如何促進廣播電視廣告的健康持續發展，我想談兩個層面的問題。首先，是我個人在國家廣播電影電視總局社會管理司從事廣告播放管理工作3年來的一些深切體會，大致有3點。

　　第一，廣告經營的管理工作要求相當高。今年“兩會”結束以後，人大代表對目前虛假、違法廣告的提案、批評性的意見達到40多個，比去年增加很多。今年，整治虛假違法廣告的提案議案已經列為全國人大重點處理的提案議案之一，和國家的水資源保護、礦産保護、公檢法職工的待遇等問題統統列入了一個等量級。這次全國人大重點提案議案的處理總共是12件，整治虛假違法廣告排到第四位，所以引起社會各方面的高度關注。

　　為了落實全國人大的要求，由國家工商總局&&聯合國家相關部委，剛剛起草完成一個關於重點提案議案落實的工作方案，下一階段我們將根據工作方案，進一步加大對虛假違法廣告的整治力度，這説明社會的關注和我們工作的要求是一致的。

　　第二，工作難度大。廣告經營和管理涉及的方面很廣，與經濟、文化、社會、市場和受眾等客觀外在的因素關係相當緊密；同時也與現階段廣播電視行業的體制、機制，每一個從業人員的思想觀念和工作方法這些內在的因素緊密相連。特別是在市場經濟的大環境下，在深化文化體制改革的過程中，在促進廣播電視事業和産業協調發展的關鍵時期，如何面對這些紛繁複雜的情況，尋找一個發展與規範、增長與健康相結合的契合點，是難度極高的一項工作。

　　第三，工作壓力大。從事經營管理的同志、經營一線的同志大家有一個硬的壓力，那就是每一年的創收指標，這涉及本人、本部門，乃至於全臺每一個職工的切身利益。作為廣告部主任，作為分管的臺長，時時刻刻要想到硬指標的完成，這是硬的壓力；而對管理部門來講，我們身上承擔的是一種軟壓力，是無形的。特別是每當看到目前一些電視臺挂角小廣告不斷復辟，看到一些聳人聽聞的虛假廣告到處蔓延時，這種心理壓力很大。對個別臺，發了第二張整改通知書後，在第三張下發的時候，我們心理壓力很大，因為第三張下發之日起，這個臺也許就要暫停廣告的發佈權，這對每一個臺來講都是滅頂之災。這時我們就處於一種進退兩難的境地。

　　第二層意思是交流。怎麼促進廣播電視廣告的持續、健康發展？這是一個綜合性問題，應該用綜合管理的手段來解決。

　　首先，要運用法律體系強化管理。今年根據國家行政許可的要求，廣電總局的17號令已經頒佈了三年，但這個是暫行規定，暫行規定到三年的時候必須調整、完善，修改以後變成一個長期的規定，所以今年社管司的重點工作，就是要對現行的17號令做必要的修改和調整。調整的重點是：第一，將對不同類型的廣告劃分不同的頻道和時段播出。比如現在社會各方面意見極大的瘦身、豐乳、肥臀藥品和保健食品廣告，將來要調整到夜間播出；為了保護未成年人，這類廣告將禁止在少兒頻道、卡通頻道等一些特定的頻道播出。第二，對欄目冠名、劇場冠名要做清晰的界定。一些經濟欠發達地區的電視臺，很多冠名廣告實際上已經演變成了挂角小廣告。這種小廣告對全國、對全世界的電視媒體來講，都是落後的形式，所以要禁止。同時對一些嵌入式的廣告也要做進一步的調整和規範。第三，將對醫療服務、藥品、保健食品等涉及人民群眾生命健康的廣告播出做出進一步的嚴格限制。初步將要求醫療機構不得做跨地區的廣告；還有將來資訊服務欄目和電視購物節目中間，不得做藥品和醫療器械的廣告。第四，準備把電視購物節目納入到管理範圍中來。目前電視購物遍地開花，什麼頻道都播的現狀肯定是不行的，怎麼調整，將會陸續提出一些方案，但是有一個基本的想法，就是要尊重規律。電視購物將分兩類，第一類是15分鐘短片這樣的形式；另一種，就是大時段的電視購物形態。對這兩類電視購物節目，將要區別管理。但現在可以明確，將來少兒、卡通、專門的新聞頻道，不允許做電視購物這樣的節目的。第五，要進一步明確和細化經營管理者的責任，要提高違規的成本，在17號令的調整中，將對處罰作出更加細化的規定。

　　其次，繼續應用依法行政的手段，來強化對廣告播放的監管。

　　再次，要充分利用“兩會”代表的監督機制和社會監督機制。主動爭取“兩會”代表在日常工作中，對媒體進行監督和幫助；要主動接受“兩會”代表的批評；組織“兩會”代表定期地或不定期地來檢查媒體的廣告播放情況。

　　此外，要充分運用行業自律的手段，進一步強化行業自律。

　　最後，要充分運用媒體自身的優勢，打造廣播電視媒體良好的社會形象。

責編：史軍勝