我演講的主題是《電視研發中幾個關鍵詞的闡釋》。

　　先就昨天的大會發言談點感受。一般來説，研究工作在非常務實、高度熱運轉的媒體中，大多處於邊緣狀態，這既和工作性質有關，也與觀念認識相關。而昨天各位領導的發言，卻讓我欣喜地發現，業界領導層面已將電視研發工作提到前所未有的高度來認識，尤其提出了研發工作應該成為電視發展中的核心工作，並且是電視發展的一個重要支撐。當然，主辦方將本次電視學研委會全國代表大會的主題定為“電視研發高層論壇”，也足以顯示其對當今媒體時代敏銳而準確的把脈。大會發言幾乎都強調了電視研發中整合資源的概念。從高校的角度講，我們願意也應該成為這種資源的一部分，這不僅是作為應用學科的電視學，教學、科研本身的需要，也是我們的終極目標??服務於實踐的需要。

　　下面就電視研發中的幾個關鍵詞談一點認識。電視研發中的關鍵詞非常多，我想就自己非常關注幾個問題提出自己的思考，在此和大家交流。第一個是創新，第二是電視文化，第三是傳播影響力。

　　首先，關於創新。如同任何學術理論的探討其意義價值都在於創新一樣，無論是整體理論體系的建構與創新，還是固有知識和史料的新發現、新整合、新認知。電視研發的價值意義的生成，也恰恰在於創新中的對於電視觀念的反思和前瞻性的認識，以及對於節目形態新樣式的探索和開發。

　　同樣，如同任何創新一樣，它既可以是顛覆性的無中生有，也可以或者更多的是有中生新??在已有的基礎上，總結、反思、再認識、再創造、尋求新發現的過程。

　　因此，在我看來，電視研發就是以創新為立足點，以調研為基礎，以發現為追求，以整合（資源）為支撐，以服務為根本，以提升電視文化品質，尋求最大化的傳播影響力為終極目標的圍繞着電視本體展開的研究與開發。其實，這不僅僅對電視研發而言，對於教學和科研而言，創新同樣是我們共同的生命線。近年陜西臺的幾個大型特別節目，如《華山論劍》、《風追司馬》等都是注重策劃研發的最好案例，節目整合了社會上大量的學術、智力資源，充分調動了各種電視手段。

　　無庸置疑的是，研發的支撐力在於??充分的智力資源和雄厚的財力資源，而這一切的實現，決定因素還在於權力??足夠的領導支持。

　　第二，關於電視文化。大家都在搞電視，都在思考電視。什麼是電視？是容納一切現實生活的容器？是擴展我們所見所聞所及人體的延伸？還是家庭生活不可或缺的一個傢俱？我認為，電視是一個文化多功能的處理器。電視在先進技術的支撐下，得以用豐富的傳播手段，迅速、便捷、生動、形象的手段承載多元文化的展示、溝通、整合、調整、轉換等多種功能，並以此獲得廣泛的市場份額，産生良好的（或負面的）社會影響力，使自身處於強勢地位。

　　所謂電視文化是人類運用電視技術傳播手段，對自然界與現實生活進行再現、解讀、評價並生成意義的過程和結果。是電視傳播者在特定的社會環境中，進行大眾傳播活動的傳播內容、傳播方式、傳播效果的綜合體現，這個過程是豐富的，關係是複雜的，結果是多元的??既可以是節目的本身，也包括傳播影響所生成的社會效果。

　　電視傳播的特殊性，使電視文化具有不同於一般文化的特質性。一方面，在中國社會進入市場經濟後，電視文化作為媒介文化的組成，在以工業化的方式進行文化生産??製作、創作。它有着後現代時期大眾傳媒的共性特徵：文化的工業化、商品化。另一方面，電視傳播的特徵和社會發展的現實決定了當今電視文化的特徵：還原現實、再造生活；個性鮮明、取向多元；表達豐富、多樣交叉；感性直觀、家居接收；影響普泛、效果漸進；變更頻繁、社會化生存（依賴）；管理産業化、生産工業化、經營商品化。

　　在我看來，電視媒體之所以為強勢媒體，不僅在於絕對技術優勢下獲得視聽兼備的第一時間新聞傳播，還在於電視文化本身的新質性。電視文化這種突出的新質性，集中體現於電視文化對傳統文化承繼中的重構能力、和對現代文化再造中的衍生能力。這是電視文化在眼球經濟中穩操勝券的法寶。這種重構能力，可以使電視用多種手段、形態，重讀歷史、再構故事、評點先人往事，從而滿足今人對歷史的好奇與欲求，完成對中國傳統文化的揚棄與傳承。這種孵化功能，可以使電視將最先進的技術與最時尚的觀念整合為一體，極其迅速、廣泛地在人群中傳播、擴散、生成。弗論遠近、疆域。化“腐朽”為新奇，點“前衛”為大眾，這樣生成的新質性的文化，具有通俗性廣、再生力強的特點，可以迅速、頻繁、廣泛地影響作用於人們的生活。故而，電視文化價值取向的建構顯得尤為重要而緊迫。

　　再講一點是關於電視文化的分類。剛才李臺長也談到節目分類，貴州臺將節目分為宣傳類、精品類、服務類，分別佔年總節目量20%，10%和70%。我是從文化的視角對電視進行一種分析，所期待的是在我們的研發過程當中，我們的節目分類能夠注重這種文化的認識。

　　主流文化，是執政黨和政府的價值取向為中心的文化形態，通常等同於政治文化，但是還要説的是並不是單純的宣傳，並不是單純的政治文化，它確實是以強勢集團，也就是擁有了充分的組織資源，經濟資源和文化資源的佔有者的集團利益和基層，以他們的利益為主導，他們滿足社會各階層利益，尤其是大多數人民群眾的利益為根本利益，進行大眾傳播時進行的文化形態。但是需要我們注意的是主流文化所表達的並不是強勢集團個體的聲音，並不是以強勢集團為內容的聲音，而是強勢集團觀點、決策和傾向性的表達，因此簡單地反映強勢集團生活的內容，或者是個體行為的內容，並不是主流文化，至少不具備典型性。

　　精英文化，電視中的精英文化，指以知識分子話語和藝術家經典作品為中心的文化形態。精英文化從某種角度説即知識分子文化、高雅藝術文化。這是知識分子在獨立人格、專業背景和理性精神支撐下，在電視傳播中對現實社會進行的權威解讀、批判認識和審美傳播；是由藝術家創作的經典作品的匯粹與展示。若廣義地理解，精英文化還可以涵蓋那些倡導時尚理念與反映精品生活方式的節目。就廣義而言，它也包括時尚觀點的一種倡導和反映精品生活，這不是簡單的等同。我們講在轉型時期主流文化和知識分子文化已經有了更多的交流，知識分子的地位得到了改善，話語權的釋放和觀點得到了社會的廣泛關注，已經更多的走進了我們的電視。知識分子的公共呼籲和理性精神給社會帶來的知識力量、信息力量和發展方向。因此，精英文化本質上不是為小眾服務的，如果我們把精英文化作為小眾服務是有偏頗的。因為它不僅僅是中産階層理解和接收的東西，也不是讓精英階層孤芳自賞的節目。當他們的思想被強勢集團認可的時候，它可以轉化為制度；被大眾所關注的時候，可以影響群體的認識和價值取向，增加我們社會整體的一種自覺意識。

　　最後就是大眾文化，是指以民眾思想和喜聞樂見的形式為中心的文化形態。大眾文化與流行文化、通俗文化、消費文化、民俗（間）文化有着密切的關聯。它以傳達、表現大眾的價值觀念、審美取向、生活狀態、物質追求為主要傳播內容；以大眾喜聞樂見的輕鬆、趣味、幽默、休閒的娛樂、游戲、競技、聊天等節目形態為主要樣式；以社會各階層為收視對象，其中主體構成是中低收入的階層。顯然，當今這樣競爭激烈、生活節奏緊張、資訊爆炸的時代，尋求放鬆、休閒、娛樂、刺激，獲取信息是所有看電視人的不二理由。這也給予了電視製作者明確的定位方向。電視不是教科書，不是學術論壇，因此，熒屏總體上拒絕説教、拒絕呆板、拒絕沒有情感、形象、趣味、生動、好玩等等元素的節目內容與節目形態，一切意義應該融合在輕鬆、愉悅的形式之中。這就是電視大眾文化所追求所提倡的審美訴求。

　　了解認識電視文化的目的，是希望電視人能夠在電視傳播中自覺地把握電視文化的價值取向，提升電視文化的品質。電視研發是未來電視發展的先行者，在這些方面也許需要有更多、更深入的思考。

　　第三，關於傳播影響力。傳播影響力是指傳播內容到達後的效果及其再釋放能力和結果，是接收者完成收視行為後，節目對個人與社會實際生成的影響力度。事實上我們所有的傳播其終極目的都是為了傳播效果的形成，是為了傳播影響力的最大化的實現。

　　這裡提出一個問題，就是收視率和影響力的問題。收視率與影響力的關係，表面看收視群體指數高，看的人多，影響力就大；反之，收視群體小，看的人少，影響力就小。而事實上，高收視率卻不等於強影響力，就像低收視率不等於弱影響力一樣，二者之間不是簡單的正比或反比關係。形成影響力的強弱由多種因素制約，有多種可能性，其中受眾的差異就是很重要的因素。因此，當面對一串串收視率數據時，還需要探詢：誰在看？特別是這個收視群體中核心受眾的構成如何？所謂核心受眾是指一個節目（或頻道）最主要的收視群體，這些人是該節目（或頻道）的忠實接收者。營銷學上有一個著名的2/8定律，即80％的收入來自於20％的核心消費者。這個規律對於我們認識電視節目的接收者很有借鑒意義。我們應該對接收者有一個更為細化了解，從而對傳播影響力的差異性有更為深入的認識和把握。

　　傳播影響力的形成模式是這樣的：媒介傳播→個體接收→接受影響→影響再傳播→社會影響力。如果，此時我們將媒介傳播視為常量或者説定數，那麼後面全是變量即變數；其中最核心最關鍵的變數是“個體接收”中的“個體”。也就是説當同一節目被不同個體接收時，會産生不同的影響，影響內化於個人，然後以不同的方式進行再傳播；這種再傳播可能以人際傳播的方式進行、或者由於個人職業的不同進入政治傳播、組織傳播、藝術傳播甚至回歸大眾媒介形式，當然還有潤物細無聲地融合於個體行為的影響等等，無論如何社會影響力都是在這個過程中形成的。現在，我們以不同社會階層的接收為視角進行分析。

　　強勢集團??小眾??“意見領袖”群體??權威影響力。

　　強勢集團作為國家的主流集團，是權利、資本、知識的充分擁有者。雖然人數少，但屬權勢階層，對社會有巨大的主導影響力，在相當程度上控制着國家的發展和走向。他們具有極強的話語權，對新聞媒體有控制權和影響力。作為話語優勢群體，接收到電視媒介傳播內容，一旦産生觸動，獲得觀念性的影響後，其自身所具有的強釋放能力，就會體現在公眾傳播領域和政策制定範疇，從而生成更大面積的、權威性的影響力。因此，一定意義上説這個階層整體上具有“意見領袖”特徵，他們所産生的社會影響力決不是單純的收視率指數可以體現的。

　　中間階層??中眾??意見領袖散體??活躍影響力。

　　中間階層通常具有三高特徵：“高學歷”、“高收入”、“高消費”，往往以知性、時尚、前衛、優雅、情調引領着社會的審美、消費潮流。他們思維敏銳、視野開闊、銳意創新，許多人具有國際教育與從業背景，在崗職業的知識技術含量高，社交圈廣，話語空間大，故而其中不乏“意見領袖”人物。中間階層觀看電視節目後，獲得接受影響並進行再傳播的形式豐富多樣，這是他們的職業和人群生存狀態決定的。這種再傳播可以是社交場合的人際傳播方式；也可以是課堂、論壇、職場演講方式；甚至不排除在電視媒體之外其它媒體上再傳播。他們的再傳播特徵是：擴散力強、觀念開放、形式多樣，有感染力、示範力，易於接受，具有活躍的社會影響力。

　　弱勢群體??大眾??意見領袖散體??泛化影響力

　　弱勢群體在中國依然佔有極大數量比例，是中國社會階層金字塔結構的底座。他們受教育程度低、收入低、生活消費低，有的處於最低生活保證線下，需要國家補助。改善與提高這一群體的生存條件、生活質量以及個體的文化素質與整個國家的現代化進程密切相關。媒體的關注和導向，對營造社會對弱勢群體整體人文關懷氛圍，能起到積極的催化作用。這個階層是電視接收者中最大的群體。弱勢群體受文化和職業局限，話語空間有限，接收影響後的再傳播，往往是口口傳播的人際交流方式，影響範圍較窄，影響力泛化不均，但有時力度未必就是微弱的。因為面對面的線性人際傳播影響往往更直接、更深入。

　　所以，當我們進行分眾傳播定位與策劃研究時，應該將收視率、收視對象與社會影響力放在同一平臺考慮。需要指出的是：並非獲得最大化的社會影響力就是將傳播更多地指向強勢群體。傳播影響力的構成一定是合力的結果。一味追求權威影響力，失去大眾關注的傳播活動，也將是無效之功。

　　由於時間的關係，不能結合案例展開講了。最後，非常希望北京大學電視研究中心，能夠發揮北大厚重的人文資源優勢，為中國電視的發展做出應有的貢獻。在中心成立論證研討會上，白岩松提出：希望北大的電視研究中心能夠在學術研究的電視化和電視表達的學術化上做得最好。我想，如何將電視傳播與教學科研全方位的、緊密的、有機的結合起來，不僅需要我們的汗水，也更期待在座各位共同的努力。

　　謝謝大家。

　　俞虹，北京大學電視研究中心常務副主任，藝術學系教授、博士。

責編：李恩泉