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原料漲銷量跌月餅市場如何“突出重圍”？

CCTV.com 2008年09月08日 08:01 進入復興論壇來源：新華網

　　新華網上海９月７日專電（記者俞麗虹）儘管今年中秋節首次列入法定節假日，形成３天的“小長假”，但眾多月餅廠商卻是喜中帶憂：在原料漲價、包裝“瘦身”的雙重壓力之下，如今月餅的利潤空間被大大壓縮。

　　一方面，奢華月餅成為近年來政府部門重點整治的對象，另一方面，糕團、麵包，甚至冰淇淋廠商都來爭搶生意。作為中秋節慶飲食的主角，月餅市場正面臨如何“突出重圍”的難題。

　　月餅銷售遭遇“小年”

　　“現在月餅生意越來越難做了！”仲軍是上海一家星級賓館的中廚副主管。距離中秋節還有１０天，這家賓館的月餅銷量只有２．３萬盒，與去年同期的３萬盒相比，差距不算小。

　　業內人士普遍認為，今年中秋月餅市場遭遇“小年”。根據行業經驗，中秋節離國慶節越近，禮品消費需求越大，對月餅的銷售越有利。而今年中秋節與國慶節相差半個月，再加上氣溫偏高，月餅生産難以提前，“小年”幾乎已成定局。

　　更讓廠家感到為難的是，月餅生産成本大大提高。上海市食品協會秘書長張惠明説，去年以來，月餅原料價格紛紛走高，如植物油、豬油的價格上漲超過３０％，蓮子、芝麻、核桃、松仁等果仁的價格漲幅達到５０％。此外，包裝材料、人工費用等成本也有不同程度的上升。

　　儘管成本上升，但由於包裝“瘦身令”的實施，以及政府部門監管力度的加大，廠家很難通過包裝、價格“注水”來維持豐厚利潤。根據上海市糖制食品協會的調查，今年不少企業採取了縮小月餅規格、保持零售價格不變的策略，應對成本上升。

　　“如果提價幅度太大，買的人更少，銷量受影響。”上海市糖制食品協會副秘書長馮富生説，“改變月餅規格會使廠家的工作量增加２０％左右，但對市場、對消費者的影響相對比較小。”

　　月餅市場的“內憂外患”

　　今年中秋節將首次成為“小長假”，但這個重大利好，並沒有使月餅銷售的預測變得樂觀，“銷量持平”“價升量縮”基本上是主基調。

　　“早些年，月餅廠家曾有‘做一季，吃一年’的説法，行業利潤相當可觀。現在，月餅面臨‘內憂外患’。”一位不願透露姓名的餐飲業人士對記者説，首當其衝的就是，近年來部分月餅奢華包裝、搭售洋酒名茶、濫用高檔材料的做法，導致月餅形象受損，同時也引來政府部門的嚴格監管。

　　許多月餅廠家還抱怨説，傳統月餅重油、重糖的口味，難以吸引年輕人的興趣。而與此形成鮮明對比的是，以哈根達斯為代表的“另類月餅”，儘管價格不菲，卻搶佔了相當一部分市場份額。今年中秋在不少城市，哈根達斯月餅冰淇淋的銷量保持著兩位數的增長。

　　“從嚴格意義上來説，月餅冰淇淋並不是月餅，只是借用了‘月餅’的概念。”上海現代食品工作室高級工程師汪國鈞説，這些産品的出現，對傳統月餅市場和生産廠家形成了一定衝擊。

　　上海市商業經濟研究中心主任齊曉齋表示，哈根達斯月餅冰淇淋熱銷，搶走了傳統月餅的部分生意，這也折射出中秋節慶消費市場的潛力仍可進一步挖掘。“無論對傳統月餅廠家，還是對糕點、冰淇淋廠家而言，商機同樣存在。”

　　傳統月餅亟待創新

　　隨著國家法定節假日方案的調整實施，傳統節日正日益成為弘揚傳統文化，同時拉動內需、促進消費的契機。對於企業來説，誰也不願錯失良機。

　　專家指出，創新，應當是傳統月餅“突出重圍”的路徑之一。“創新並不是使用各種各樣的名貴食材，或者將小小的月餅豪華包裝，而是在保留月餅本質的基礎上，順應消費者的需求變化，改進配方、口味。”上海市旅遊行業協會飯店業分會副秘書長王增良説，譬如一些飯店借鑒糕餅的製作工藝，改善傳統月餅餅皮油膩的問題，有的則用蜂蜜代替白砂糖，降低月餅甜度，都得到了消費者的認可。

　　而從月餅的營銷模式來看，新思路、新方法同樣需要企業花心思研究。上海揚子江萬麗大酒店是一家合資飯店，工作人員通過讓顧客親身參與、自己動手做月餅的體驗式營銷，使許多外國客人對月餅産生了濃厚的興趣，吸引了不少跨國公司的訂單。

　　“時下比較盛行的‘定制’概念，能不能也引入月餅的生産？”王增良説。隨著消費市場的細分，産品個性化成為一種趨勢，人們追求與眾不同。尤其是在産品同質化較為嚴重的市場領域中，不要只把千篇一律的産品賣給消費者，而應根據顧客的需求進行製作，才能凸現産品的特色，提升産品的附加值。

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