9月初，我有幸隨中央電視臺廣告部組織的參訪團走進台灣，開展了為期一週的系列溝通與推廣活動。短短一週的時間，雖然耳濡目染了台灣廣告圈的許多人和事，但我對台灣廣告的認識和感受，實在是太膚淺，就好比盲人摸象，只摸到了一隻象腿，完全不是一頭大象的全貌。在此，我希望能將這些支離的片段拼接起來，從中尋找到對台灣以及廣告界的一些感受和軌跡。

　　台灣的廣告業發展歷史並不長，只有短短的40多年的時間，受到日本及歐美的廣告影響較深。目前，他已從一個牙牙學語的幼兒，成長到成熟穩健的壯年，其專業水準較內地來講，更為成熟和發達。

　　忠孝東路走九遍

　　廣告業是一個文化産業，文化是廣告業發展的基礎。台灣的廣告往往擅長以感性細膩的手法來闡釋廣告，正如台北街頭各種商家店面上五花八門、由右向左書寫的繁體字招牌：民國年號、公元紀年，以及一些建築上懸挂的燈箱廣告和電影戲劇的大型宣傳海報，使這座城市呈現出紛繁多樣的同時，也讓人仿佛置身於“解放前”。其無時不在透露出中國傳統文化中的“忠孝仁愛”、“情義無價”的積澱，尤其在廣告文案的表現上，也能將古文詩詞的“華麗唯美”運用得極為巧妙。

　　尤其是車子路過的馬路街區大多以內地的許多城市冠名，如南京路、武昌路，廣州街、桂林街等等，這對剛從內地來的人，的確平添了幾分親切。當我們路過忠孝東路時，大家不約而同地想起了羅大佑的一首老歌：《忠孝東路走九遍》——“穿過陌生人潮，搜尋你的臉，有人走的匆忙，有人愛的甜美，誰會在意擦肩而過的心碎；腳底下踏着曾經你我的點點，我從日走到夜，心從灰跳到黑，我多想跳上車子離開傷心的台北，忠孝東路走九遍 ……”

　　台灣廣告中蘊含的中國文化創意元素，讓人感到不只是生意、買賣，而是社會人生的放大器，不管是在精神領域還是生命縫隙，廣告早就不單是經濟信息的載體，而是社會文化心理的試金石了。可以説，台灣廣告在國際化思維與本土化手段的融合方面，比內地早走了一步。 就是這種廣告創意在意識理念方面的一種體現，廣告的一些精彩創意通過運用中國文化中眾所周知的一些人文風情表現出來，使得人們覺得廣告所要表達的內容既熟悉又陌生，既能從廣告中找到那些他們所熟知的文化符號，同時又驚嘆於廣告本身精彩的創意。正如台灣某廣告公司為當地一百貨公司策劃的廣告文案那樣：“春眠漸漸覺曉，花季漸漸凋謝，梅寸漸漸晴朗，某某百貨春季折扣，是你最後的踏春機會。”

　　生命就該浪費在美好的事物上

　　由於能讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，置入性廣告營銷已經成為台灣當前一種時髦的品牌推廣方式。這種營銷需要廣告製作公司、廣告客戶、媒介三者之間的有效配合，把廣告訴求像有生命的東西一樣巧妙地融合到廣告情境中，而不是突兀地強加進去。目前，置入式廣告已不再是單純把品牌名字或産品放進內容而已，現在有更專業的説法叫“産品整合”或“品牌化娛樂”。台灣使用置入性廣告營銷的模式包括：與新聞媒體合作製作相關專題報道，安排官員上訪談節目接受專訪，將社會倡導信息置入戲劇一般的廣告節目中。目前，內地也逐漸開始運用，我們可以從導演馮小剛所拍的《手機》、《天下無賊》等電影中感受到，廣告商通過電影這個載體，達到營銷傳播的目的。

　　台灣期間，我們一行參訪了TVBS電視臺，聽取了他們對置入性廣告營銷典型案例的介紹，其中台灣當地某咖啡品牌廣告，結合該廣告主要訴求——“我的愛情主張”，以4位真實平凡的人物為主角，表現出他們在愛情生活上的堅持與執著，借此傳達出該咖啡品牌“生命就該浪費在美好的事物上”的品牌主張。

　　透過廣告與戲劇的結合，更為加深觀眾對品牌主張的了解與認同。

　　同時，“生命就該浪費在美好的事物上”這句廣告詞，也不禁讓我頗有感懷，在聽到它之前，我一直被職業和工作所驅趕，不知道生活的快樂半徑到底有多大，什麼是有意義的，什麼則是無效的？我想，這種焦慮一定纏繞過所有試圖追問生命價值的人。但這句廣告詞突然間讓我感悟到，生命也許從頭到尾都是一場浪費，你需要判斷的僅僅在於，這次浪費是否是“美好”的？當我們每做一件事情的時候，如果學會問問自己，你認為它是美好的嗎？如果是，那就去做吧，也許我們會活得輕鬆和自在一些。而同時我又在想，這句廣告語是否也是台灣人生活態度的一種映照呢？

　　檳榔西施的行銷策略

　　台灣廣告業從60年代至今大約每10年走過一個發展階段，即60年代的創始階段，70年代的過渡階段，80年代的發展階段，90年代的轉型階段和現今的穩定階段。這五個階段，又以1985年前後劃分為兩個時期。在這之前是本土廣告主導，企業類型、經營服務手法都是傳統的(小規模、單一服務、業主決策、本國資本主導) ；在這之後開始步入國際化。造成轉捩點的主要因素是跨國廣告公司的蜂擁而至。迄今台灣廣告市場除聯廣這樣個別的大型本土廣告公司而外，主要均為中外合資或跨國廣告公司的分支機構。台灣廣告業在國際化的進程中，也經過了早期的盲目崇洋、抄襲模倣西方廣告，到接受西方規範的創意策略，再到將西方的廣告創意策略概念與民族文化內涵形象有機結合的發展過程。

　　據《動腦》雜誌調查的“2004年台灣廣告公司毛收入前十名”的公司：智威湯遜、電通、李奧貝納、華威葛瑞、奧美、上奇、國華、BBDO黃禾、聯廣，毛收入已佔台灣廣告公司總和的55.42%，囊括了半壁江山。

　　在台灣推廣期間，我們在IAA廣告協會台北分會理事長蘇雄的邀請下，參訪了台灣十大風雲廣告公司之一——BBDO黃禾國際廣告公司，公司風格迥異的工作環境，員工對廣告的熱愛與專注，錯落擺放的廣告作品獲獎獎盃，讓人從中感到其獨特的創意和前瞻的思維。他們認為，未來的廣告公司將不再是媒體服務公司，而是創意專業公司，努力思考可以創造品牌價值。而像這樣風格獨特、極具創意的廣告公司，在台灣並不鮮見：

　　在一家台灣廣告公司自身的形象廣告中，為突出自己的獨特之處，打出“檳榔西施的行銷策略”口號：其創意人員男扮女裝模倣檳榔西施，頭戴假發，身着迷你短裙，坐在高腳椅上擦着指甲油，桌上則擺着琳瑯滿目的檳榔。廣告文案寫着：“我們最近開始沉迷於檳榔西施的工作，開始練習包檳榔與晃小腿之間的最佳節奏，開始瘋狂迷戀別人投射在自己身上的目光，發現在高腳椅上所見的風景原來是這樣。我們根據這些制定‘檳榔西施的行銷策略’，誰説策略只能在紙上作業，用盡辦法和溝通對象感同身受吧！如果下一次，你看到我們當起搖頭少年請別奇怪，因為我們所有人都相信，共鳴，是達成行銷成果的不二法則。”

　　而另一家廣告公司這樣表達着自己的創意觀 ：“如果不是三宅一生，褶皺的美感都會被熨斗剷平 ；如果不是可可香奈爾，女性露出的膝蓋可能是禁忌的；如果不是川久保玲，黑色可能只是喪禮的悲哀顏色而不是一種酷；如果不是伊芙聖羅蘭，女人這輩子可能與男裝的長褲永遠絕緣；如果不是‘貓在鋼琴上昏倒了’，廣告人可能還不會清醒；對今天新理念理解太晚的人，不久就要嘗到落後的苦澀；不要用20世紀的想象力解讀21世紀的新文體 ；不要穿着21世紀的高跟鞋走着20世紀老奶奶的路線 ；不要用20世紀的眼睛觀看21世紀的風景。”

　　就像紐約之於伍迪艾倫，上海之於張愛玲；當清晨三點還可以吃到清粥小菜，偶爾還可以逛逛地下書店，台北橋旁的蘿蔔排骨湯，百貨公司讓車輛駕駛減速注視的流行櫥窗，美術館後面的林蔭停車場，還有可以看到小學生放學的咖啡店落地窗。當所有這一切呈現在你的眼前，生活在台灣固然有艱險和迷惑的一面，但認真地審視台灣將會讓你重新理解台灣。

　　這就是我眼中的台灣以及它的廣告圈，一個成熟的環境，能容納多元的觀點和各種不同的聲音，來自中國內地的我感受到在台灣做廣告和在內地完全不一樣的格局，在其獨特的社會經濟文化背景下做廣告，無論是品牌形象的塑造、創意的影響力、媒體策略、對專業技術的要求還是台灣廣告人的言談舉止，在身為廣告人的感官尚未超載之前，當所有的好奇心都還尚未滿足之前，認識與理解還在持續當中……

　　(攝影：全奕 馮依民)

　　台灣媒體業一覽

　　一、電視

　　a：無線臺：華視、中視、臺視、民視四台。

　　有線臺：家族頻道——TVBS GROUP：TVBS、TVBSN、TVBSG

　　年代 GROUP：MUCH、ERA、東風

　　三立 GROUP：三立台灣臺、三立新聞臺、三立都會臺

　　東森 GROUP：東森綜合臺 、東森新聞臺、東森幼幼臺、東森電影臺、 東森洋片臺、SUPER X

　　衛視 GROUP：衛視中文臺、衛視音樂臺、國家地理頻道、衛視電影臺、衛視西片臺

　　八大 GROUP：八大綜合臺、八大第一台、八大戲劇臺、好萊塢電影臺

　　緯來 GROUP：緯來綜合臺、緯來日本台、緯來戲劇臺、緯來體育臺、緯來電影臺、緯來洋片臺、霹靂頻道、MEGA

　　中天 GROUP：中天新聞臺、中天綜合臺、中天娛樂臺

　　年代 GROUP：MUCH、ERA、東風

　　媒體棧：東森戲劇臺、國興衛視、超級電視臺。

　　JET GROUP ：JET 、迪士尼

　　b：頻道類型：

　　新聞臺——TVBSN 、ERA 、三立新聞臺、東森新聞臺、中天新聞、民視新聞臺

　　娛樂臺——三立都會臺、中天娛樂臺、TVBSG 、東風

　　戲劇臺——八大戲劇臺、緯來戲劇臺、東森戲劇臺

　　綜合臺——TVBS 、東森綜合臺、八大綜合臺、八大第一台、緯來綜合臺、中天綜合臺、MUCH、三立台灣臺、SUPER X 、超級電視臺、衛視中文臺

　　洋片臺——東森洋片臺、緯來洋片臺、衛視西片臺、HBO 、AXN 、CINEMAX 、好萊塢電影臺

　　國片臺——衛視電影臺、東森電影臺、緯來電影臺、MEGA

　　日本台——緯來日本台、JET日本台、國興

　　體育臺——緯來體育臺、ESPN體育臺、衛視體育臺

　　財經臺——非凡新聞臺、非凡商業臺

　　新知臺——國家地理頻道、DISCOVERY 、動物星球、旅游生活頻道

　　音樂臺——衛視音樂臺、MTV臺

　　卡通臺——東森YOYO臺、迪士尼頻道、ANIMAX、CARTOON NETWORK

　　購物臺——東森購物臺、東森購物二台、東森購物三台、東森購物五台、東森熱銷臺、富邦MOMO臺、VIVA

　　其 他——霹靂頻道、全日通、太陽衛視、其他

　　二、報紙&雜誌

　　a：前五大報紙：蘋果日報(閱讀率27.8%)、自由時報(閱讀率23.8%) 、聯合報(閱讀率18.9%) 、中國時報(閱讀率17.1%) 、民生報(閱讀率3.3%)

　　b：前五大雜誌：

　　周刊——

　　壹周刊(閱讀率10.1%) 、時報周刊(閱讀率4.2%) 、商業周刊(閱讀率3.0%) 、TVBS周刊(閱讀率2.5%) 、獨家報導(閱讀率2.5%)

　　月刊——

　　東森購物型錄(閱讀率6.3%) 、一手車訊(閱讀率2.5%) 、讀者文摘-中文版 (閱讀率1.9%) 、大家説英語(閱讀率1.9%) 、空中英語教室(閱讀率1.9%)

　　三、廣播

　　好事聯播網 ——好事 989、山海屯電臺、港都電臺、蓮花電臺

　　ETFM聯播網 ——全景廣播電臺、望春風廣播、嘉樂電臺、快樂廣播電臺、歡樂電臺

　　GOLD FM聯播網 ——健康電臺、 城市廣播

　　大眾聯播網 ——大苗栗廣播、 南投廣播、台南知音、大眾廣播

　　飛碟聯播網 —— 飛碟台北臺、中港溪電臺、真善美電臺、民生展望電臺、南台灣之聲、北宜産業電臺、太魯閣之音、 台東知本電臺

　　亞洲聯播網 ——亞洲廣播電臺、 亞太廣播電臺

　　愛樂聯播網 ——台北愛樂電臺、大新竹廣播

　　Hit FM聯播網 ——女性生活廣播電臺、中台灣廣播電臺、高屏廣播

　　蘋果線上聯播網 ——蘋果線上青春電臺、蘋果線上正港電臺

　　（資料提供：TVBS電視臺）

責編：史軍勝