的一些誠實度還是不夠的，咱們可以舉例，像百事和可樂，表面看起來，它們是從美國競爭到全球，實際上他們倆在競爭的過程中，誰也沒有把誰打死，而且兩個品牌都發展的不錯，都成為國際的NO.1 NO.2，其實中國的企業家有的時候，需要更大的一些胸懷，更大的包容能力，不是一定要把行業對手弄死，而是説怎麼能把這個行業和産業，做得更大，大家的餅更大空間更大，大家都有得可發展的空間才好。

　　中國政法大學知識産權研究中心 徐家力(教授)：我們不願意看到企業為打官司，耗費巨大的人力物力，甚至是浪費司法資源，打的頭破血流，那有什麼意義呢，大家都是中國人 是不是，我覺得我們任何人 包括我本人，不願意看到這個場面，但是這場案子我覺得又不可避免，它是知識産權重要性，和巨大的價值所決定的，這就是由市場所決定，或者是市場規律，是由社會主義市場這種規律所決定的，誰也避免不了，我覺得這也是很正常，但是應該我們看到一個，知識産權官司跟其它官司，不太一樣的一個規律，就是説贏了官司，往往輸了市場，輸了官司往往贏了市場，這話什麼意思呢，就打贏官司你不一定保證，市場被你佔有，你輸了官司也不一定就是説，你就退出這個市場，這是知識産權案子是非常有名的，或者是非常明顯的一個規律，官司現在是，評價這個官司誰輸誰贏，誰敗誰勝 我覺得還很難説，最後是市場説了算。

　　中國傳媒大學廣告學院院長 黃升民 我説王老吉有一個很重要的品牌基因， 懸壺濟世，這是早年這種俠士風格，他給林則徐的軍隊熬過藥，當時抗英，給碼頭工人白送過這種有疫情的時候，送藥。非常重要的經常會開一種大的涼茶鋪給一般的老百姓，沒有錢的人去治病，這本身是中國漢藥裏面一种醫德，它不是説我斂財弄點什麼事，不是，那麼這樣的一種東西他慢慢的延伸之後，它形成了一個大家所共有的文化遺産，就是説他這個品牌已經脫離了私人所有的一個商業圈子這麼一種東西，他成為一個地域上的一個民族，一個領域，一個地域共有的東西，共同的文化集。當然它的根本還是説中國南方的一些草藥所煎熬的一種藥劑，那麼在這樣的一個情況下，我認為你要對這個品牌，我説他其實不屬於所謂加多寶，多少也不能説是廣藥，我説知識産權是廣藥沒有問題，但是這個品牌本身他是一個共有品牌，他實際上是屬於鶴山的，屬於廣東的，其實也是屬於中國的共有的，所以才有文化遺産公認的東西，只不過現在是託管給了廣藥，在營銷上託管給了加多寶，其實這是一種我説是商業上的一種炒作的東西，但是真正的東西是屬於一种老百姓消費者共有的，所以他有生命力，所以你無論是廣藥也好，還是加多寶也好，你只能有維護的權利，而沒有破壞的權利，

　　有種理論叫做“螃蟹效應”，説的是 用敞口藤籃來裝螃蟹，一隻螃蟹很容易爬出來。多裝幾隻後，螃蟹們就不容易爬出來了。原因很簡單，這是螃蟹們相互扯後腿的結果。根據中國飲料工業協會的數據，2012年中國飲料産業的總産能達1.3億噸。算上罐的重量，多少罐“王老吉”加多寶才能達到這個數字？涼茶在全國飲料市場份額還沒有超過10%，從這個意義上説，加多寶和王老吉未來發展的機會都很大。感謝收看今天的節目。