與2004年全國電視媒體定位熱、改版熱、轉戰各地忙推廣的喧囂相比，2005年的電視圈似乎顯得平靜了許多。深化內部改革，理清發展思路，中國的電視媒體在沉寂中思考。可拓展的空間到底有多大？電視發展的規律是怎樣的？持續進步所依賴的核心競爭力是什麼？平靜的表象之下，一股新的浪潮正在醞釀涌動。

　　一、“跑馬圈地”：“頻道專業化”戰略取得巨大成功

　　1999年，省級衛視全部上星，引發全國性頻道的板塊震蕩。在當時有線電視遍地開花，衛星頻道風起雲涌，中國電視格局即將發生深刻變化的背景下，中央電視臺趙化勇臺長提出了“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”的發展戰略，啟動了中央電視臺面向受眾市場的第一輪改革。

　　現在回過頭去看，中央臺的“頻道專業化”和省級衛視的全國落地運動，都是各自的“跑馬圈地”。盤點這場圈地運動的成果，中央電視臺成為大贏家。

　　1.中央電視臺的專業化頻道佈局完成

　　2004年，隨着音樂頻道和西班牙語法語頻道的開播，中央電視臺已在新聞、影視劇、綜藝、體育、科技教育、少兒等重要專業領域，建立起全國領先的品牌節目和強勢頻道；形成了以綜合頻道為龍頭，一套綜合頻道與十五個專業頻道合理配置、相互支撐的頻道佈局。

　　2.中央電視臺大頻道數量佔據絕對優勢

　　2005年上半年，在12個全國收視份額超過1%的頻道中，中央電視臺佔據9席。中央電視臺的競爭優勢在這場優勝劣汰的重組過程中得到了強化，頻道專業化戰略取得巨大成功。

　　二 、精耕細作：頻道品牌化戰略成效顯著

　　2005年春節過後，在總結“三化”戰略成功經驗的基礎上，中央電視臺提出了新的“頻道品牌化”發展戰略，繼續推進內部的改革創新。自實施“頻道品牌化”戰略以來，中央電視臺在頻道改版、名牌欄目建設與維護、戰略資源掌控、重大節目與特別節目組織策劃等方面加大力度，加快了頻道結構的合理化以及欄目的推陳出新和優勝劣汰。

　　1.CCTV全國收視份額持續增長，2005年底有望達到37%

　　2004年9月CCTV-1的歷史性改版，打響了中央臺新一輪改革的發令槍。此後CCTV-3、CCTV-2、CCTV-8、CCTV-5、CCTV-12等專業頻道相繼改版。2005年上半年，中央電視臺在31個省會城市的全天平均收視份額達到35.56%。在2004年大幅上漲的基礎上持續穩步增長，預計到2005年四季度，中央電視臺的全國收視份額有望達到創記錄的37%。

　　2.南方市場收視取得突破

　　2005年，中央臺在南方市場，尤其是廣東市場的收視表現，有了明顯突破。南方地區經濟發達，消費能力強，是廣告客戶非常重視的地區。而這些地區的廣告價格昂貴，媒介成本高，使很多廣告主望而卻步。

　　中央電視臺收視在南方地區的上漲，不僅可以給中央臺的客戶帶來利益，而且能夠平抑這些地區廣告價格，因為企業借助中央電視臺即可以相當程度解決品牌在南方地區的傳播問題。隨着中央電視臺深化內部改革，大力度改造頻道，特別是有意識地面向南方受眾積極調整節目，南方市場的收視狀況發生了明顯變化。

　　2004年以來，中央電視臺開始注意調整節目創新策略，加大了適合南方觀眾口味的欄目和電視劇的播出量。特別是隨着各頻道相繼進行了全面改版，中央電視臺在南方市場的競爭力顯著加強，收視份額出現明顯提升。根據央視-索福瑞的收視數據，一年時間內，央視在廣東地區的收視份額，由2004年的15.5%上升到2005年上半年的17.1%；深圳地區的市場份額由2004年的17.9%上升到2005年上半年的22.1%。

　　三、省級衛視分化，資源瓶頸成為發展障礙

　　2005年，省級衛視內部出現較大幅度的分化，彼此收視差距進一步拉大。

　　他們普遍面臨的發展困境是“準全國性”的傳播平臺與“省級水平”的媒體資源的矛盾。在排名前10的省級衛視中，電視劇對多數衛視收視時長的貢獻率都在50%以上，其他節目的貢獻率都比較低。而且各衛視播出的電視劇多為省級版權，資源同質化現象嚴重。如果不能突破資源瓶頸，其在全國範圍的收視競爭力很難進一步提高。

　　四、資源儲備，CCTV奠定收視競爭的戰略優勢

　　從中央電視台獨家轉播2002年韓日世界盃足球賽和2004年雅典奧運會期間創造的輝煌收視紀錄，全國的電視同行都深切地感受到了這一點：資源是決定電視臺在未來的收視競爭中成與敗的關鍵！

　　電視劇、新聞、專題、綜藝、電影、體育，這六種節目佔觀眾收視總時長的75％以上。中央電視臺的新聞資源優勢是中國的媒介體制賦予的，而在體育、電影、綜藝、專題節目方面的資源優勢，則是中央電視臺戰略性地長期投入和積累的結果。這些重要收視資源的戰略儲備，奠定了中央電視臺無法動搖的領袖地位，而且在未來的收視競爭中，這種資源優勢會發揮出更加強大的威力，中央電視臺在優勝劣汰的份額競爭時代會越來越強勢。

　　五、2005年，CCTV電視劇改革取得可喜成果

　　從收視率數據分析，電視劇是中國觀眾收看時間最長的節目，佔觀眾總收視時長的36.57％，對任何電視臺來説，電視劇都是維繫市場地位的重中之重。

　　從電視劇對各級電視臺收視總時長的貢獻率分析，電視劇對省級衛視、省臺地面頻道和城市臺的貢獻率，分別是49.42％、48.05％和44.31％，只有中央電視臺，電視劇對其收視時長的貢獻率僅為18.91％，有非常大的提升空間。反過來説，中央電視臺的收視主要依靠欄目，根基紮實；而其他電視臺由於嚴重依賴電視劇，其收視具有很大的不確定性，抗衝擊能力比較弱。

　　在全國所有電視臺的播出節目中，電視劇平均佔到24.37％，其中省級衛視的電視劇播出量佔其節目播出總量的33.27％，而中央電視臺只佔8.92％。

　　但是，加大電視劇播出量並非明智之舉，必須從提高質量入手。從2004年下半年開始，中央電視臺對電視劇的選擇和播出進行了一系列改革，從劇目選擇、購買、編排等各個層面進行科學規劃，力爭從提高劇目質量解決問題。2005年上半年中央一套播出的《八路軍》、《任長霞》、《漢武大帝》、《聖水湖畔》、《大宋提刑官》、《民工》等一批貼近觀眾需求，製作精良大氣的歷史正劇和現實題材生活片，受到全國觀眾的喜愛。根據央視-索福瑞的收視數據，2005年上半年，中央一套黃金劇場收視率增長23.67%，市場份額增長20.12%。電視劇改革取得可喜成果。

　　六、“獨播劇”發動最後一擊，2006年CCTV收視份額劍指40%

　　2005年3月，中央臺進一步深化電視劇改革，開始實施“獨播劇”戰略，以前所未有的大手筆，強化電視劇資源儲備，力爭從源頭確立電視劇的戰略優勢。

　　所謂“獨播劇”是指播映權、發行權等相關權限都被買斷，買方擁有獨家資源，只在特定播出平臺上推出的劇種。就是説，將來中央電視台獨家買斷的電視劇將只供給中央臺的劇場，不再出售給其他電視臺。在歐美以及世界上大部分國家的電視臺，“獨播”是一種很普遍的播出方式。

　　“獨播劇”戰略是中央電視臺“頻道品牌化”戰略的一個環節。目前我國電視臺播出電視劇，絕大多數都不是獨家播出，因此都不是品牌，經常出現多個衛星頻道同時播放同一部電視劇的尷尬場面。推行“獨播劇”就是要把電視劇變成電視臺的品牌和資源，以市場手段解決目前“千台一面”的問題。

　　由於電視劇對中央電視臺的收視和收入的貢獻都只有20%左右，有非常大的增長潛力，“獨播劇”戰略的實施有望大幅提升中央電視臺的總體收視份額。按照CTR的測算，只要有效解決電視劇的資源問題，把電視劇的收視貢獻率提高到30%，中央電視臺在2006年的全國收視份額就有望達到40%。

　　目前，中央電視臺已經獨家掌控了《京華煙雲》、《七劍下天山》、《寶蓮燈》等多部國産大劇，以及《看了又看》、《人魚小姐》、《明成皇后》、《人人都愛雷蒙德》等多部海外劇。

　　“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”戰略實施5年，中央電視臺在新聞、綜藝、體育、電影等主要類型節目的資源和收視方面均獲得了絕對領先的市場地位。把“獨播劇”戰略放在這個背景下觀察，可以認定，“獨播劇”戰略是中央電視臺對觀眾收視量最大的電視劇收視市場發動的最後一擊。由於收視市場是“零和博弈”，而其他電視臺收視和收入高度依賴電視劇，“獨播劇”戰略必定引發收視市場強烈震蕩，全國新一輪的頻道洗牌提速。

　　中央電視臺影視部主任 汪國輝

　　“‘獨播劇’是一種戰略性的獨家資源。具有資源價值的大戲、好劇，我們會獨家買斷，使之成為提高收視率、提升影響力的‘獨門暗器’。”

責編：史軍勝