荊林波

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品牌企業電商系統選型分論壇—荊林波演講

尊敬的的章廳長，尊敬的石主席，我是中國社會科學院的，很多人搞不清楚中國科學院和中國社會科學院的區別，所以我首先花一分鐘時間介紹一下中國社科院是幹什麼的。

    中國社會科學院簡稱社科院，中國科學院簡稱中科院，我們有三個定位：

    第一馬克思主義堅強陣地；

    第二最高的學術殿堂；

    第三黨中央、國務院的智囊團和思想庫。

    基於以上三個定位，中國社科院在國務院的序列裏是屬於政府級的單位，但是在統管意識形態這個口歸中選部管。

    我們有4000個在職研究人員，也有4000名離退休人員，昨天我們的楊絳老師走了，很遺憾！在我們這裡年齡越大，資歷越高。

    按照大會的要求我來介紹一下渠道變更和模式創新，這個話題非常重要，所以今天我用20分鐘時間彙報一下我們的研究。

    第一我介紹一下全渠道變革時代的到來，什麼是全渠道變革？僅僅是三年前，哈佛商學院《哈佛商業評論》有一個教授寫了這樣一篇文章，説發現美國出現了全渠道時代。簡單地説過去是單一渠道，現在走向了多渠道，不僅是實體店賣東西，有可能同時在網上、電話、目錄、郵購進行銷售。線上線下地融合，這一點大家很熟悉了，所以這個教授發現的這個情況給它命名了一個新詞就是全渠道。

    為什麼説這樣一個故事？

    上世紀學術研究把研究觀點轉變成政策，社科院的老前輩寫政治局文件的時候一般需要10到15年，但是大家現在看看我們這個詞只出現了三年時間，中央文件就寫上了——全渠道。它背後的含義，不僅僅是剛剛所説的多了一個銷售東西的途徑，是消費者可以砍價還價的，其背後最重要的一句話是“全渠道意味著過去我們是從生産者走向消費者，現在是消費者引導市場，引導整個的過程。”

    這樣一來，你就不難理解格力和小米打賭必輸無疑，我帶著我的隊伍去格力，在那裏做了一個現場調研，同意格力勝出的舉手，全是對面格力的管理層。大家看格力的業績，真的是斷崖式的下跌。所以過去有一個先哲曾經説過這樣一句話“誰控制了零售渠道，誰就將控制整個國家的命脈。”從這個角度來説，我們論壇的選題是非常關鍵的，只有不懂這個意義的人所以他們才沒來，他們不了解，是大家的損失。

    模式要創新，那麼怎麼創新？對模式而言，什麼是商業模式？

    到目前為止中外學者和實業家給它定義林林種種。日本經濟學家研究日本的企業，統計了進入100強企業的次數，結果只有2.5次，也就意味著這些企業的平均壽命只有25年。在英國也有這樣的計算，英國著名企業的生命週期都是三四十年，更不要説《財富》雜誌統計世界500強1000強企業平均壽命大致是50年左右。中國的中小企業是生的慢，死的快，長不大，平均壽命有多少？有的説三年有的説七年還有的説更短。背後的原因很多，其中一個重要的原因是你們的模式沒有創新。

    什麼是模式？

    所謂的模式就是核心競爭力，為什麼是你而不是別人。我和我的團隊十多年來一直跟蹤研究阿裏巴巴，和他們有很好的合作。在過去十幾年時間裏阿裏巴巴走過的路，阿裏巴巴第一桶金是幫助中小企業把信息搬到網上，掙會員費。但是阿裏巴巴這第一桶金收完了之後你也想要做阿裏巴巴這樣的平臺行嗎？你沒有創新就不可能。誰過來創新？B2B，首先進入這個的是中國化工網的孫德良，他的企業怎麼樣超越阿裏巴巴的B2B的模式？他説我要做從綜合走向垂直，我只做化工産品。只是一點小改進，這個模式就成立了，因此他是在中國資本市場上第一個獲得IPO的第一個電子商務企業，現在目標是把中國化工網做一百個垂直網站，有鋼鐵、塑料這樣的大宗商品，然後再做數據和研究報告分拆和大數據挖掘。

    誰又在超越中國化工網？王樹彤的敦煌網，王樹彤在過去外企中有很多經驗，她怎麼超越中國化工網？她在盈利模式上創新，之前都收年費，她説我不收年費我收佣金，收買賣雙方交易成功之後的佣金，這就意味著更合理，讓別人聽起來更容易接受。因此她這種模式又進了一步。

    再往下又是誰？就是我們幫義烏小商品做的義烏模式，中國有6000多個實體市場，過去都是收地租，這樣義烏的小商品市場怎麼改進？地租不能再漲了，很多人都跑到網上去了，怎麼改進？現在他們開始全面免費，幫助這些店舖做網上的生意，不收佣金也不收年費，那麼他賺什麼錢？賺增值服務，保持這樣的地租就很不錯了。

    所以剛剛我説了B2B的演進過程。同樣B2C、C2C和線下企業也不能坐著等死，汪洋副總理經常問我們“為什麼電子商務在中國尤其是網絡零售B2C+C2C在中國發展成全球最大，增長速度也是最快的國家，為什麼？

    原因很簡單，就是因為中國的實體商業效率很低，中國很多傳統企業是2D，我們的百貨企業很重要的是它沒有採購能力，沒有像香港利豐這樣的運作。馬上進入夏天了，沃爾瑪已經開始採購2018年聖誕節的服裝了，因為他已經預測美國2018年是寒冬，這個訂單發出來誰接單？不是綜合製造而是香港利豐而是馮氏集團，他們集團業績是250億美金的銷售額，他們也沒有一個工廠也沒有一個工人，就開始在全球整合資源，那麼日本的拉鏈最好，中國的勞動力最便宜，就是這樣整合全球資源，最後從中國出口。中國製造在全球500多種商品中222種是全球最多的，像我們圓珠筆的球生産不了，我們的創新在哪？核心的技術沒有掌握。

    線下企業不能坐等，萬達在做什麼？他宣佈自己的大賣場裏不會賣服裝了，萬達開始和蘇寧合作了，已經開始調整投資了，開始買足球俱樂部、影院和養老産業。

    上個月我去上海看了一家企業，兩種業態一種是賣與兒童有關産品的商戶，兒童的服裝、進口食品、玩具、早教用品和做兒童的SPA，真的很新鮮，那麼小的孩子家長隔著玻璃看給小孩SPA。

    O2O的模式創新如何走呢？昨天我聽到一個專家説O2O未來量非常大，將超越實物交易，我同意，但是O2O的模式現在大家看看它們死的很慘，原因是昨天那位嘉賓的觀點也是錯誤的，你們這些企業家沒有很好地搞清楚掙服務的錢是很難的，碎片化、個性化，隨時變化的，和賣産品是兩碼事。百度、阿裏、騰訊這些年在幹什麼？收購了大量的企業，為什麼大量收購？模式創新他們已經力不從心了，所以他們通過資本的杠桿收購你們。

    實體店的未來在哪？實體店很重要的是有一個場景，你和顧客的面對的對話這些是在網上沒有辦法解決的。

    第三我們需要思考一些問題，我羅列了幾個：

    第一百貨店是本世紀最後的恐龍嗎？

    20年前比爾蓋茨説在銀行業是本世紀的恐龍，第二句話是電腦前沒有人知道你是一隻狗，第一句話説銀行業是本世紀的恐龍，這説對了。而第二句話説錯了，今天有一隻狗在你家裏動電腦我們是知道的，我們電腦前都有鏡像可以看到。實體商業是不是沒戲了？在中國百貨店的軟肋同樣在美國、歐洲也面臨簫條，百貨店裏最推崇的就是梅西百貨。我們國家第一家新華書店已經倒閉了，而又有很多的書店在崛起，比如台灣誠品書店在蘇州火的不得了。字裏行間這家書店大家可以去體驗一下，如果去銀座也要去體驗一下森岡書屋，15平米的書店一週只賣一本書，銀座的書店多貴啊！但是他們用大數據管理這家小店，知道現在最暢銷的是不是這樣一本書。很多人去複製和模倣，結果很多都死掉了，因為沒有辦法堅持你的初心，企業就死的很快。

    第二傳統商業的出路在哪？

    我們已經看到中國目前無論是商業地産還是民用住宅，地産最大的收益是政府收的各種稅費。因此傳統商業如果你的出路仍然是依靠過去店頭式想扒層皮收通道費肯定是死路一條。前一段時間出臺了一個政策，是允許在繁華街區商業店舖改造成居民住房，達到住房之後可以出租。知道這個政策背後的含義嗎？意味著接下去我們每兩年和立豐集團發佈藍皮書，全球發售，商業地産面臨大洗牌，最後洗到誰手裏？不排除互聯網企業跳出來。阿裏巴巴已經不是純粹的互聯網企業了。阿裏最早和銀泰網合作，結果銀泰網快死掉了，這就是一個很好的例子。

    C2B會不會摧毀流動存在的基礎？

    做商業和流通的，以前馬克思告訴我們這是一個橋梁，但是C2B的時代個性化、大規模，像青島的服裝，可以三五件地去給你設計，以前我們一刀下去就是一百條褲子，現在是三條。所以考慮到未來廣泛的3D打印的存在，那些港口還有什麼用？已經有一些人在變現了，可能以後我們吃午餐的時候來一片牛肉、一點蔬菜，一點打印就可以了。

   渠道是一個國家的命脈，在座各位都在渠道上是一個環節，我想用《雙城記》迪根斯説的“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”，對於變革的人而言，這是最好的時代；對於懷疑、猶豫、畏懼甚至抵觸的人而言，這就是最壞的時代。