各位廣播電視界的領導和專家，大家下午好：

　　非常感謝這次論壇的組織者讓我在會場同大家進行交流。我們江蘇廣播電視集團成立以後，實行了新聞宣傳、人事管理、財務管理、廣告經營、節目採購、技術服務全方面統一，在管理架構上面實行了國際上流行的管理模式，成立了電視傳媒中心、廣播傳媒中心、報刊中心、影視中心、新聞中心、科教中心、網絡中心、科教中心，近些年來我們取得了成績，但是面臨的挑戰和困難更多。

　　上午聽了幾位領導的發言深受啟發，談的比較多的是手段，研發的目的是為了打造一個臺，一個頻道，一個節目的品牌，所以下面我想結合江蘇廣播電視總台成立以後在品牌方面的探索，和大家進行分享。

　　一，我們從主流媒體肩負的使命來考慮，要明確廣電品牌建設的戰略地位。廣播電視作為黨和政府的喉舌和重要的輿論陣地，肩負着牢牢把握輿論導向的重任。隨着加入WTO和對外開放進一步擴大，我們國家將在更深程度上參與經濟全球化，參與國際競爭。當前國外、境外的傳媒正在以節目進入、市場進入、經營進入等多種形式進入中國廣播電視傳媒業，競爭日漸激烈。在這種情況下，我們廣電媒體應很好地承擔起自己今後的責任，必須有較強的影響力和競爭力。在日益激烈的市場競爭當中，優秀的品牌是區別於其它媒體的重要標誌，也是安身立命之本，一個傳媒能夠立於不敗之地就是堅定不移地推動品牌發展戰略。對一個廣電媒體來講，一個頻道的標誌，包括一個欄目的標誌，及其它的不可複製性，它的相對壟斷性顯得尤為重要。它是廣告媒體生存進行不斷擴張的物質基礎。去年下半年我們總台制定了未來五年産業發展的戰略規劃，提出來把品牌建設作為江蘇廣電未來發展戰略中的一個重點，通過強勢傳媒品牌的打造不斷地提升影響力，更好地鞏固主流媒體的地位。而且在品牌建設當中，以品牌為主流，啟動集團內部新一輪的資源整合工作，逐步建立以品牌統領各項任務的發展機制。

　　二，我們基於省級廣電品牌建設的路徑的選擇，採取的是名牌培育和名牌戰略同步推進。品牌的創立不是一一朝一夕的，也不是一勞永逸的，需要不斷地投入、創新。多年來，經過我們幾代廣電人的努力，我們臺現已涌現出一批名牌節目，知名的主持人和記者，比如我們現在成為全國十佳電視新聞欄目的《江蘇新時空》，還有《1860新聞眼》，我們的《非常周末》、《服務星空》等等。一批欄目在全國成為優秀欄目。我們的品牌建設也取得了一定的效果，去年6月28號江蘇電視臺作為傳媒品牌成功入選了由世界品牌實驗室和世界經濟論壇聯合主辦的2004年中國500個最具價值品牌的排行榜，我們位居63位。但是應該看到，由於過去對品牌地位作用認識不足，經常把品牌當成一種工具，當成一種戰術，總體來講，我們的品牌影響力和國際上的先進傳媒存在着一定的差距。面對這種情況，我們選擇了兩條腿走路的辦法：一方面，在戰略上在總台的層面，把品牌建設工作同其它發展戰略統籌起來，在人才、技術、資金、組織、制度方面，為品牌整體實施提供保障，保證內部資源的需求；另一方面，從戰術上採取各種措施，保證節目生産單位加大品牌節目、名牌主持人、名牌記者的培訓，包括大型活動和平面媒體品牌。比如去年江蘇衛視頻道打出了江蘇衛視情感天下，對提升江蘇衛視在全國衛視中的作用，起到積極的促進作用。

　　在推進品牌建設方面，我們還有幾個具體的措施，一個就是建立了一個專門的職能部門，來負責整個集團的管理，今年初成立了集團戰略規劃發展部，作為集團的職能部門，十分重要的部門就是吸收高層領導進入我們的系統，規範業務部門的活動，整體推動戰略。同時在電視傳媒中心和廣播傳媒中心分別成立了節目管理辦公室，對各個節目的研發、生産進行協調管理。第二個措施是明確了品牌的發展模式，今年以來，我們專門組織力量對集團的品牌進行梳理，認清品牌生産的現狀，在這個基礎上我們提出了混合品牌作為江蘇品牌發展的模式。也就是説未來江蘇的品牌以媒體專業特色為中心的若干品牌組成了一個聯合體。第三個是基於對産品的選擇，我們以優質的內容産品打造媒體品牌的核心競爭力。面對激烈的媒體市場競爭和傳播渠道的多元化，現在我們廣播電視機構由單一的機構向渠道提供商、內容提供商轉變，內容為王的理念越來越多地被廣大從業者接受。我們明確始終把提供優質的內容産品作為我們集團的立身之本，這種趨勢要求我們必須有內容産品打造核心競爭力，這個方面也進行了一些探索和嘗試。第一個就是大力提升收視（聽）率，吸收我們播出品牌的品牌。

　　從頻道運營情況來看，廣播電視的效益體現在收視（聽）率的高低，這是衡量廣播電視的重要的標準，為了提升收視（聽）率，在節目上研發了一個收視率考核的典型辦法這樣一個數學模式。這是我們自主研發的。以收視率決定對員工的業績考核和節目投入，對自辦欄目，我們改變了以往的不管效果怎麼樣給他一筆錢，而現在根據頻道和欄目的特點，先提出目標收視率以及基本的成本、經費，再根據收視率決定投入。收視率和收入的高低挂鉤，使我們提高節目質量，提高收視率成為一個目標，收到較好的效果。我們總台從目前的情況來看，30％的節目是自製節目，70％的節目是採購節目。我們對節目採購部門，特別是對他們採購的電視劇進行成本考核，對他們也要進行收視率的考核。據我所知，這一條在很多臺目前沒有做，或者是力度不夠大。

　　我們節目採購部門應該是買好劇，把最好的劇買到，把好的播出去，使好的劇達到一個好的收視率，這樣達到公司、買家、賣家三贏。衛視頻道收視率的考核，現在日趨精細化，不光是考核省網收視率，還要考核市網的收視率，還有全國31個省的收視率。

　　在不斷地加大力度，結合我們頻道，最近在衛視頻道當中推出了三檔大型的節目，在午間推出了《辦案俱樂部》，還有晚上的《激情60秒》，還有《新三言二拍》，這三個節目剛剛推出來的時候刷新了以前的收視率，引起了業界的關注，這三個節目研發了將近一年的時間。

　　城市頻道三年多以前就開發了《零距離》這樣的節目。為了鞏固提升《零距離》，現在在《零距離》之前打造了《絕對現場》這樣一個一小時的直播節目，這樣《零距離》和《絕對現場》形成一個更大的板塊。《絕對現場》出來以後收視率一直比較穩定。在綜藝品牌開發上，我們推出了《正版一條龍》，這是一檔日播類、工業化生産的綜藝節目。

　　第三，更重要的就是要加大內容産業的開發，提升內容産品的生産。我們現在核心産業是廣播電視廣告經營，第二産業現在定位是內容産業，第三産業是數字電視、付費頻道、手提電視、移動電視，包括電影這樣一些節目。因為我們這些年加大了內容産業的開發力度。現在從內容提供的角度來看，目前在國際市場上以電視劇為主的影視産品總體來講是內容過盛，但是精品是供不應求。所以生産好的電視劇，不僅可以獲得經濟上的可觀收益，而且可以擴大傳媒集團的品牌。我們前年發出了《天龍八部》，評為去年收視率當中最高的電視劇，同時在海外發行的比較好。我們這幾年發出了一批在國內有影響力的片子。最近我們還正在籌備拍一些大型的古裝戲，海外市場必須要發展古裝戲，因為古裝戲最不受語言的限制，現在國內的製作公司考慮有利潤，首先就是海外先賣掉，還拍了《王昭君》，還有《劉邦》，劉邦是我們江蘇人，和陳道明合作。現在我們臺一年要花一億多采購電視劇，應該講在全國的購片市場是舉足輕重，現在比較好的劇拿到我們臺，一方面是因為我們臺出的價比較高，另一方面在江蘇市場上有兩個採購的主體，除了我們省臺還有城市臺。所以現在也要考慮把這種採購的優勢轉化為製作的優勢，使採購優勢、製作優勢、播出優勢三個優勢對接，而且向上游進軍，就是我們要生産一些好的劇，這樣來提升我們的內容産品的品牌度。根據規劃，我們兩年以後內容産業的收入力爭突破一個億，通過三到五年的發展，我們要努力使江蘇廣播集團成為全國一流的電視劇生産商和提供商，也就是説一年製作20部以上600集左右的電視劇。

　　第四，導入現代企業的管理理念，規範管理。從媒體管理的角度來看，質量的提升，品牌的提升，現在對《零距離》進行ISO9000的質量認證工作，對策劃、編輯、播出各個流程都有一個規範。由於現在提高了規範化的管理，也使我們《零距離》這樣的品牌不斷地提升，這兩年《零距離》廣告經營採取競拍的辦法，廣告投放率在一個億以上，還算是比較高的。

　　我剛才講在綜藝頻道推出的《正版一條龍》節目，每檔是60分鐘，每週七檔，引入了現代工業生産的概念，把節目生産各個環節先後銜接起來，形式一條作業的流水線，使我們的節目生産達到標準化。這樣也避免了重復勞動，也使批量生産成為一種可能。《正版一條龍》開辦一年多以來産生了很好的效應。

　　第五，基於我們精神産品自身生産的操作上面的選擇，我們要通過機制的創新來培育媒體品牌的力度。在精神産品的生産中，人們主觀創造性起了絕對性的作用。而人的作用的發揮，在很大程度上又要依靠共同的願景，共同的價值取向這樣的組織文化，所以江蘇廣電總台在品牌建設過程中，堅持內容為機制，以績效考核為導向，從而調動工作人員的積極性、創造性，使品牌效應具有長足的驅動力。在品牌效應上很大程度就是人才戰略，對我們在實施人才戰略方面，就是完善目標管理，總台在新聞宣傳、廣告創收各項實現目標管理，通過層層簽訂目標責任書，臺裏制定目標考核小組，每月進行考核，而且把考核的結果登在臺裏的報紙上。同時根據業績和效益兌現激勵和獎懲措施。推動員工職業生涯的發展創新，現在總台在全體人員當中實行了管理人員全員激勵，全員競爭上崗的制度，同時部分條件成熟的部門進行員工職業生涯的多重發展勢力，分別為新聞宣傳、經營創收、生産技術上發展。第三個措施是加大培訓的力度。根據美國通用公司的經驗，他們最大的激勵措施就是兩條，一條是給員工期權，第二是給員工培訓。所以現在我們集團這幾年不斷加大對各類人員的培育力度，在總台領導層面和中層每個月脫産四天，參加長江商學院的培訓，學習國內外一流的企業管理經驗。同時我們還分批組織一些骨幹到美國的新聞集團進行考察、培訓，還參加了省委組織部在香港舉辦的媒體培訓班，每年納入計劃。另外和高等院校聯合辦班。各層培訓現在非常重視，因為我們推進品牌戰略，必須實施人才戰略，要實施人才戰略就得加強對培訓的投入。第五，基於産業發展的市場選擇，努力開發媒體品牌的價值延伸力，廣電節目作為文化産品和精神産品具備的個性，也具備了和它商業品牌的延伸力，可以通過同一品牌的構建，起到一個完整的價值鏈，全球最大的娛樂傳媒就是經過品牌的産業鏈打造，有足夠的模式，因為它不追求電視節目的業績第一，也不追求主題公園的業績第一，通過品牌把各種商業鏈連接，使開發商不需要多次投入，從而實現品牌價值的延伸。我們廣電總局在這方面做了充分的探索，比如像交通廣播網，現在依託頻率，先後成立了車友俱樂部、交廣汽車旅游公司、交廣傳媒公司等系列的公司，打造了産業鏈。而且現在所有的頻道下達的開發産業的指標。

　　第六，我們基於廣播電視門檻的現實選擇，要努力搭建開放式的品牌平臺。目前國際上，以及境外強勢媒體進入中國的主要路徑是節目和人才的本土化，所以他們都在努力地尋找合作夥伴，現在國內廣電媒體加強與他們的合作、交流，可以縮短自身強勢品牌的過程，對國外、境外的媒體以及他們的品牌，不應採取抗拒的態度，而是應該採取融合的態度。目前我們在節目引進、交流、製作、分銷、人才培訓等方面先後與美國的新聞集團、英國的BBC和一些其它外臺，包括台灣東森、香港的鳳凰衛視等進行了合作，對打造江蘇的品牌起到促進作用。另外我們和世界上著名的日本的paos公司合作，對我們整個集團品牌做一個統一的規劃和包裝。

　　總之，我們江蘇廣電總台通過實施品牌戰略逐步搭建節目的製作平臺、播出平臺、經營平臺，使它形成對接的綜合性的模塊，提高江蘇總台在全國在區域的競爭力和綜合實力，使江蘇省總台與江蘇經濟大省、文化大省的地位適應，對中國的經濟發展做出自己的貢獻。

　　謝謝大家。

責編：李恩泉