“BIRTV臺長論壇&BIRTV媒體融合高峰論壇” 于2015年8月26日、27日在北京中國國際展覽中心綜合樓226會議室舉行。本屆會議，各位專家將全方位解讀電視臺在臺網融合過程中的政策、技術、市場、模式、業務等層面的內容，並就電視傳媒産業互聯網+的發展方向、電視媒體的移動互聯網機遇、內容製作與版權市場等話題進行交流。 

　  在8月26日上午的臺長論壇主題演講上，中國傳媒大學副校長胡正榮做了題為《構建傳統廣電媒體融合的新生態系統》的演講，他指出對傳統廣電人最緊要的事情是搭建一個基於融媒體的技術體系，基於大數據、雲平臺、多平臺、多渠道分發的技術體系。

以下為演講實錄： 

　　非常感謝各位，也特別榮幸有機會和大家做個交流。剛才何臺講的生態系統問題，其實我是特別同意何臺的觀點，所以今天的題目有點不謀而合，在講一個生態系統的問題。這個月是非常具有紀念意義的，因為對所有的傳統媒體來説是中央發出媒介融合正式文件（8月18日）一週年的時間，過去一年傳統媒體大家也在做研討和思考，在做一年來的工作總結，時間關係，閒話少説，我分兩個主題和大家討論： 

　　一、互聯網+廣播電視的新思維。 

　　要建構一套新的生態系統，要從産品型走向平臺型，特別是生態型傳統廣電的話，必須要有一套新的思維方式。 

　　二、構建傳統廣電如何融合新媒體的一套新的生態系統，如何去建構。 

　　去年這個月是非常具有紀念意義的月份，我們可以回顧一下中央這個文件，把裏面特別有意義的，特別重點的話，中央文件説了“主流媒體的傳播力、公信力、影響力和輿論影響力”，在天津發生的事件，傳統媒體和主流媒體在新媒體輿論引導中多大的差異就可以深刻體會到中央在這個問題上的著急。 

　　遵循新聞傳播規律，中央特別提出遵循新興媒體發展規律，傳統廣電人對新興媒體發展規律説實話並不是很了解，包括要強化互聯網思維，我們也並不是太了解，太熟悉過去傳統廣電的思維，做節目、頻道、聽眾等概念，真正的是一體化發展，中央文件抓的非常準，堅持新近技術為支撐，這是剛才何臺長所講的今日頭條之所以成功的根基是先進技術，恰恰技術上打了我們的敗仗，我們在這一點上是非常失敗的。 

　　中央文件特別説了技術建設和內容建設擺在同等重要的位置，這是廣電人千萬不能丟的，內容建設是我們自己傳統的優勢，而技術建設是當下的缺陷。所以，我們如何在這個問題上把這兩個擺在同等重要的位置上去發展，要創新采編流程，加強內容建設，包括優化信息服務，最後傳統媒體只能以內容優勢贏得自己發展的優勢。 

　　中央文件在一些具體問題上已經提非常明確，而且觀點非常清晰，我們説的是平臺渠道、內容管理和一體化，這些才能稱為內容融合，我們渠道商有一些融合，但只是2/5或1/5，有3/5的工作沒有做，在平臺搭建上，經營、管理層面上我們其實還缺很多工作，我們快速地把中央文件看一下，後面的問題就好講了。 

　　傳統媒體現在面臨的當務之急，我們一是廣告嚴重快速流失，二是人才加速度流失，這兩個流失，一沒錢二沒人，咱這個事業還幹啥，這個事業部就一靠人二靠錢嘛，所以我們資金在流失，人在流失，傳統廣電吸引力何在，和新媒體相比，傳統媒體缺乏的東西還是非常多的， 

　　1、互聯網思維。 

　　2、投融資機制和經驗（還是需要錢的，所以這點非常重要）、數據研究、融合技術團隊，今日頭條之所以成功就在這兒。 

　　3、市場化、企業化機制體制，這是傳統廣電事業單位沒法比的靈活性。 

　　4、集聚用戶的手段和平臺。 

　　今日頭條日活躍2000、3000萬，下載用戶2億，是新聞用戶終端中幾乎是用戶群最大之一。 

　　中央文件也説要強化互聯網思維，對傳統廣電人來説有三個層次可以看，第一個層次是一般意義上的互聯網思維，可以借用BAT三大老闆，做小米手機的雷軍，這些大老闆們經常講的互聯網思維。第一個層次是開放，我們要建設個全國的平臺，我們廣電一個臺就是一個封閉的麻雀，這是沒辦法和蒼蠅進行競爭的。 

　　第二個層次是用戶，我們老説中央電視臺的觀眾13億，中央電視臺的聽眾3億，這些用戶我們並不可知，並不像今日頭條對用戶的數據掌握這麼準確。 

　　第三個是共享。今天這個時代是今天出現新的經濟形態——共享經濟。你們都知道的Uber，也都知道旅遊出行時很多人在用攜程的同時大量年輕人在用新的互聯網産品Airbnb，共享産品是今天這個時代經濟形態發展的未來趨勢。這是最近半年多討論非常多的。 

　　今天不是一般意義的互聯網，我們不要用Web1.0時代看廣電的融合，應該用Web2.0思維看互聯網思維，就是移動互聯網。剛才何臺講用戶精準投放、精準推送和定制化這些都離不開這些關鍵詞，基於大數據的定制化，基於大數據定制化的精準傳播、碎片化、粉絲經濟、年輕化、顛覆性思維、免費和第三方傳播等等，這是移動互聯網思維，是今天的互聯網思維。 

　　對傳統廣電人來説，結合中央文件提到的一些重要概念，結合移動互聯網思維一些最重要的概念是這些。 

　　1、我們需要建構的融合思維是這些，所有廣電人應該建立的思維是用戶為中心，有説沒有，過去是聽眾是上帝，觀眾是上帝，那個時代説的聽眾、觀眾對我們來説是盲人騎瞎馬，説白了我們是盲人，他們是瞎馬，我們也不知道在哪兒。但今天這個用戶在哪兒，是誰？長什麼樣，興趣愛好是什麼完全應該掌握，如果不掌握做不到精準服務。 

　　2、産品與服務導向。 

　　3、內容、渠道、平臺、經營、管理一體化， 

　　4、移動、社交、視頻，中央文件説是這是新媒體的基本應用形態，沒有講的是場景，一會兒講。 

　　5、大數據、雲計算、智慧化技術是今天這個時代傳統媒體，廣電必須掌握的新媒體融合。 

　　6、新媒體機制，優化産業流程，優化信息采編流程等等。 

　　我們首先要換觀念，説有點刺激的話，從今以後大家談業務的時候不要再用節目這個詞，頻道這個詞，甚至內部我們説頻道制還是中心制，根本不要用這些概念，基本就是未來開發産品，如何開發産品，如何在全媒體、全平臺去推送這樣的思維，臺長員工遞交改版方案時你可以打回去，節目改版方案，我要的是某某創意的全媒體開發方案。不要給我節目改版方案。現在我們明顯地可以看到。 

　　對於傳統媒體來説，未來媒體發展方向非常清晰地呈現在我們面前。 

　　1、用戶數據是核心。 

　　2、多元産品是基礎，決不是電視節目怎麼樣，最近有個現象節目《捉妖記》，其實湖南臺播的時候電視節目並不怎麼掙錢，基本2億回流靠的是在座各位的手機遊戲，那個賺錢很裏，所以以多元産品為基礎。 

　　3、多個終端為平臺。 

　　4、深度服務為延伸。這是傳統廣電特別缺乏的東西，我們只做前層服務，告知就完了，事後的事兒我不管。這樣傳統的思維沒法進行新媒體融合，我們必須借助新的思維才能夠開展新媒體融合。 

　　新媒體融合又不是一個兩微一端就叫做信號媒體融合，現在全國廣電媒體做的新媒體思維就是兩微一端，挂在微博、微信上，也開了App了，我告訴大家一個數字，全國統一了以後，發現老百姓平均下載App為量是20個左右，經常使用的App只有5個。而且昨天看到了一個報告，現在移動應用或者移動端變化是非常厲害的，移動端傳統發佈式、閱讀式移動端大量萎縮，而這種視頻社交移動端在明顯增加，特別是垂直化的。 

　　傳統廣電要真正和新媒體融合的話，其實它是個新生態系統的建構，而新的生態系統決不是説做一個産品就可以了，中央文件説了，不僅僅是個産品，也不僅僅是個渠道，我們現在做到的只是在産品開了兩微一端，渠道多了一個渠道。整個後臺的系統和面向社會的系統並沒有改變，所以傳統廣電真正媒介融合還任重而道遠，説的緊迫一點，我個人的觀點是，我們經常用互聯網特失望的一個詞，傳統媒體融合新媒體的窗口期，我非常同意這個觀點，也就3—5年。2020年基本上就是傳統媒體融合不融合最後截至期，或者你成功不成功最後的截至期，也就3—5年時間，3—5年窗口期之中，如何搭建至少是由4個子體系構建的生態系統可能任務還是蠻重的。 

　　第一個子體系，第一個構成元素是技術基礎。 

　　在座都是搞廣電的，傳統廣電人，在座不少是技術臺長，我不是技術專家，何臺面前我不敢講技術問題。在技術領域，傳輸上，傳統廣電基本就是廣電音視頻傳輸，單向的。新興媒體是這樣的技術，寬帶、4G移動網絡。 

　　數據上，傳統媒體用抽樣調查得出來的小數據，比如調查研究。新興媒體，今日頭條之所以成功就是基於機器學習捕捉用戶以後做的興趣分析。它的大數據、雲計算以及智慧技術做的多麼成功，而傳統廣電人最缺的。 

　　終端上，傳統廣電或者電視機或者收音機。但新型媒體完全是頻道、頻率打通的，多屏化、移動化、社交化非常明顯是打通的。 

　　所以，對傳統廣電人現在要做的第一個體系真的還不是內容，傳統廣電忙著開兩微一端，這不是最緊要的事兒，最緊要的事情是搭建一個基於融媒體的技術體系，基於大數據、雲平臺、多平臺、多渠道分發的技術體系，這是當務之急，傳統媒體兩微一端開發玩玩而已，淹沒在眾多兩微一端，那是技術的事情。中央文件説為什麼技術建設和內容建設放在同等重要位置，大家深刻體會一下這句話的含義。 

　　第二個子系統，是用戶體系。 

　　傳統廣電特別習慣這個概念——聽眾、觀眾，今天這個時代都在用用戶，何臺也在用用戶，今日頭條肯定不會張嘴閉嘴説聽眾觀眾，而是用戶。在座各位回去用這個詞顯得你很時尚，否則太out了，叫生産消費者，這是在今天新興媒體時代最準確描述我們服務過的那部分用戶，這群人既是我們的消費者又是我們內容的再生産者，這次看天津爆炸多麼明顯地看到，傳播者在傳播的同時，用戶群多麼大量地再生産。 

　　今天這個時代已經是所有面對的聽眾觀眾，也就是我們面對的用戶可以全面數據化的一個時代，在座的各位看右邊人形圖象，就是像今日頭條這樣的數據公司挖掘出來的用戶興趣的圖譜。我們經常聽到一個概念——用戶畫像，嚴格問一下在座臺長們，你們的用戶能畫出像嗎？實話説很難畫出來，因為根據收視率、收聽率畫是畫不出來的，收視率在全國只有3萬個樣本，我剛去青島市和寧波市，兩個城市每個城市只有300戶樣本，怎麼代表那個城市1000萬需求。這可是一對一的。 

　　今天看一下消費用戶，消費生産者的特點。 

　　1、多屏化。 

　　2、移動化。 

　　3、社交化。 

　　4、場景化服務。 

　　今天廣電在用戶急需做的生態系統是搭建用戶生態系統，這裡面有三項工作，一是用戶社群的創建，二是用戶社群的日常維護，三是用戶社群的延伸價值的開發。 

　　今天對所有廣電人來説，用戶社群就是數據，數據就是我們最大的資源之一，也可以説最大的資源。連你的用戶都不了解，內容如何生産，那純粹瞎掰，你的內容無法和用戶需求智慧匹配。 

　　第三個子系統，産品導向體系。 

　　傳統電視是這麼看的，4：3畫面，橫著看的，今天大量視頻是縱著看的，這不是我的觀點，是互聯網女皇米勒米克（音譯）發佈的互聯網觀點，在座各位設想一下，突然把形象畫面立起來看，技術發生變化，技術含量、內容含量在發生變化。前兩天天津爆炸時，我們記者沒有做任何直播，人家拿手機就做全程直播，被可愛的天津群眾給抓住了。 

　　今天的媒體已經是這種形態在做直播了，我們的産品如何適應這種技術形態，所以媒體流程好的形態應該是這樣的。首先對資源IP化，做全媒體産品化開發，要有産品設計，頂層研發，共享資源、同步發佈上市最後協同推廣營銷。 

　　互聯網業態發展經過了Web1.0、2.0、3.0時代，傳統媒體的變化和融合也經歷了三個時代： 

　　第一個時代叫內容媒體時代，大家一門心思在內容，我們電視臺不怕，最主要的優勢在內容，湖南臺這次捉妖記節目可以看到，現象級節目不咋樣了，而是節目之後的遊戲。 

　　第二個時代是社交媒體，用戶集聚，分析用戶數據，進行精準傳播，是這個時代的當務之急，所以，這個時代是2.0時代，簡單做兩微一端非常Out，要怎麼開發用戶。 

   　第三個時代是場景媒體時代，剛才何臺長已經講了，到了生態時已經智慧化了，用戶需要什麼，在特定的場景下，用戶需要什麼我們就為他推送什麼樣的內容，這是傳統媒體應該做的，我們太有內容優勢了，全國1000家媒體聯手對付今日頭條的話，他明天就死掉。技術再先進明天也馬上死掉。這是到2020年我們要做的事情，在座傳統媒體人一定要以這個方向建構和設計自己的生態系統。 

　　推薦一本書給大家看一下《即將到來的場景時代》，大家有興趣可以翻翻。 

　　第四個子系統，流程與體制。 

　　中央文件説了，內容、渠道、平臺、經營，最後用了一個詞叫管理，管理必須一體化，就是我們搭建子系統裏最後一個體系，流程與體制。 

　　在座各位都知道，我們深深受困于現在體制的問題。媒體融合決不是做個産品就叫融合，剛才何臺講的，也不是搭個平臺就叫融合，媒體融合對我們來説是革命性的，更重要的我願意用一個詞——顛覆性的，國際商非常流行的詞“顛覆式創新”，所以傳統媒體與新媒體融合必須是顛覆式創新。必須在機制體制做改革才能滿足下游的工作。 

　　覃臺是雲南廣播電臺，合併完了廣播還是廣播，電視還是電視，只不過在廣播電視台下面再弄個新媒體中心，我去過太多的電臺、電視臺了。 

　　我們怎麼做機制改革？這五個工作必須做。組織結構必須重構，采編流程必須再造。頂層設計、組織結構一體化、采編流程華、服務項目之，體制內外打通。不能再按媒體劃分組織結構了，我們廣電之後就不能廣播是廣播，電視是電視，互聯網是互聯網，要按業務流程和要素構建自己的組織架構。 

　　建構完是什麼樣子？什麼樣的環節到2020年我們才真正融合了呢？三五年的窗口期，在座各位怎麼抓住這個窗口期，傳統廣電人才能搭建媒體融合的生態系統呢？ 

　　剛才講到內容，講到技術，講到渠道，講到市場和用戶都是子系統下面的，機制體制設計才是我們的頂層設計。媒體融合之後的集團它應該是産業，國內有些方面已經慢慢向這方面轉型，雖然是事業單位定位，但按産業化運作。括號裏第二個詞，下面不能再是頻道制或中心制，應該是産品事業部制。這對我們的挑戰很大。 

　　看一下BAT，不要去學國外的Google，太遠了，也不是我們這個體制下。凡是BAT做成功的事情都是産品事業部做成的。剛才何臺講的阿裏影業和騰訊，你們也會發現産品事業部制影響力有多大，一個産品事業部制就可以使上下游生態鏈打通。頂層設計下我們有四套體系。 

　　1、內容。 

　　2、渠道。 

　　3、技術，就是我們要搭建的平臺，全國融通的平臺必須要以技術做支撐。 

　　4、用戶。 

　　這四套體系都是在頂層設計之下才能夠正常運轉和産生效益的。中央文件説了5個融合，內容融合、渠道融合、平臺融合、經營融合、管理融合。這才是媒體融合真正工作做到的。我們現在媒體融合就做了兩件事兒，內容挂在兩微一端了，渠道還是在兩微一端，其他工作基本沒有做。這種淺層次的融合只是短期的，長期可持續發展還真是要做深度融合。