趙化勇臺長在2006年中央電視臺工作會議上提出的“加快頻道品牌化建設，在‘十一五’期間佔據2/5的全國收視市場份額”的奮鬥目標，以及強化“綠色收視率”和“綠色收入”的嶄新發展理念，為中央電視臺廣告部2006年的經營指明了方向。2006年，中央電視臺廣告經營的核心理念是“品牌營銷”，“品牌營銷”是品牌化戰略在廣告經營上的具體體現，中央臺的廣告經營本質上就是營銷中央電視臺的品牌。堅持“綠色收入”理念就是要求中央臺的廣告經營必須以推動國民經濟和行業發展為己任，以廣告客戶品牌的提升為落點，真正建立中央電視臺與廣告客戶健康、和諧的長期合作關係。

　　媒體廣告營銷的本質是媒體品牌營銷

　　2005年，中國廣告業向前邁出了堅實的一步，中國廣告總體花費在世界的排名由2004年的第五位上升到第三位，大多數媒體類型的廣告投放都呈現出不同幅度的增長。2005年還有一個突出的現象，媒體的自我形象宣傳費用呈現急速增長的趨勢，媒體對於自身品牌的宣傳意識在不斷提高。媒體廣告營銷已經在向“品牌營銷”逐步過渡，或者説，媒體廣告的品牌營銷時代已經來臨。

　　從受眾市場的角度來看，受眾的媒體消費已經進入“自助餐”時代，面對眾多的媒體和海量的資訊，受眾只選擇自己所熟悉和喜歡的品牌媒體所傳播的信息。

　　從廣告主的角度來看，任何一個企業買的並不是廣告時段本身，而是其所依附的節目和媒體品牌。由節目品牌、欄目品牌、頻道品牌匯聚而成的媒體整體品牌，能夠為企業的品牌傳播帶來更高的附加價值。因此，從這個意義來説，媒體的廣告營銷必須依託於節目的營銷，依託於媒體的整體發展戰略，媒體廣告營銷的理念、模式與媒體的整體發展戰略和規劃是息息相關的。

　　1999年以來，中央電視臺實施“頻道專業化，欄目個性化，節目精品化”的發展戰略，順利完成了專業化的頻道佈局。2005年是中央電視臺實施“品牌化”戰略的元年，“品牌化”戰略的實施，拉動全臺收視份額強勁上升。2005年，全臺15個頻道年平均收視份額達到了35%，品牌力進一步提升，首次入選了世界品牌500強。

　　“品牌化”戰略下的中央電視臺廣告經營思路

　　2006年，中央電視臺繼續深化“品牌化”改革，提出了“綠色收視率”和“綠色收入”兩個重要概念，倡導更加科學、健康、和諧、可持續的發展。

　　綠色是健康的，是着眼於未來的，是實現品牌化的前提和保障。

　　綠色收視率不是簡單追求收視率的增長，而是要看收視率是否健康，是否建立在節目品質提高的基礎上。這樣的收視率才是健康的、可持續的，是對媒體品牌有貢獻的收視率。

　　廣告收入的增長，不能簡單依靠廣告價格的上漲和廣告時間的增加來實現，而應該建立在與客戶同贏的基礎上，建立在對中國廣告業發展的正面引導與對中國經濟的積極貢獻上。這樣的廣告收入，才是綠色收入。

　　　　2006年，中央電視臺的廣告經營將在“品牌化”發展戰略部署下，進一步貫徹“務實、創新、和諧”的廣告經營思路，緊緊依託中央臺的品牌資源，給客戶實實在在的回報，努力探索媒體品牌與客戶品牌合作共贏的機制。創新廣告經營理念，實施四個營銷——誠信營銷、專業營銷、創新營銷、品牌營銷。其中，誠信營銷是基礎，專業營銷是保證，創新營銷是靈魂，品牌營銷是核心。堅持以客戶為中心，以節目為根本，構建更加科學、完善的現代廣告市場營銷體系。

　　研發廣告産品，豐富廣告産品線

　　充分挖掘中央電視臺的頻道資源、欄目資源、節目資源以及活動資源，豐富廣告産品線，讓不同級別、不同類型的客戶在中央電視臺都可以找到適合自己的産品，促進節目與企業品牌更好的融合，更好地滿足客戶的品牌傳播的需要。今年，我們將專門成立廣告産品研發的部門，並探索建立廣告産品的質量標準，以此推動中國廣告産品的規範與健康發展。2006年世界盃營銷，廣告部已經按照“整合資源，統一銷售”的原則，着手策劃，産品線非常豐富。

　　構建更加合理的廣告價格體系

　　2006年，我們將建立廣告價格體系的常態跟蹤研究機制，進一步探討建立廣告時長和廣告價格的標準，使廣告産品的價格更加客觀地反映價值，更好地滿足客戶的需求。我們站在整個中國廣告業界、媒體業界的角度，來研究中央電視臺的廣告價格水平和體系，引導中國電視媒體廣告市場更加規範、健康地發展。

　　進一步健全和完善廣告營銷網絡

　　在廣告營銷網絡的建設上，2006年，我們將與國內外有實力、有品牌的廣告代理公司開展更加廣泛、深入的合作，進一步健全、完善廣告營銷網絡。中央電視臺現在有上千家代理公司，但是分佈結構仍然不均衡。2006年，我們將進一步擴大營銷網絡，特別是在目前缺少中央電視臺廣告代理公司的盲區，培養和扶植部分代理商，加大對這些地區的開發。同時，按照商務原則，進一步加強和完善對廣告代理公司的激勵機制。

　　創新宣傳推廣活動形式，為客戶提供更好的服務

　　在宣傳推廣上，2006年我們將與更多的權威機構、品牌機構進行合作，創新客戶開發、推廣活動的形式和內容，更加貼近市場，更加注重實效。

　　實施品牌營銷，必須依靠品牌團隊來保證。經過多年的發展與積累，中央電視臺廣告部已經是一個具有品牌力的團隊。2005年6月18日，廣告部通過了ISO9001質量管理體系認證，11月16日，獲得國際認證聯盟卓越管理組織證書，管理水平進一步與國際接軌。2006年，我們將在廣告部全面推進CIS系統的建設，在視覺、行為、理念上，進一步的統一、規範。

　　2006年，我們還要嘗試建立“綠色廣告産品”的審核標準，規範廣告的製作、審查與發佈，堅決杜絕一切可能危害人民生活品質的偽劣産品的廣告進入中央電視臺。

　　除了打造一支和諧的品牌團隊之外，我們還將進一步營造廣告經營系統和節目生産系統之間的和諧關係，進一步營造與客戶、與代理公司之間的和諧關係，進一步營造與兄弟媒體、與廣告業界的和諧關係，真正實現和諧、共贏的局面。

　　2006年，是“十一五”規劃的開局之年，是中央電視臺“改革、創新、發展”的一年。面對嶄新的2006年，我們充滿信心。我們願與廣大的客戶朋友緊密攜手，共同創造更大的輝煌！

責編：史軍勝