傳媒産業價值鏈的構建和發展離不開政府的推動作用。在西方，在市場的壓力下，政府不得不對以往嚴格管制的傳媒行業採取較為寬鬆的措施，從國際上來看，傳媒産業都具有政治公益的特性，在中國則更具有強烈的政治屬性和鮮明的意識形態特徵，一方面，傳媒仍屬國有，保持着原有的政治屬性，依舊承擔着傳統意義上政府喉舌的角色，傳媒肩負其社會效益的職能；另一方面，又把傳媒推入市場，讓傳媒實現其經濟效益的價值。在這種管理體制下，傳媒産業政策法規對傳媒産業價值鏈的影響尤其重大。

　　一、影響電視産業價值鏈構建的首要誘因：産業政策

　　産業價值鏈的形成和變化受許多因素的影響，這些因素有兩類，其一是相對比較穩定和必然的因素，即任何産業價值鏈均受該因素的影響，如，消費需求、産業生命周期等；另一類相對來説因為不同的産業價值鏈而有較大的差異，如産業技術更新的快慢、政府産業政策的導向、市場環境變化等。

　　在影響傳媒産業價值鏈的形成和發展因素中，政府産業政策環境和法律背景是首要誘因，這就決定了傳媒産業價值鏈的形成和變化主要是政策誘致型。

　　一方面，基於傳媒傳統的公共信條，傳媒行業結構有必要從法規上加以控制，即為傳媒能夠充分有效地履行社會公共利益服務者的角色而設定一定的法律和制度屏障；另一方面，傳媒行業具有獨特的壟斷和産權集中的特質，需要産業政策的不斷放開。政府從産業政策、産業規制與行業管理幾方面對傳媒業進行着政府行為，是一種必要的、非市場性質的經濟調控手段。

　　二、開放政策：電視産業價值鏈的催化劑

　　1987年德國出臺《廣播電視發展協議》，1990年意大利制定《公共和私人的廣播電視體制的規定》，1996年2月美國當時的總統克林頓簽署“1996年電信法”，美國《1996年電信法》，對《1934年通信法》作了重大修改，徹底打破電信業、傳媒業、娛樂業等行業之間的壁壘，允許産業間互相滲透，大大放寬媒體經營範圍，促進自由競爭。

　　1、政策放開改變傳媒産業結構和格局

　　政策的宏觀調整變化，使得中國傳媒業的發展都毫不例外地經歷了計劃經濟體制下的國家行政事業階段（1956～1979年）、有計劃商品經濟條件下的"事業單位、企業化管理"雙軌制階段（1979～1992年）、和市場經濟體制下的産業化發展階段（1992年至今）三個發展階段。

　　從1992年中國確立市場經濟體制至今，中國傳媒産業政策由“事業單位、企業化管理”雙軌制向“自主經營、自負盈虧、自我約束、自我發展”的産業化發展道路積極轉變,帶動了中國傳媒産業價值鏈的發展。

　　中國電視業已經開始出現從80年代初以來的“四級辦電視”所形成的粗放式發展體制，轉變為目前在産業價值鏈上整體橫向分佈，各環節緊密鏈結的集約式發展結構的趨勢，形成由內容生産與流通、頻道網絡平臺經營和廣告銷售業務三大板塊鏈結而成的産業結構。

　　圖 政策推動下的中國傳媒産業化進程

　　1999年11月，國務院辦公廳轉發了信息産業部和國家廣播電影電視總局《關於加強廣播電視有線網絡建設管理的意見》(國辦82號文件)，主要內容是：1、網臺分離；2、電視與廣播、有線與無線合併；3、停止四級辦臺。

　　2000年11月17日國家廣電總局下發《關於廣播電影電視集團化發展試行工作的原則意見》（廣發辦字〔2000〕284號），明確規定廣播電視在以宣傳為中心的前提下，“可經營其他相關産業，逐步發展成為多媒體、多渠道、多品種、多層次、多功能的綜合性傳媒集團”，其目的是使廣電傳媒業“做到廣播、電視、電影三位一體，無線、有線、教育三台聯合，省、地、縣三級貫通，資源共享，人才共用，優勢互補。”

　　2001年8月，中共中央辦公廳下發了《關於轉發中央宣傳部、國家廣電總局、國家新聞出版總署〈關於深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見〉的通知》（中辦發17號文），文件明確了要積極推進媒體集團化改革，組建跨地區、多媒體大型新聞集團的目標，對組建廣電集團的指導思想、原則、體制、融資等作了全面規定。

　　在2003年9月2日中央文化體制改革試點工作領導小組審核批准了國家廣電總局《廣播影視體制改革試點工作實施方案》之後，國家廣電總局下發了《廣播影視體制改革試點工作實施方案》（廣發辦字〔2003〕943號）。“943號文”主要根據中央文化體制改革精神，就改革試點單位實行經營性單位的改制、市場化運作、深化集團改革等進行部署。

　　在2004年2月，國家廣電總局相繼出臺了《關於促進廣播影視産業發展的意見》等政策規定，首次對中國廣播影視行業的産業化進行了全面的闡述，《意見》提出，廣播電視可以把經營性資産從事業體制中剝離出來，面向市場成立公司，與事業部分分別管理、分別運營。

　　2004年12月，在海南省博鰲舉行的全國廣播影視工作會議上，國家廣電總局表態將不再批建事業性廣電集團，要求已經成立的事業性質的廣電集團“要繼續保留事業性質，就一定要把經營性資産剝離，組建新的産業經營公司或集團公司。”

　　在開放的政策促進下，廣電産業産權分離改革已經提速，廣電傳媒産業大發展的政策條件已經基本具備。

　　2、資本准入推動傳媒向內容産業轉型

　　在西方，由於傳媒匯流導致了傳媒頻道資源過剩和傳媒內容不足，傳媒業已經從“傳媒工業”進入到“內容産業”時期。

　　近幾年來，一系列資本開放的政策的出臺，將大力吸收發展資金，獲得資源補充，提高行業效益，推動廣電傳媒向內容産業轉型。

　　2001年8月中辦下發傳達的17號文件，為內容生産與流通、頻道網絡平臺經營和廣告銷售業務這三個産業環節制定了不同的融資政策，進一步強化了這一産業鏈的形成趨勢。17號文件第一次允許資本進入傳媒行業的有關規定，具有標誌性意義。

　　在2004年初，國家廣電總局相繼出臺了《關於促進廣播影視産業發展的意見》等政策規定，首次對中國廣播影視行業的産業化進行了全面的闡述，同時，也為各類資本進入進一步消除了政策的障礙。

　　國家廣電總局和商務部於2004年10月底聯合發佈了《中外合資、合作廣播電視節目製作經營企業管理規定》（廣電總局、商務部44號令），進一步明確了外資可以通過合資、合作成立廣播影視節目製作公司，合營企業可以製作除時政新聞和同類專題、專欄節目以外的專題、專欄、綜藝、動畫片等廣播電視節目。

　　隨後國家發改委2004年12月公佈了新的《外商投資産業指導目錄》，放寬了外資准入的範圍，廣播電視製作、發行和電影製作首次被列入該目錄。

　　廣電傳媒政策已完成向廣電系統內部開放??向廣電系統外部開放??向民營資本和社會資本開放??向外資開放的四大步。

　　在這一系列資本准入政策規定出臺後，外資和民營資本將不斷增持媒體的股份。業內曾預測在10年之內，中國媒體中的外資和民營資本成分會佔到30－40％，傳媒業改革的政策出臺之後，可以更大膽預測：在10年內將有50％的外資和民營資本進入中國媒體。

　　資本為中國電視業帶來的，不僅是電視業發展急需的資金，更有電視傳媒企業化運作所需要的成熟的商業資源與全新的商業經營理念，有利於電視傳媒企業通過資本運作發展內容産業進一步打造傳媒産業價值鏈。

　　三、數字電視政策：促進傳媒産業價值鏈完善和升級

　　1、政策推進廣電産業數字化生存

　　有關資料顯示，在政府政策的推動下，美國的數字電視用戶已超過40%，英國的數字電視用戶已超過50%，根據一些研究機構的預測，到2006?2007年，美國付費數字電視的市場規模將達到産業發展的要求。日本地面數字電視自2003年12月開播以來，覆蓋已達1200萬戶。

　　在國家廣電總局《關於促進廣播影視産業發展的意見》中，着重對數字電視發展的進程進行了描述，再次提出要大力發展數字電視，大力開發網絡新業務新市場，提供新服務，使網絡産業儘快發展成為廣播影視新的經濟增長點。

　　從2003年以來，國家廣電總局出臺了一系列政策全面啟動有線電視從模擬向數字的整體轉換工作。一旦真正實現市場化以後，數字電視行業必將成為我國消費升級最大的受益者和最具潛力的行業。

　　（1）“三步走”政策支持中國廣電傳媒向數字化過渡

　　國家廣電總局在《廣播影視科技“十五”計劃和2010年遠景規劃》中明確提出，到2005年我國有線數字電視用戶超過3000萬戶（截至2004年年底，全國數字電視用戶為120萬，為了實現這個目標，國家廣電總局用了4年時間。這個數字距離2005年年底3000萬戶的目標距離尚遠，年內實現也已基本不太可能。國家廣電總局2005年3月調整了這個目標，新目標為1000萬戶），2010年全面實現數字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。

　　2003年6月國家廣電總局發佈了《中國有線電視向數字化過渡時間表》，按照東部、中部、西部三個區域，分2005年、2008年、2010年、2015年四個階段，從直轄市、省會市和計劃單列市到地級市和縣分層次逐步推進，最終實現有線電視數字化。

　　根據《廣播影視科技“十五”計劃和2010年遠景規劃》明確提出的三步走計劃，2004年11月21日，國家廣電總局在其舉辦的“二十一世紀廣電傳媒高峰論壇”上再次宣佈了這一雄心勃勃的“數字化”發展戰略：第一步是2003年有線數字電視全面啟動，2004年有線數字電視全面推開；第二步是在2005年底我國發射直播衛星後，開展衛星直播電視業務，同時在我國地面數字電視標準確定後，開始試播地面數字電視；第三步是2008年利用北京奧運會的有利時機推廣地面數字電視，開展數字高清晰度電視業務，到2015年停止模擬廣播電視的播出。

　　2004年，相繼推出了青島、佛山、杭州三個典型，截止到2004年底，除青島、佛山、杭州外，北京、上海、重慶、太原、大連、寧波、珠海、成都、鹽城、綿陽等試點城市（單位）以及山西、湖南等省區正在推進本地區有線電視數字化整體轉換工作。累計已經公佈整體平移省市的計劃用戶，2005年保守可以達到710萬戶，實際達到數量預計將超出1000萬戶。

　　在數字電視模式推廣方面，中央文化體制改革試點工作領導小組２００４年3月在山東青島召開了有線電視數字化推進工作現場會，目的是推廣青島經驗，加快全國有線電視數字化進程。這種正為全國數字電視廣播系統廣泛學習的“青島模式”，其實質就是整體轉換。

　　另外，國家廣電總局還推行了佛山模式和杭州模式。

　　2004年底，財政部與國家稅務總局聯合下發了《關於免徵青島市有線數字電視收入營業稅的通知》，對青島有線電視網絡中心按規定標準收取的有線數字電視收視費免徵營業稅。通知明確規定，自05年1月1日至07年12月31日，對青島有線電視網絡中心按規定標準收取的有線數字電視收視費免徵營業稅。

　　（2）節目政策引入競爭機制構建數字內容産業鏈

　　2003年以來，國家廣電總局調整了有關政策，引入競爭，適度開放，加大了産業開發的政策支持力度。截止到2004年底，國家廣電總局已批復同意的數字付費頻道79套、數字廣播節目14套；還有57套數字付費頻道、17套數字廣播節目已經總局審核，將陸續批復。

　　2004年6月初，國家廣電總局下發《關於推進廣播電視有線數字付費頻道運營産業化的意見》和《關於申辦全國性廣播電視有線數字付費頻道集成運營機構的通知》，明確規定，“全國性付費頻道集成運營機構，按照‘集中受理，擇優選擇’的方式産生。中央、省級的廣播影視播出機構、廣播影視集團（總台）以及中國廣播影視集團的直屬機構可以單獨或聯合申請開辦全國性付費頻道集成運營機構”，並且在傳輸手段上適度放開，允許通過光纜幹線傳輸，也可以通過衛星傳輸。

　　形成了三大陣營。以中數傳媒為集成平臺的第一陣營（包括央視、中廣影視和電影衛星頻道三張牌照）擁有17個頻道；第二陣營為上海文廣集團，擁有11個頻道；第三陣營的北廣傳媒截至2004年年底有4個頻道。

　　國家廣電總局雖然沒有批准新運營機構的時間表，但正在考慮允許其他國有新聞單位以合作方式與集成運營機構共同對集成運營平臺進行經營管理。國家廣電總局也正在考慮讓有資金、資源和節目優勢的境內資本，包括民營資本，參與到數字付費頻道的合作經營。但是，這種合作僅僅是經濟上的合作，業外資本有投資、經營、分紅的權益，但節目的審查權、播出權和重大事項的決策權只能掌握在開辦主體手中。

　　目前國家廣電總局簡化了引進節目的審查程序，除影視劇和動畫片外，其他節目的引進審查權下放給了各個頻道，而以前只有省級以上的行政部門才有審查資格。同時，引進節目的比例也有所放寬，目前影視劇的引進比例放寬到了30%。

　　2、廣電傳媒的産業升級模式：數字付費電視産業鏈

　　數字付費電視業務激活了廣電有線網絡資源和內容資源，更為廣電傳媒提供了新的贏利模式，即“廣告收入＋收視費＋增值服務收入”。這從根本上變革了過去以廣告為主的經營模式，必將推動中國廣電業的産業升級和經營戰略轉型。

　　在政策和市場的推動下，數字付費電視産業鏈雛形在2004年初步形成，主要包括節目內容提供商、頻道供應商、信息服務提供商、集成運營商、傳輸運營機構、網絡運營商、數字電視設備提供商和用戶。節目內容提供商為頻道供應商提供內容，頻道供應商通過信息服務提供商（省幹網、國幹網等）把節目信號上傳給集成運營機構，然後集成運營商通過傳輸運營機構把節目傳送到各地有線網絡運營商。

　　圖 數字付費電視産業價值鏈構成

　　根據頻道集成運營機構該履行的職能與應盡的職責，運營機構將向使用平臺進行頻道傳輸的上游用戶提供基本技術、加密和代理營銷三個方面的服務，其中基本技術服務，包括頻道壓縮、復用、傳輸等是最首要的業務。據此，付費頻道經平臺傳輸這一過程的完成將出現頻道的集成方式、銷售價格以及上臺費用。

　　頻道商提供節目，集成運營機構完成頻道的包裝、集成和傳輸，網絡運營商運作頻道入戶的最後一公里。

　　與網絡運營商的合作是完善下游産業鏈的關鍵，因為所有在平臺運營的付費頻道的宣傳、推廣、銷售、結算以及後期的用戶服務都離不開網絡運營商??它們掌握着決定付費電視命運的機頂盒的提供權以及對用戶的部分服務，在數字付費電視推廣初期，網絡運營商是付費頻道到達最終收視戶的唯一渠道。

　　2004年7月28日，上海市有線網絡有限公司聯合上海文廣互動電視有限公司、中央數字電視傳媒有限公司、上海廣電信息産業股份有限公司、康佳集團股份有限公司等9家單位在滬宣告正式成立“數字電視産業推廣聯盟”，致力於國內數字電視産業的推廣和服務。

　　與上海的“數字電視産業推廣聯盟”遙相呼應，8月6日，北廣傳媒數字電視有線公司等10多家有線數字付費運營商在京宣佈成立“有線數字付費電視聯合體”。

　　傳媒企業在不斷開放的政策和法規環境中將面臨更多的發展機遇，取得巨大的發展。需要注意的問題是，一方面，對於外國傳媒來説，它們早已經在中國設定佈局，如何既保證我國傳媒政策上的一貫性，又能依據WTO相關條款和發展數字電視的現實需要，更進一步開放；另一方面對於國內來説，廣電傳媒作為當然的壟斷者，如何借助這次産業的升級轉換機會進行徹底的改革，又如何既堅持政府對傳媒産業的主導地位，又充分發揮社會力量的積極性；政府如何與傳媒企業一道形成共同的、清晰的發展思路，而只有當政府確定了相關的解決方案，制定好相關政策的時候，傳媒企業才會真正能夠在傳媒産業價值鏈各個環節上運作起來，創造價值。

責編：李恩泉