進入互聯網時代，誰是媒體？

       以前人們通常認為，報紙、雜誌、電視等傳達信息進而影響受眾的媒介形態就是媒體，若以此來界定，如今的博客、微博、微信等自媒體，百度等搜索引擎、門戶網站甚至墨跡天氣、攜程旅行等APP，都可以叫做媒體。

1.傳統媒體進入嚴冬

      在這場考驗中，首當其衝的要數紙媒。在金融海嘯的影響下，國外迎來第一波報紙關停潮。2007年12月至2010年3月底，美國共有200家報紙停刊，像《落基山新聞》、《辛辛那提郵報》和《肯塔基郵報》這樣的百年老店也未能倖免。也有一批像《西雅圖郵訊報》、《基督教科學箴言報》《安阿伯新聞報》的報紙印刷版停止，把陣地轉移到網上。這些報紙停刊或轉網的原因只有兩個字：虧損。伴隨這一輪報紙退市，美國報業一蹶不振，《洛杉磯時報》的采編人員減少了一半，《華盛頓郵報》在經歷了兩次裁員之後，人數減少了將近23%，最終還是走上了被轉賣之路。

      受大環境影響，中國報紙業也進入了嚴冬。一批有著不俗發行量、口碑良好的報紙也進入關停名單，上海的《新聞日報》、《天天新報》，北京的《競報》、廣州由南方都市報出品的《風尚週報》等，北上廣皆屬一線城市，報紙生存條件最為優越，報紙競爭也最為慘烈，退市風潮最先在這三座城市上演。可見，報紙尋求轉型的速度未能超越行業衰退的速度，越來越多的報紙面臨被淘汰出局的可能。

      據美國市場研究公司eMarketer的數據表明，報紙在全部媒體中跌幅最大，廣告佔有額從2012至2014年總計跌落19.13%，預計到2018年跌幅擴大至38.26%，相當於六年內廣告額減四成。

      據全球最大廣告市場研究機構盟諾公司統計，在中國，報紙廣告的下降幅度更為劇烈：最受依賴的房地産廣告下降23.8%，商業零售業廣告下降22.1%，娛樂及休閒廣告也下降10.3%。伴隨營收能力的下降，報紙發行量也同步跌落。與報業舉步維艱形成鮮明對比的是互聯網廣告的訊猛增長。盟諾公司預計全球的移動廣告到2017年佔互聯網廣告的比例將超過50%，規模進一步擴大。互聯網廣告到2017年預計佔廣告總規模的份額將達到33.5%。

      一時之間，傳統報業四面楚歌，雜誌、電視等傳統媒體均受到嚴重波及，各種唱衰傳統媒體的論調此起彼伏，傳統媒體如何與新媒體融合再次成為業界熱議的課題。 

2.《赫芬頓郵報》的破冰實踐

      媒體融合已經不是新鮮的話題，但現在已經進入迫在眉睫、只爭朝夕的節奏。但傳統媒體在該方面取得成功者寥寥無幾，更多的只是把報紙內容搬到網上，並沒有遵循互聯網傳播規律，生産適合網絡傳播的內容，互動體驗也很差。傳統媒體為了擺脫困境而左奔右突，試圖找到一條在新傳播環境下生存與發展的道路。

      在這種背景下，一個名為《赫芬頓郵報》的博客新聞網站逐漸走進人們的視野。赫芬頓在2005年創辦了博客新聞網站《赫芬頓郵報》。短短5、6年時間，該網站不僅訪問量超過《紐約時報》網站，而且實現3000萬美元的盈利。

他們是怎麼做到的？

      《赫芬頓郵報》CEO吉米·梅曼在一次演講時説，《赫芬頓郵報》之所以能夠取得成功，主要得益於博客、搜索引擎以及社交媒介的變革。

      第一個變革是博客的出現。在《赫芬頓郵報》網站的首頁，可以看到其對自己的描述，“互聯網報紙：新聞博客視頻社區”。這個描述中，博客和社區是兩個關鍵詞。自2005年5月9日《赫芬頓郵報》上線之日起，該網站就以政治類博客聞名。即使後來逐漸成為新聞聚合類網站，也一直保持著營造新聞社區的努力，構築從新聞生産到消費的自循環系統。

      博客作者是《赫芬頓郵報》網站的核心資源，這也是該網站的立站之基。“用戶生産內容”是其運作思路。如美國總統奧巴馬，著名脫口秀主持人奧普拉等等，都在網站開通專欄；表現活躍的用戶，也可以通過對文章進行評論逐漸升級為“高級評論員”，用赫芬頓的話來説 ，這些用戶既要有獨特的觀點和表達能力，也要有強迫症般的表達意願。目前，《赫芬頓郵報》宣稱擁有3000多名博客作者，8萬活躍的博客用戶，用戶每月的評論數高達600萬條。

      反觀國內的博客網站，雖然人人都可以註冊，且擁有大量的博客作者，但內容的質量和連續性卻得不到保證。

      第二個變革是搜索引擎。《赫芬頓郵報》非常重視“搜索引擎優化”SEO技術的使用。他們認為內容的擴散比內容的原創更重要。其核心使命不在於新聞內容的創造，而在於內容商業，在於獲得網站流量和廣告收入。某些情況下，甚至由SEO技術來決定整篇稿件如何寫作，編輯專門盯著“谷歌趨勢”看網上有哪些熱點話題最受關注，然後以此來安排采編活動，甚至包括標題、導語、標簽的寫作也要符合SEO技術的要求。例如在標題中儘量使用名詞而非動詞。因為SEO技術能讓網站的相關新聞鏈結的排序更加靠前，以增加網站的點擊率與訪問量。

      第三個變革是社交媒介。社交網站近年來成為新聞類網站增長最快的流量來源。而赫芬頓看到的不僅僅是流量，她認為社交網站將“徹底改變我們與新聞的關係”，讓人們開始“參與新聞、對新聞作出反應，並分享新聞”，開始探索如何利用社交網站來推廣網站內容。

      據《赫芬頓郵報》內部統計顯示，來自Facebook的推薦流量佔到了總流量的48%，評論量佔到了15%，這些數字仍在不斷增長。這説明，與社交網站合作有力地促進了《赫芬頓郵報》網站流量的增長和內容的傳播。

      另外，他們還預見到，視頻和移動將是下一個媒介前沿，基於不斷變化的媒介環境，《赫芬頓郵報》在不斷的探索。

　　當然，筆者對《赫芬頓郵報》的實踐介紹只是其成功秘笈的冰山一角，中廣互聯將在8月25日召開的媒體融合峰會上（加超鏈結：http://www.birtv.com/birtv/Conference.asp?/138.html）《赫芬頓郵報》的娛樂版主編卡洛琳·佛羅斯特將從大洋彼岸來到中國北京，在大會上為大家詳細解密成功之道。

3傳統媒體與新媒體要從根兒上融合

      國外的成功參考很重要，但中國的傳統媒體要做出徹底的變革，筆者認為僅依靠新技術手段是遠遠不夠的，還需要從根兒上解決，也就是解放思想，不然就如同“帶著腳鐐手銬跳舞”，中國的傳統媒體受體制的禁錮太久太深了。周鴻祎曾打了個形象的比喻，如果以傳統思維進入到互聯網裏去競爭，那無異於鯊魚爬到陸地上去跟豹子搏鬥，肯定是要輸的。

      要真正與新媒體融合在一起，首先要在體制上進行變革，壹讀傳媒CEO馬昌博就宣稱“壹讀是公司，不是媒體”。財新傳媒總編輯胡舒立也表示，“應當承認公司制的效率要遠高於所謂的事業制。能不能轉型為公司，而且建立起現代公司治理結構，這也關乎傳統媒體的轉型成敗。”

      其次，就是內容。《紐約時報》老闆Arthur Ochs Sulzberger有句名言：這個世界從不缺新聞。如果你要看新聞，你可以上網，可以找到很多垃圾。但我不認為很多人有擔任編輯的才能、時間或興趣。所以當你買《紐約時報》，你不是買新聞。你是買判斷。

      媒體的核心任務是提供信息，無論是報紙、廣播、電視，還是網站、APP、微博、微信、戶外LED屏，都只是工具。市場瞬息萬變，工具更迭的速度令人眼花繚亂，微博、微信之後，一定會有新的工具、介質跳出來，而以不變應萬變的，唯有提供好的內容。傳統媒體應該有理由、有信心輸出升級版內容，當然，不是通常意義的一篇新聞報道，而是業內人士所説的“內容産品化，産品服務化”。

      筆者堅信，無論新聞傳播生態未來如何發展，以新聞信息生産為生的專業機構仍然會在其中發揮主導性角色。

或許，8月25日中廣互聯主辦的“媒體融合峰會”會給你帶來更多啟發和答案。在本次峰會上，中國電影電視技術學會和中國藝術家協會媒體融合推進委員會將聯合發佈最新出爐的《2015-2016電視媒體融合發展報告》，該報告將針對媒體融合宏觀環境、媒體發展趨勢與融合要素、電視媒體融合發展現狀、媒體融合技術路線與核心技術等進行系統性分析和描述；本報告將針對國內電視媒體提出融合力評價指標體系，以及媒體融合發展建議。