空氣中瀰漫着廣告的氣息。每年的10月、11月，都是媒體廣告經營者最繁忙的時期，客戶來年的主要預算，都將在這個時期前後確定。為了在明年的市場份額中搶佔有利地形，各種媒體都鉚足了勁，在這個金秋時節大顯身手，從自身形象宣傳的鋪開造勢，到展現各自實力的媒介推廣，從各主要城市的路演，到與客戶的近距離溝通……忙得不亦樂乎。

　　空氣中散發着期待的味道。廣告界期待着中國最強勢的媒體——中央電視臺今年招標的新動作，這不僅因為中央電視臺廣告招標是一年一度的業界盛典，每年總能引起社會的廣泛關注，也不僅因為央視作為中國電視媒體廣告經營的第一大戶，很多客戶都是先確定在央視的主體投放計劃，再定其他的預算，還因為大家在期待着今年的招標將會是怎樣的一個“新”的招標。

　　首先，中央電視臺廣告部的新主任夏洪波第一次亮相，他將如何設計這出廣告大戲？今年招標會有哪些新資源，有什麼新政策？其次，中央電視臺2005年推出了新的發展戰略“品牌化”戰略，這個戰略對中央電視臺乃至中國電視媒體的發展會産生怎樣的影響，在今年的廣告招標中將會顯現出跡象。另外，在“品牌化”戰略下，中央電視臺今年以來表現出了若干新的氣象，僅從今年中央電視臺一套晚間黃金檔電視劇來看，收視率一部比一部高，5月的《大宋提刑官》超了年初的《漢武大帝》，8月的《八路軍》又超了《大宋提刑官》，《京華煙雲》又要出場……

　　在記者拿到的中央電視臺2006年黃金資源廣告招標宣傳手冊的封面上，赫然印着“相信品牌的力量”，中央電視臺為什麼要把這句帶有強烈廣告色彩的話作為2006年廣告招標的口號，它帶給我們什麼新的信息？在中央電視臺第12次廣告招標即將拉開帷幕之際，記者採訪到了中央電視臺廣告部主任夏洪波，穿透廣告與期待的季節，去發現這位新主任在新一次的廣告招標中，會帶來哪些新的亮點。話題就從“相信品牌的力量”説起。

　　相信品牌的力量

　　記 者：這幾年中央電視臺廣告招標，都會提出一個口號，而且會成為一句很有影響的廣告語，像“實力創造價值，激情成就未來”、“有情有義有利，同心同德同贏”和“心有多大，舞臺就有多大”，今年招標的口號是“相信品牌的力量”，該如何解讀這句話？

　　夏洪波：“相信品牌的力量”，主要有四層意思：

　　品牌，是我們共同的願景。

　　溫家寶總理在2004年就指出，品牌是一個國家經濟實力的象徵，是一個民族整體素質的體現。2005年，國家提出了“從中國製造到中國創造”的發展理念，“品牌中國”運動席捲華夏大地。這一發展理念完善了中國經濟的增長模式，為中國經濟的可持續發展注入了新的活力。2005年，一幅波瀾壯闊的“品牌中國”圖景在我們面前展開。

　　品牌，是我們國家的驕傲。

　　2005年，聯想收購IBM全球PC業務，中石油收購厄瓜多爾等國的油氣田，海爾競購美泰克，中海油競購優尼科。中國品牌征戰國際市場的步伐驟然加快。

　　2005年，中國銀行、中國石化、中國石油、中國移動、中國網通、海爾集團、青島啤酒、燕京啤酒等陸續成為北京2008年奧運會贊助商。中國品牌開始了走向世界的征程。

　　　　品牌，是我們最寶貴的資産。

　　品牌是市場的通行證，是企業長治久安的保障。2005年，由於國際原油價格上漲，國內2000多家潤滑油企業倒閉。而我們的客戶統一潤滑油，憑藉着品牌資産和品牌溢價能力，銷售業績實現大幅增長。品牌，成為企業抗禦市場風險的保護神。

　　品牌，是我們共同的追求。

　　作為國家電視臺，中央電視臺是黨和人民的“喉舌”，是中國媒體的領導品牌。2005年，中央電視臺實施“品牌化”戰略，啟動新一輪改革，品牌影響力進一步凸顯，煥發出蓬勃的生命力。中央電視臺無可替代的權威地位，中央電視臺在觀眾心目中長期積澱的影響力和號召力，是中國品牌成長、壯大、騰飛的堅強後盾。

　　我們相信，媒體品牌與企業品牌的互動捆綁，將會産生巨大的力量，這對於國家經濟實力的提升具有積極的意義。相信品牌，相信朋友，相信品牌的力量。

　　新資源、新政策、新方式——今年招標的亮點

　　記 者：隨着招標的臨近，廣告界人士都非常關心一個問題，那就是今年的招標與往年有什麼不同？

　　夏洪波：今年的招標，我們做了充分的準備工作。我們全面聽取了客戶與專家的意見，充分考慮企業和廣告代理公司的需求，聽取了我臺各節目部門的意見和建議，對2006年的招標資源進行了調整和創新，給客戶更多選擇，為中標客戶創造實實在在的價值。招標方案的總體思路是：

　　穩定主體標的物，微調部分標的物，如增設CCTV-1的22點報時組合；延展招標概念，將“黃金段位廣告招標”拓展為“黃金資源廣告招標”；優化套售資源，向CCTV-1集中，向優質資源集中，凸顯招標的附加價值；按照商業原則梯次獎勵，體現對誠信企業的禮遇與回報。

　　記 者：你提到2006年的招標為“黃金資源廣告招標”，這與往年“黃金段位廣告招標”有何區別？

　　夏洪波：中央電視臺黃金段位是中國電視媒體的制高點，因為高度權威和資源稀缺，成為眾多品牌媒體投放的必爭之地，十多年來已經被稱為“市場經濟的晴雨表，行業發展的風向標，企業預期來年的信心指數”。今年的招標，還是以傳統的黃金段位為主體資源。

　　另外，今年的招標我們將概念延展，由“黃金段位廣告招標”延展為“黃金資源廣告招標”，因為黃金段位首先也是黃金資源，另外，中央電視臺還擁有許多獨家資源，例如奧運會、世界盃足球賽、春節聯歡晚會等等，這些稀缺資源集中體現了中央電視臺整體的品牌力，也成為企業爭奪的熱點。這些資源我們以往都會通過單項的小招標來銷售，今年，我們準備將2006世界盃、我最喜愛的春節晚會節目評選活動冠名的個別項目納入到一年一度的大招標項目中，一方面，是集中體現中央電視臺整體實力和資源優勢，另一方面，2008年北京奧運會日益臨近，在此之前，還會有很多重大新聞事件、活動、賽事等緊俏的廣告資源，今年引入黃金資源廣告招標，也是為今後更多黃金資源的銷售建立成功的模式。

　　記 者：往年的9月～11月，央視廣告部都會在全國各地進行轟轟烈烈的推廣活動，今年是否還會繼續這麼做？

　　夏洪波：從現代營銷觀點來看，“好酒也怕巷子深”，媒體的廣告資源也是商品，同樣需要進行推廣。今年我們依然會在全國召開推廣説明會，但方式與以往不太一樣。

　　推廣活動分為十一場，包括北京、上海、廣州、西安、澳門五場大型説明會，以及青島、廈門、杭州、哈爾濱、成都、呼和浩特六場深度溝通會。呼和浩特和澳門是我們今年新增的兩個城市。

　　在這些活動中，大型説明會將營造宏大氣勢，在彰顯我臺影響力的同時傳播黃金資源的寶貴价值；深度溝通會則力求營造融洽的溝通氛圍，在開放式的交流與溝通中深入了解客戶實際需求，為客戶創造更多價值。在深度溝通會中，我們增加了與客戶的互動環節，讓老客戶講講經驗，讓新客戶談談想法，共同分享使用招標段資源的經驗，探討如何更加務實地使用招標。而且我們對來參會的客戶給予VIP待遇，不是所有的企業都可以參與，會讓真正有投標意向的企業參加，讓客戶體驗到尊貴感與榮譽感。

　　記 者：我們注意到，今年的招標宣傳冊上，除了以往的廣告傳播價值和案例外，還有央視各節目部門的掌門人談各節目板塊的資源。

　　夏洪波：這正是我想説的今年招標思路的一個亮點。在我們的招標宣傳冊中，在我們其他場合的宣傳和推廣中，我們都注意加大了中央電視臺節目資源的介紹，特別是中央電視臺“品牌化”戰略實施後，中央電視臺在新聞、綜藝、電視劇、體育、專題、教育等各節目領域的優勢進一步鞏固和加強，整體實力和品牌影響力進一步顯現。依託我臺的品牌和節目資源，是我們廣告經營和廣告招標的基本思路。

　　國際客戶和國有企業將成為投標大戶

　　記 者：從今年企業與央視的合作情況來看，與往年相比有何變化？

　　夏洪波 ：中央電視臺關注並記錄着中國和世界的發展，同樣，我們廣告部也重視跟眾多國內外企業的合作，願意為中國的經濟發展作出貢獻。

　　從行業來看，今年食品飲料、醫藥保健、日化、汽車及相關産品、家電、手機、服裝等傳統廣告大戶跟央視的合作穩中有升，另外，新興行業如教育電子、家居建材、食品行業的新品類、小家電等在央視的廣告投放呈井噴式增長 ；金融保險企業如招商銀行、中國銀行、交通銀行、太平洋保險、中國人壽等在央視集體亮相；高科技企業如聯想、方正等也借助央視來展現雄厚實力。

　　從地區來看，除了傳統的經濟發達地區如東南沿海一帶的客戶比較集中外，今年中西部地區的企業在央視投放廣告的也明顯增多，如江西、貴州等地的醫藥企業，河南的食品企業；前幾年，福建晉江、內蒙古等地企業群體性地與央視開展合作，通過自身的努力，形成了“品牌基地”，今年上海企業與我們合作特別多，上海家化、冠生園、恒源祥等。這些傳統名牌通過央視熒屏的廣泛傳播，又重新煥發了青春。

　　在地區客戶合作上，今年我們還有一個亮點，那就是與港、澳、臺地區的客戶溝通更緊密。9月5日～9月12日，央視廣告部專門組團去台灣，與當地企業和廣告公司進行了長達一週的深度溝通，反響強烈；10月份，我們還會組團去澳門，與當地企業和廣告公司進行深入溝通。

　　記 者：從您最近幾個月與客戶的溝通情況來看，目前哪些企業跟央視的接觸比較密切？

　　夏洪波：從7月份至今，我先後與許多國內外企業進行了深入的溝通，他們對中央電視臺今年的品牌化改革成果非常讚賞，對央視廣告部的市場化、專業化水平也非常認可，可以預測，我們與客戶的合作會更廣泛、更深入。

　　這其中，尤為值得一提的是國有企業與國際品牌。兩個多月以來，已有中國人壽、中國石化、中國移動、寶潔、聯合利華、百事可樂等幾十家大型國企與國際企業與我們進行了細緻的溝通與碰撞，特別是進入9月以來，我們之間的這種溝通更加頻繁和密集。與以往的溝通不一樣的是，以往更多的是探討在中國市場做品牌的方法與策略，探討中央電視臺的傳播價值；而現在我們探討的焦點已經有了變化，主要圍繞合作方案與合作力度進行討論。

　　事實上，去年以來國際品牌與國有企業在央視的廣告投放已經加大，在去年的招標會上，兩者的中標額都超過了7個億，今年的數字將會有很大的突破。

　　務實與創新，繼續領跑 中國電視媒體廣告經營

　　記 者：今年的廣告招標，你定下的目標是什麼？

　　夏洪波：今年的招標有三個目標：一是招標總額超過上年的52.4815億元；二是把招標的數字變成實在的價值，既把招標數額變成中央電視臺實實在在的收入，也給予中標客戶實實在在的回報；三是通過招標資源的設計，實現中央電視臺廣告資源的合理配置。對這三個目標，我充滿了信心。

　　記 者：業界現在對中央電視臺的關注不僅是關注2006年的央視招標，大家還會關注，中央電視臺新的廣告部主任會怎樣着手央視廣告經營？

　　夏洪波：中央電視臺廣告部，是媒體品牌與企業品牌聯絡的紐帶。近年來，中央電視臺廣告部主動走向市場，以專業服務和創新精神，贏得了客戶和業界的尊重，成為中國電視媒體廣告經營的一面旗幟，成為中國電視媒體廣告經營的一個品牌。

　　今後，我們將繼續“以客戶為中心”，關注企業的品牌，關注中國經濟的發展和“品牌中國”的進程。品牌，是中央電視臺廣告部與企業共同的責任。

　　為了完成這一責任，中央電視臺廣告部將堅持務實與創新的原則，充分依託中央電視臺的品牌資源，面向客戶，面向市場，創建媒體、企業和廣告公司的三贏機制，誠信營銷，專業營銷，智慧營銷，創新營銷，繼續領跑中國電視媒體的廣告經營，為中國品牌鼓與呼。

責編：史軍勝