在世界範圍內，當代人類最主要的文化消費之一是電視文化。這種文化已經發展到了這樣的程度，以至於沒有哪一個國家、哪一個階層、哪一個年齡段人群與它無緣；同樣，一個社會的政治、軍事、文化、宗教、經濟、教育等一切領域，沒有哪一個領域離得開它。電視文化創造了人類文化史上的一個奇觀，把看電視變成了人的日常生活的一個組成部分，變成了像飲食文化一樣重要的依賴性消費。這是二十世紀行將結束時人類對電視文化的普遍看法。
當電視文化成了我們生活中必不可少的一個部分之後，我們開始對它進行選擇性消費，對它的形式和內容變得越來越挑剔。正像廚師要研究菜式菜譜、服裝設計師要設計新款服飾一樣，電視文化的設計者和製造者們絞盡腦汁，來迎合觀眾的消費需求，獲取高收視率，從而希冀在廣告商那裏討回屬於自己的投入回報。
開放的消費市場一旦形成，爭奪消費者的競爭就不可避免。電視臺之間瓜分收視份額的強烈衝動，呼喚著對電視策劃的需求。近年來，電視策劃作為一種流行現象，雨後春筍般地出現在大大小小各家電視臺。
1997年2月，中國社會出版社出版了一本叫作《製造革命》的書，作者沈偉光。這部五十多萬字的專著著力表達了一個觀點：過去的一切社會變化，是我們無法駕馭的。而未來社會的一切變化，卻完全可以由我們自行策劃去製造出來。作者説：“人文的時代，人類只能幻想未來；而信息和生物革命的時代，人類卻仿佛可以設計、製造，甚至批量生産未來的一切因素。”高科技的飛速發展，使人類逐漸獲得了駕馭世界的能力，未來就在我們自己的手中。以至於有的文化巨人驚呼：上帝死了，人類正在把自己變成為所欲為的上帝。
這個命題，對於認識社會文化的發展有極大的啟示。隨著社會文明的進步，幾千年來文化的發展，已經逐漸從無序的自生自滅，逐漸走向有序的整合，走向被設計被策劃的期望狀態。政治因素之外，文化消費者的集體無意識選擇，不再是決定文化發展的唯一因素，而越來越操控在文化創造者和傳播者自己的手中。正因為如此，當代文化界最流行的語詞才會是“策劃(企劃)”。報紙的版面要進行策劃，圖書的選題要進行策劃，廣告的創意和推出時機要進行策劃，歌星的包裝要進行策劃，文化的策劃行為幾乎無所不在。大到一個城市的形象定位要進行全方位策劃，小到一個欄目的改版，也要煞有介事地邀請專家前來策劃，甚至電視臺的新聞也出現了新聞策劃。近年來有兩件事情讓我們印象深刻：一是張藝謀執導在太廟上演《圖蘭朵》，一是某生意人執導的“擁有一片美國國土”的收藏活動，讓我們最直觀地領教了什麼叫作策劃。
物質在不斷地豐富，商品在不斷地更新，商品經濟刺激了人的各種消費慾望。可以説，對於今天的消費者來説，物質本身已經變得不太重要，人們更多的是在消費和欣賞著這些物質的表現形式。也就是説，物質例如食物和衣物，已經蛻變成僅僅是一個載體，消費者追逐的是它們的制法、來歷、品牌、功效、包裝形式、象徵意味、文化等級，以及一切附加在這些物質上的人的智慧創造。簡單地説，隨著知識經濟時代的到來，我們開始享受創意，追求創意。把發明創造的概念外延大大擴展了。
電視策劃，就是在這樣的背景下逐漸流行起來的。從電視文化的製造者方面來説，他們不斷用新欄目、新主持人、新包裝來吸引觀眾，創造流行風尚，設計電視文化的走向；從電視文化的消費者方面來説，作為商品的一個種類，電視節目空前地充斥著市場。今天國內已經有無線電視臺980多家，有線電視臺1280多家，所有省級電視臺節目上星，60多套國外電視節目落地，40多顆西方衛星傳送的300多個電視頻道節目在我們上空盤旋，虎視耽耽窺視著中國的電視文化市場。電視節目已經多到讓觀眾眼花繚亂、不肯輕易收看的地步。正像物質的商品多到讓老百姓不肯輕易掏錢購買一樣。觀眾從來沒有像今天這樣喜新厭舊，從來沒有像今天這樣樂於消費電視節目的表現形式，也從來沒有像今天這樣，渴望著電視人的策劃創意。
觀眾在電視屏幕前期待的最重要的東西，在服裝業叫作款式，在飲食業叫作口味，在藝術上叫作個性特徵。電視策劃，就是為電視製造新款式、新口味和新的個性特徵的一種專業分工。它把社會大眾假定為自己的服務對象和消費對象，而不是僅僅將電視臺的編導、製片人當作自己的服務對象和消費對象。
電視文化作為現代社會大眾文化中最重要的組成部分，負有特殊的歷史使命。因此，電視策劃者也就相應承擔著更重要的文化使命。儘管我們用飲食文化和服飾文化來比喻和説明電視文化的策劃作用，但在我看來，電視策劃根本不能與廣告策劃、服裝設計之類放在同一層面討論。電視策劃與報紙的策劃一樣，應該放在全社會的文化決策者的層面來審視和認識。
正像中國的電視市場剛剛起步一樣，中國的電視策劃也只是近幾年才出現的新生事物，處在尚不成熟的起步階段。據筆者所掌握的國內資料，目前大多數設立研究室或聘請專業人士進行電視策劃的電視臺，注意力基本上都集中在電視策劃的第一層次上，解決眼前最迫切最具體的“産品設計”問題：辦什麼欄目，找什麼選題。這種層次的策劃運作，大體上是由電視臺最資深的編導和管理精英組成策劃核心，對出現危機問題的欄目進行專家診斷，對欄目設置不盡合理的結構進行號脈論證，對選題接近枯竭的欄目進行選題篩選。也有不少電視臺提出“利用外腦”的思路，把本市的文化界高手請到電視臺來，幫助進行欄目和選題的策劃。無論是內腦還是外腦，按照張錦力《解密中國電視》的説法，“這實際上是讓策劃人完成一篇‘命題作文’”。不管組織者是誰，出題的人其實不過是欄目的製片人或者部門行政主管而已。這種情形，就好像遠遠的山頭上出現了一面大纛，文化精英們興致勃勃地跑去投奔，結果卻發現山大王只是一個小嘍啰，要借文化精英的手寫幾個漂亮的毛筆字，出一道文從字順的通告而已，不免讓人感到失望。一來二去，這種策劃很快就被內腦和外腦們冷落。電視節目的製作者們仍然苦苦地獨自在競爭中徘徊。
然後陸續出現了較高層次的電視策劃。我把這種策劃叫作電視本體策劃，屬於策劃的第二層次。它把電視臺視為一個競爭主體，來進行全方位的設計運籌，對它的整體形象、文化理念、管理模式、公關行為、欄目構成、片頭滾動、主持人風格、廣告經營、收視調查、頻道競爭等一切方面展開調研思考，把脈判斷，制訂出能夠出奇制勝的策劃方略。在這樣的高度上去俯視欄目的改版設計，由於有了宏觀的統攝，有了左右前後的參照係，思路往往變得更加清晰開闊，拿出的策劃方案往往也更加切實到位。例如筆者所在的電視臺，近年來調進了一批高素質的專業人才，這些人才與臺內的資深電視人集合為專家小組，進行電視本體策劃。從前年開始，進行收視率基準制電視節目管理體制改革的方案策劃，去年上半年陸續在各個部門試點推行；去年十月，既是國慶五十週年大慶，也是首屆中國國際高新技術成果交易會在深圳舉行。電視臺為了打好這兩場宣傳戰役，特別強化了前期策劃的作用，集合了臺內最優秀的專業人士和管理精英們，先後拿出了較為完整的現場直播方案、赴全國十二城市系列採訪方案、系列專題片拍攝方案等，在國慶和高交會期間，電視節目豐富多彩，質量較高，讓觀眾非常滿意。
