從蒙牛進入亞洲乳業三強看品牌“後發制人”的威力

    在近日舉行的第四屆亞洲品牌盛典上，蒙牛在亞洲品牌實力榜上高居137位，與乳業強國日本的兩個百年品牌“三分天下”，雄踞亞洲乳業三甲。這一獎項從市場表現、發展潛力、質量水平和效益水平四大維度對亞洲地區的品牌現狀進行綜合評估，目前已成為亞洲品牌界含金量較高、最受矚目的年度至高榮譽。

    對企業來説，如何在好産品的基礎之上使品牌更具價值是一項迷人的藝術。每個成功品牌最難、同時也是最有魅力的地方，就是擁有自身明確的品牌標識。有的品牌晚了一步加入競爭，但是卻得以通過與別的品牌産生對比而成功。這方面最成功的例子就是百事可樂。在百事品牌近60歲的時候，它提出了“百事世代”的構想，以“新一代的選擇”這一明顯的品牌差別，讓自己從一個銷售産品轉變為銷售整個生活風格的品牌。而在國內企業中，蒙牛則是品牌建設較為成功的典型。

    蒙牛成立於1999年，成立之初行業排名1116位，行業新兵的品牌號召力更近乎于無。但蒙牛看準自己所擁有的黃金草原帶的地緣優勢，在推廣中發掘産品所具有草原特質，“做內蒙古第二”、“請到我們草原來”等一系列宣傳為品牌建設打下了堅實的基礎。隨後，從“自然好味道”、“自然給你更多”到“只為優質生活”、“每一天為明天”，蒙牛的品牌內涵，在綠色天然草原牛奶這一最基本信息的基礎之上，逐漸拓展至生活態度和産品文化，對於牛奶普及以及消費者溝通取得了更好的效果。

    酒香也怕巷子深，好産品是基礎，説得好也很重要。正是把這兩者有機結合，蒙牛在10年內從行業新兵穩健成長為中國最大的乳品企業、全球乳業20強（排名第19位）、全球液態奶冠軍，從管理學的角度來看，它的成功也是“對比”藝術的成功。

    蒙牛是市場的後進入者，從“發展最快”，到“最具價值”，得益於蒙牛將品牌與健康和生活品質的結合，“讓每一個中國人都身心健康”，不僅是理念，從牧場到産品研發，再到廣告、營銷，都是圍繞健康和生活品質的區別性定位而進行的。這種成功，説明企業可以將自己定義為競爭對手不同（而不是跟隨對手），而進入已經建立或成熟的市場，最後也仍然能夠贏得成功。

責編：肖成迪