當地時間7月29日，倫敦街頭出現“奧運五框”，店主變相抗議奧組委不經授權不得使用奧運logo的決議。CFP供圖

　　倫敦奧運會的獎牌獲得者在參加賽後新聞發佈會之前最好先喝足水，因為在新聞發佈會現場，擺在你面前的很可能是一瓶碳酸飲料，對於絕大多數運動員來説，這可不是解渴的第一選擇。但誰會關心你喝不喝這瓶飲料呢？它的存在主要是為了提高某家贊助商的曝光率而已。

　　奧運會逐步向贊助商的妥協

　　倫敦奧運會的各類新聞發佈會，儼然成為某飲料贊助商的營銷陣地。除去碳酸飲料之外，這家公司的功能性飲料也被擺上了主席臺。而此前的奧運會，新聞發佈會主席臺上只能出現礦泉水，帶有明顯贊助商標誌的其他飲料不允許進入奧運報道的攝影和攝像鏡頭裏。

　　除了運動員服裝、奧運計時服務等少數領域外，再大牌的贊助商也別想讓自己的商標進入奧運會畫面借機打廣告。所以，在任何一項奧運賽事上都沒有所謂的場地廣告，運動員在奧運賽場接受採訪時，背景也不可能出現印滿贊助商標誌的背板。奧運贊助商可以使用“五環”標誌做廣告，可以為奧運會提供自己的産品，可以在奧運賽場外大賣特賣自己的商品，也可以享受商業權益的排他性，但奧運賽場內，國際奧委會一向不允許乾淨的環境被污染。

　　但在倫敦，這條底線已經被突破。當運動員參加賽後新聞發佈會的畫面被電視臺播出或被平面媒體印刷發表時，觀眾、讀者將很容易一眼認出某飲料巨頭的代表性産品。

　　贊助商給國際奧委會帶來滾滾財源，但同時也在給國際奧委會製造種種難題。

　　倫敦奧運會開賽以來，包括開幕式在內，部分場次出現的空看臺引起人們的疑問。這其中，很重要的一個原因是贊助商浪費了手中的門票。有英國媒體評論説，開幕式門票普通席位的售價在1000英鎊左右，最高售價達到2012英鎊，黑市上甚至超過1萬英鎊。對於很多英國人來説有錢也買不到的奧運門票，在贊助商眼裏卻可能一文不值。奧運會追求的是平等、融和、參與，但在對待門票的態度上，贊助商與普通觀眾之間形成了巨大反差，這種情況已經存在於多屆奧運會上，國際奧委會既對此感到頭疼，又不可能因此取消贊助商的免費門票待遇。

　　贊助商受到的優待不只是免費門票，還有高級別的奧運通行證件。奧組委給所有參賽、參會人員製作的通行證件上，均依照持有人身份註明了通行範圍。運動員、教練員通常只能通行于自己參加比賽的場館，媒體只能通行于媒體工作區域，但贊助商的通行範圍幾乎可通達奧運場地的絕大多數區域，甚至包括安保級別較高的運動員熱身、等候的後場。

　　記者近日在倫敦遇到了這樣一位贊助商工作人員，他利用證件的便利已經得到很多知名運動員的簽名，還與之合影並建立聯絡。不過，據他介紹，更多的贊助商工作人員其實根本不需要通行權限如此高的證件，這類證件是奧組委承諾給贊助商的回報之一。

　　倫敦人的抗議難擋奧組委財路

　　倫敦街頭時常可見的抗議活動已經成為倫敦奧運會的一道風景，人們抗議的對象除了倫敦奧運會給城市生活造成的影響外，最重要的就是奧運會的日趨商業化。

　　在英國這個多項現代體育運動的誕生地，人們對體育運動的理解更為深刻。“奧運會的過度商業化是與奧運理念背道而馳的。”一項抗議活動發起者沙恩在接受英國媒體採訪時表示，“現在，國際奧委會首先追求的是金錢，奧運會成了他們賺錢的工具。”

　　據國際奧委會市場開發部主席海伯格介紹，倫敦奧運會的贊助收入達到了7.5億英鎊。受全球經濟不景氣影響，這一數字比北京奧運會下降了約四分之一。

　　不過，倫敦奧運會的最高級別贊助商的門檻相比北京奧運會有所提高，從大約6000萬美元提高到了8000萬美元。通常情況下，贊助企業需要再花3倍于贊助費的金額進行奧運營銷，一個奧運週期下來，總投入在兩億美元以上。即使是對於奧運會最低級別的贊助商而言，一個奧運週期也要投入三四千萬美元。

　　奧運會贊助資格已成財大氣粗的大公司專屬，中國國家體育總局奧林匹克研究中心主任、北京體育大學教授任海近日向記者表示：“企業既然花了這麼多錢贊助奧運會，勢必會想盡一切辦法利用奧運會進行商業營銷，這將加重奧運會的商業痕跡。”

　　“以贊助金額高低作為門檻挑選的奧運贊助企業，容易出現企業理念能否與奧運理念相符的問題。”任海表示，“部分企業因為主打産品並不是健康産品，而人們現在越來越重視健康，這會讓人産生疑問：奧運會是否還在堅持自己的理念？”

　　幾天前，倫敦街頭還出現了一群市民用染料塗抹在自己身上以示抗議的行動，寓意倫敦奧運會某家生産化工産品的贊助商在其生産過程中曾造成環境污染，人們不禁質疑，這樣的企業也能贊助奧運，那麼倫敦奧運會綠色環保的理念還如何實現？

　　過度商業化能否避免成疑

　　“有關過度商業化的問題，國際奧委會其實已經注意到了，也在採取措施進行改進。”北京奧組委高級顧問、國際排聯主席魏紀中近日在倫敦向記者表示，“不過，奧運會已經不可能回到原點，商業化已是奧運會不可逆轉的發展進程。”

　　“沒有那麼多大企業的贊助，奧運會還能發展到今天嗎？”魏紀中表示，因為收入不足和給主辦城市造成巨大經濟負擔，奧運會曾一度面臨停辦的境地，商業收入對奧運會的重要性不言而喻。

　　商業收入挽救了奧運會，但奧運會確實要避免走上過度商業化的道路。

　　國際奧委會是在瑞士註冊的民間團體，並非營利機構。奧運會的商業運作只是為了彌補舉辦奧運會的成本，而不能將奧運會作為營利工具，這一點毋庸置疑。

　　“國際奧委會雖然因為商業化受到了一定質疑，但問題還未發展到外界想象的嚴重程度。”魏紀中表示，“如今，依然有那麼多的國家、城市積極申辦奧運會，這體現了人們對奧運會價值的認可程度仍然很高。”

　　實際上，商業開發已成國際大型體育賽事不可或缺的一部分。沒有商業開發的體育賽事幾乎不可能生存下去，但任何一項賽事一旦進行商業開發又很容易引起外界對其過度商業化的擔憂，諸如足球世界盃、歐洲盃這樣影響力巨大的國際賽事同樣也陷入是否過度商業化的爭論。

　　既要獲得穩定、充足的商業收入，又要保持賽事的純潔和獨立性，二者之間的平衡並不容易拿捏。

　　“現在的問題不是要否認商業化，而是在商業化的現實背景下，奧運會怎麼去儘量避免商業化對奧運理念的侵蝕，減少商業化的負面影響。”魏紀中説。在這一點上，奧運會確實還有進一步改進和提升的空間。

　　本報倫敦7月30日電