今天，體育賽事正在向娛樂化的方向發展，已經逐步成為一個不分性別、不分年齡、不分種族的大眾化娛樂載體。因此，越來越多的企業希望借助體育營銷切入市場，建立或提升自己的品牌形象。近年來，由於各種重大賽事的體育贊助費門檻逐年升高，而且成為贊助商不僅意味着企業要投入大筆贊助費用，通常還要投入幾倍於贊助費的預算進行市場宣傳。因此，一些企業紛紛把營銷策略的重心轉移到埋伏營銷。

　　“埋伏營銷”是由英文“Ambush Marketing”翻譯過來的，還被稱為“Parasite Movement”意思是“寄生運動”，是指企業利用媒體和公眾對重大事件的關注，通過舉辦與重大事件相關的活動，使自己與重大事件産生關聯，從而引起消費者的聯想和媒體的注意。

　　埋伏營銷通常是隱蔽的、突發的，打的是麻雀戰、地道戰、地雷戰。例如電視臺正在轉播體育比賽，觀眾席中突然有人揮舞印有贊助商商標的小旗。體育比賽的賽場上空，突然飄過印有贊助商競爭對手巨大標識的飛艇等等。贊助商在明，伏擊者在暗，埋伏營銷往往無孔不入，防不勝防。

　　一、 活動營銷，反客為主

　　通過在賽場周圍舉辦與賽事相關的主題活動，混淆視聽，達到喧賓奪主，甚至反客為主的效果，這是埋伏營銷比較常見的策略。其中一個經典的案例就是耐克。銳步是1996年亞特蘭大奧運會的鞋類官方贊助商，但是卻給人留下了耐克是本屆奧運會贊助商的印象。因為耐克在奧林匹克公園附近設立了一個體驗中心，與市民進行互動，還邀請體育明星前去作秀，風頭蓋過了銳步。對於這種行為，奧組委和政府都無權干涉，因為耐克租用的是一家緊挨奧林匹克公園的私人停車場。

　　對此類形式的埋伏營銷，賽事主辦方正在加強圍剿，例如2000年的悉尼奧運會，由於可口可樂是贊助商，主辦方將觀眾手中的百事可樂罐全部收走。2004年的雅典奧運會更是草木皆兵，為了保護贊助商的利益，主辦方犧牲掉賽場周圍1萬多塊廣告牌，只保留了贊助商的戶外廣告，但這一行動主辦方付出了75萬歐元的代價。

　　二、 一葉障目，瞞天過海

　　埋伏營銷不是去贊助整個賽事，而是通過贊助一些熱門球隊、或簽約明星作為品牌代言人，利用人們對熱門球隊和明星在賽場內外一舉一動的關注，獲得比贊助整個賽事更高的關注度，達到一葉障目，不見森林的效果。

　　貝克漢姆是英格蘭價值最高的球員，也是爭議最多的球員。小貝從頭到腳都是廣告，連他的百變髮型也代言了某護髮品牌。2002年3月，貝克漢姆戴着一頂阿迪達斯棒球帽出現在英格蘭隊的新聞發佈會上，一時間掀起軒然大波。因為英格蘭隊是由恩寶贊助的，協議規定英格蘭隊的全體球員，在英國隊的所有比賽中必須穿着恩寶的産品。

　　1998年法國世界盃，耐克不是官方贊助商，但耐克贊助了已奪得過三屆世界盃冠軍、並有望再次奪冠的巴西隊。耐克在比賽期間的廣告創意以巴西隊為主題，並且在巴黎附近建起一個足球村，做足了巴西隊的概念，贏得了比贊助商阿迪達斯更高的關注率。2002年的韓日世界盃，耐克推出了“鐵籠”廣告，由耐克簽約的24名全球頂尖球員參與拍攝，陣容之強大，氣勢之恢宏，使耐克再次勝出。

　　本屆世界盃到目前為止，耐克簽約了八支贊助球隊，其中包括巴西隊，阿迪達斯6支，彪馬12支。幾家公司都表示要啟動迄今為止最大規模的營銷戰。

　　三、 巧結姻緣，遠交近攻

　　這一策略，主要是通過結盟與自己沒有任何競爭關係的官方贊助商，借助贊助商與賽事的關聯，間接利用體育賽事的概念，進而達到與競爭對手平起平坐的目的。