誰在經營劉翔？

　　自從合同簽下的那一刻起，贊助商們就開始為體育明星們的表現、成績甚至一言一行捏一把汗。老練的企業更是準備了不止一套方案，確保將代言人的形象經營到最佳，以及將其價值最大化利用。

　　精明的耐克一直是奧運會的“搭便車者”。可能大多數消費者都不知道耐克並非奧運會官方合作贊助商，這源於耐克善於巧妙利用各種資源包括奧運會來進入人們的視野。在中國，一個主題為“活出你的偉大”的耐克廣告在奧運期間佔據了央視奧運賽事直播中間的廣告時段，讓人印象深刻。就在其代言人劉翔失誤倒地後的第八分鐘，耐克又迅速出爐了一段劉翔版“活出你的偉大”的廣告語併發布在其官方微博上：“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點。”簡單的2句話將“負面”的失誤轉化為“正面”的感人和勵志，不到一個小時，轉發已過6萬，不到一天，轉發又翻了一番。

　　不僅是這次，四年前的北京奧運會劉翔因傷退賽，隨後第二天耐克用報紙的整版刊登劉翔的平面，那一句“愛運動，即使它傷了你的心”柔軟了無數觀眾的心。

　　這也是為什麼運動員在選擇贊助商時更傾向於這些有經驗的公司，它們會將代言人的形象在某種程度上視為自己的形象，並盡心維護和經營。業內人士向記者表示，雖然贊助商的能量並非大到如網上傳言所説，可以驅使一名有傷在身的運動員必須到賽場比賽。但是在市場中，有經驗的贊助商可以用一次成功的營銷“力挽狂瀾”，達到企業品牌和運動員的雙贏。

　　賦予劉翔商業價值並分享其價值的也不僅僅是贊助商。與姚明的“姚之隊”商業開發團隊不同，“翔之隊”的商業開發一直在田管中心主導下統一開發，劉翔不僅創造了個人價值，與此同時給“馬家軍”時代後低迷的中國田徑帶來了全新的生存背景。從2003年開始，劉翔已經成為中國國家田徑隊的“造血機”，出席比賽都有不斷增高的出場費，再加上商業代言收入。他全年的醫療保健、訓練開支只相當於總收入的13%到15%，給田徑管理中心帶來的盈利卻遠不止此。其次最重要的是，只要有劉翔的比賽，便可以吸引贊助商們的目光，讓田徑項目得到推廣。可以説，劉翔以一己之力，扛起了中國田徑大軍。與此同時田管中心對劉翔除了其體育能力以外的重視和期望，也可以推測一二。

　　現在，人們很關注劉翔的體育生涯是否會就此結束，除了劉翔本人和他的教練，沒有人的關心能比得過中國田徑和贊助商。

　　世界田聯主席迪亞克曾在北京目睹了劉翔退賽的情景，他説，那時關於退賽的抉擇就很艱難，而4年之後，參加倫敦奧運會對於劉翔來説，更是一個艱難的抉擇。

　　要麼是冠軍，要麼默默無聞，巔峰與谷底，如同地球的兩級。雖然迪亞克認為劉翔絕對有能力再回到田徑場上，但是對於劉翔和他之後的所有與體育明星的贊助商和團隊來説，更理智地去經營自己的代言人是一門需要研究的學問。

　　北京大學中國體育産業研究中心執行主任何文義告訴央視網記者，像耐克和阿迪達斯這樣的世界著名運動品牌，會在運動員並不成名的時候就去關注他們，並且幫助選定的運動員成長，企業會和這些運動員簽定一份時間較長的合作協議。一旦這些運動員今後成名，品牌的投資收益將是巨大的。另外，借鑒國外的體育經紀産業，運動員大多都有自己所屬的經紀公司，經紀公司會幫助運動員延長運動生命週期，規劃運動員訓練計劃和參賽計劃。比賽之外，經紀公司還會安排運動員參與公益事業和娛樂事業，可以不斷擴大其影響力，積累無形資産。