當今是一個品牌消費與品牌競爭的時代，從國際市場的發展趨勢中，我們可以深刻地體會到這一點：

　　隨着信息化社會的來臨，以及國際間各種關稅和非關稅壁壘被打破，世界正變得越來越小，地球村已經形成。世界每個角落髮生的任何事情，都會在第一時間被得知。

　　市場全球化及全球品牌的競爭日益加劇，現在是品牌競爭的年代，沒有品牌無以立足。

　　市場和消費者群體進一步細分，我們已經進入“窄眾”化時代。

　　消費者選擇多樣化和産品生命周期縮短化。可供選擇的商品越來越多，商品的可替代性越來越強，而生命周期極大地縮短。以前一款手機可以賣1~2年，而現在則只有賣一年或者幾個月即被淘汰。

　　貨架空間愈發有限，而商品卻越來越豐富。渠道資源稀缺性更加凸顯，正因為稀缺，所以渠道的話語權越來越強大。

　　信息爆炸：人類進入“淺涉資訊時代”，除非專業內的事情，否則不可能有太多時間精力去做過多關注，更多地從感覺、直覺、第一印象上作判斷，而品牌是最基本的支撐點。

　　經濟的不穩定性以及市場的多變性增強。自然因素、政治因素、人為因素都可能使企業遭受影響。

　　而隨着中國加入WTO，眾多外資品牌大舉進入中國市場，普遍實行中高端的産品定位，他們的資本、技術優勢明顯，為中國本土企業發展帶來重重壓力。中國地域廣闊，區域經濟發展存在一定差異。目前中國企業面臨諸多問題，品牌競爭力下降，知名度不高，同質品牌産品在激增。首先，中國的品牌數量眾多，但是能夠在全國佔據強大優勢的大品牌並不多，他們將面對外資與地域性強勢品牌的圍剿；其次，地域性品牌面對的壓力同樣非常大，本地區內眾多中小品牌在市場上互相蠶食，企業自身的發展必須突破區域限制，做大做強。

　　種種跡象表明，中國企業已經赫然進入品牌升級時代！在未來市場的競爭上，只有強有力的品牌才能在全球市場上生存。

　　品牌升級的驅動力

　　根據卓躍諮詢公司的研究，通過“圖1”我們可以看出，隨着企業的發展，環境的變化，企業業已建立的品牌的競爭力可能會被弱化，這個弱化主要存在於三個方面：

　　首先，企業沒有為品牌注入新鮮的血液或者新型元素，品牌從外在表現和內在張力上不能夠與時代需求同步。可口可樂和聯想的品牌LOGO的轉換和更替，就是很好的例子。可口可樂是越發的本土化、動感化、時尚化，而聯想則更多地體現出國際化的特色。其次，品牌沒有持續的、不間斷的推廣和傳播，或者傳播的定位由於搖擺，沒能做出更多的貢獻。再次，品牌傳播缺乏現代感，或者所訴求的理念較為模糊，不清晰。

　　除此之外，品牌升級更為深層次的原因，大致體現在以下幾個方面：

　　第一，擴大市場覆蓋面，佔領更多的細分市場。

　　企業在市場營銷時，首先要進行市場細分，在細分基礎上選定與公司資源最匹配的目標市場率先進入，並在該市場上站穩腳跟建立信譽。但企業可能發現其他市場同樣有利可圖，為了進入這些新的市場，公司一般採取品牌延伸策略。如阿曼尼品牌，最早推出的是喬治阿曼尼高級時裝品牌，然後又推出了厄普裏奧阿曼尼為二線成衣品牌，阿曼尼牛仔是面向大眾的三線品牌。這樣，其市場佔有率明顯提高。

　　　　第二，阻止顧客流失，將品牌間轉移變為品牌內轉移。

　　喜新厭舊，是顧客流失的原因之一；不同時期和不同心境下的顧客對品牌的需要也不相同。因此，公司如果是一個品牌一種産品，那麼顧客有可能會流失。為了阻止顧客流失，公司通過品牌升級方式提供多種不同功用和形象的産品。如夏士蓮洗髮水，有黑芝麻系列，使頭髮烏黑髮亮，與潘婷競爭；皂角系列，使頭髮柔順光滑，與飄柔和奧尼潤發競爭。這樣，一個本想轉移的顧客發現品牌能滿足需要，可能就不再流失。為了實現這個目標採用的品牌升級策略屬於橫向升級，評價目的實現情況的標準是：市場份額的穩定和顧客的忠誠度。

　　第三，創新副品牌，保護主品牌。

　　有些副品牌的創建是為了應付主要競爭對手的攻擊性行為，特別是低價進攻行為。副品牌可以成為主品牌的防護性品牌，以保護主品牌的目標市場免受侵蝕。例如，日本富士膠卷在進入美國市場時為了獲得盡可能多的市場份額，富士公司採取了低價滲透的策略。為了應對富士的蠶食政策，柯達公司在原來的目標市場上推出了柯達金獎品牌，同時在低價位市場上推出柯達快樂一刻品牌，快樂一刻作為戰鬥性品牌與富士品牌進行較量。快樂一刻的推出有效地保護了柯達在美國的市場份額，經過多年的競爭之後，柯達的市場份額穩居在80%以上，成功地捍衛了其市場地位。

　　第四，公司業務的戰略調整或轉移。

　　品牌升級的另一個市場目的是實現公司業務的重組、調整乃至於戰略轉移。無論積極的品牌升級，還是消極的品牌升級都能起到這樣的作用。如娃哈哈公司，從娃哈哈營養液——一種兒童保健品起家，逐漸升級到兒童飲料娃哈哈果奶，再到娃哈哈八寶粥、純凈水等。由一個保健品生産企業轉變為一個飲料企業，後來又推出了非常可樂、非常檸檬等“非常”系列，實現了公司的業務戰略調整和轉移。海爾公司也通過品牌的不斷延伸實現了其業務的不斷擴展。

　　第五，更好地保護品牌資産。

　　品牌升級，可突破單一類型産品，使品牌與更多的産品聯絡在一起。它可以在産品經歷市場經濟周期性變化和生命周期的時候，獨立於産品。品牌有自己的生命歷程，不至於因産品生命周期而衰亡。

　　品牌是向消費者的承諾，它一方面向消費者説明有關功能、利益點和服務的標準，另一方面則以持之以恒的方式、態度和個性來兌現這種承諾。簡而言之，品牌就是與消費者建立的一種持續的關係。這種關係是需要與消費者的需求相適應的，否則就極易造成品牌的沒落，進而被消費者或者目標市場所拋棄。因此，品牌需要跟隨消費者的步伐，不斷創新、升級。

　　品牌升級如何進行

　　企業的品牌升級戰略究竟該如何進行呢？卓躍諮詢的研究表明，企業品牌升級戰略其實是一個系統的工程，需要企業所有肌體進行聯動，而且這個聯動的過程中呈現出非常明顯的全局性、戰略性、動態性和市場性等幾大特點。

　　具體而言，品牌升級戰略的導入需要從物質和精神兩個層面着手進行。首先在物質層面，在最前端的産品及生産管理上要進行升級，要保證産品質量過硬，生産管理有序，成本消耗最低等。與此同時，要對企業下端的銷售系統中的市場營銷網絡，以及企業自身的組織結構進行升級。其次，則是企業精神層面的升級導入，這裡包含了企業形象（含企業家形象、員工形象、産品形象、代言人形象等）、經營形象的戰略性升級，以及産品開發設計的升級、品牌設計及表現的升級等。如果不能夠了解這些，或者企業整體沒有給予足夠的重視，認為品牌升級只是市場部門的事情的話，那就片面了，是不可能成功的。

　　如何提升品牌價值

　　通過以上分析，我們大致了解了企業品牌為什麼要升級和如何導入升級戰略的問題。在這之後，作為企業而言，有沒有更為直接和有效的品牌提升手段呢？換句話説，如何才能夠提升品牌價值呢？卓躍諮詢關於“品牌價值提升路徑”的模型提供了一個很好的借鑒。（見圖3）。

　　卓躍諮詢比較推崇企業品牌進行價值提升的四種手段，企業可以結合自身實際和發展階段，選擇使用其中的某幾個手段，以提升品牌價值的含金量。

　　首先，與強者聯手策略。與巨人同行，從而借助強者的品牌影響力和管理能力達到提高自己的目的。比如聯想與可口可樂聯合進行電腦和飲料的聯合促銷活動，小天鵝與寶潔碧浪洗衣粉等聯合廣告推廣和産品促銷，以及小天鵝與西門子共用滾筒洗衣機生産線等，就是非常好的借助強勢品牌提升自己的案例。

　　其次，品牌延伸戰略。當企業所在行業已經極大飽和，沒有太大市場空間，品牌本身又沒有太大的專業性或者行業局限性，而企業資金又較為充足的時候，不妨採取品牌延伸戰略，向相關行業進軍，或者向利潤較高、市場前景較好的行業擴展。企業多元化擴張有成有敗，關鍵是看企業如何制定戰略。海爾就是很典型的例子，由冰箱向洗衣機、電熱水器行業進軍獲得了成功，但是向金融、醫藥、房地産行業的拓展卻是失敗的。

　　第三，兼收並蓄戰略。採取以資本為紐帶的收購擴張路線，最近幾年國內企業在國際化的道路上正昂首闊步，高舉收購大旗，比如聯想收購IBM個人電腦業務、明基收購西門子手機業務、TCL收購湯姆遜彩電和阿爾卡特手機業務，以及海爾競購美泰、中海油競購尤尼克而後宣佈退局等等。通用電氣就是以持續不斷的收購保持着高增長。

　　第四，渠道滲透戰略。向下發展，為企業的長久發展解除後顧之憂。這裡渠道滲透可以採取參股第三方渠道商，或者直接成立第三方公司的策略。比如格力空調通過資本紐帶與各地空調經銷商建立了堅固的合作關係，在保持其穩定的增長的同時，也給予其敢於和國美叫板的底氣。TCL目前也在積極籌備立足於三、四級市場為目標的“幸福樹”第三方家電連鎖規劃。而美的安得物流，由最初的一股獨大，發展成近乎完全意義上的第三方物流公司，也是一個較為成功的案例。

責編：史軍勝