2004年11月18日，聯合利華第一次參加了央視的招標活動，並成功地在A段等標的物上中標。在談到為什麼要參加央視招標時，聯合利華媒介總監周博總結了三個理由：

　　第一，中央電視臺黃金時段的品牌形象好，收視點質量非常高，而聯合利華旗下的品牌在全球都具有可信度，兩者門當戶對。

　　第二，中央電視臺是全國覆蓋最廣泛的媒體，而且收視率在全國各地方都是比較均衡的，如果企業需要全國性拓展品牌，就需要一個具有比較均衡表現的媒介平臺來實現。

　　第三，中央電視臺也是最大的地方檯。央視在許多大中城市的收視份額已經超過30％，很多地方甚至接近50％，在這種狀態之下，相對於當地的電視臺來説，其實中央臺才是最大的地方檯。聯合利華經過測算，發現並不是一定要市場拓展到幾百個城市以上才能夠使用中央臺，在某些地方，幾個市場就可以了。

　　2005年，聯合利華旗下的夏士蓮洗髮水、中華牙膏、力士清潔系列、奧妙洗衣粉四類産品在央視黃金時段進行了廣告投放，從目前的效果來看，周博所總結的央視廣告的三大傳播價值，已經完全得到了驗證。

　　品牌形象好，收視點質量高——中華牙膏

　　聯合利華媒介總監周博認為，衡量媒體的傳播效果不能只看收視率，還應該看收視率的質量。收視率一樣的兩個電視節目，受關注的程度可能不一樣，廣告效果也就不一樣。

　　因為央視的品牌形象好，收視點的質量很高，所以在央視招標時段買一定的收視點與在其他媒體買同樣數量的收視點，前者的廣告效果遠遠好於後者，這一觀點已被中華牙膏的案例所證明。

　　中華牙膏今年5月份才開始在央視招標時段投放廣告，之前已經在其他電視頻道進行組合投放，所獲得的總收視點、暴露頻次等各種指數也不低，但銷售卻很平緩。5月份中華牙膏開始投放招標段廣告，在取得同樣的總收視點以後，銷售成績就明顯跟原來不一樣了，6至9這幾個月，銷售曲線明顯走高。同樣的收視點，但廣告效果卻不一樣，因為收視點質量不一樣。

　　收視率均衡，避免浪費——力士洗髮水

　　周博認為，央視在各城市的收視率是比較均衡的，這有利於企業節約推廣費用，避免浪費。如果不均衡的話，在收視率高的城市廣告投放可能過多，而在收視率低的城市廣告則可能過少，而為了補足這個城市的廣告到達率與暴露頻次，又會讓本來已過高的城市廣告浪費更多。

　　央視收視率的均衡性，使得聯合利華在推廣旗下品牌時，省事而又平衡，不至於造成各區域市場之間的推廣力度相差太大。

　　力士洗髮水今年通過央視的傳播後，成功拓展了北方市場，在北方各城市的廣告到達率都比較高，而且很均衡，這避免了很多補充性的廣告投放，對於市場的穩健發展也非常有利。均衡的廣告效果對力士洗髮水的大區經理與分銷商來説很公平，不會造成一些地方抱怨看不到廣告。

　　最大的地方檯，拓展市場的堅強後盾——奧妙洗衣粉

　　許多人有一種慣性思維，當選擇在某個區域做市場推廣的時候，首選的媒體往往是當地電視臺。比如要在青島推廣冰激凌，傳統的思維就是選擇青島電視臺合作。

　　周博認為這種觀點是片面的，很有可能在某地的電視市場，收視份額最大的並不是當地電視臺，央視幾個頻道加起來可能已經超過了50％。在這種情況之下，如果僅僅是慣性地選擇當地電視臺，廣告傳播永遠限於那30%到50％的人群，市場推廣的目標永遠實現不了。

　　同樣，那種認為只有産品覆蓋到了全國各省的時候才應該選擇央視的觀點，在周博看來也是不正確的。通過性價比分析，聯合利華發現，哪怕是産品只覆蓋到五到十個重點城市，央視招標時段的千人成本已經低於其他媒體組合。

　　奧妙洗衣粉今年的成長就很直觀地驗證了這個觀點，奧妙是華東區市場佔有率第一的洗衣粉品牌，在上海的份額超過40％以上，今年向北方的少數幾個區域進行了拓展。

　　在選擇媒體的時候，聯合利華內部圍繞要不要上央視的問題展開了爭論，周博堅持認為，雖然奧妙拓展的區域有限，但不選擇央視而純粹選擇地方頻道，將保證不了推廣效果，這一觀點最終得到了包括總裁在內的大家的認同。

　　結果，奧妙洗衣粉在北方市場的拓展非常成功，甚至出現了供不應求的現象，這對於日用消費品來説是不可想象的。

責編：史軍勝