2004年11月，中央電視臺黃金時段招標中，浙江企業形成了十分強大的競標軍團。2004年的央視中標金額是2003年的近2倍，中標企業也從4家增加到6家。而黃酒行業成為其中最大的亮點。致中和以4593萬一舉拍下中央電視臺2005年9、10月《新聞聯播》前10秒以及9月～12月《焦點訪談》前後各15秒的廣告時段，排名酒類中標企業第二名的交椅，緊隨茅臺之後。

　　隨着2005年浙江黃酒企業群體中標央視，致中和的品牌逐漸為全國的消費者熟知。

　　致中和酒業有限公司是一家專業的保健酒、黃酒生産企業，也是華東地區最大、最專業的保健酒生産基地。公司具有悠久歷史，始創於1763年即清乾隆二十八年，生産的致中和五加皮酒享譽四海。1998年初致中和導入現代營銷理念，並成立浙江致中和酒業有限公司，主要生産“致中和”五加皮、每日養身酒、香紅黃酒三個主導産品系列，是一家集研究、生産、營銷於一體的有近三百年釀酒歷史的知名企業。

　　市場集中度擴張 企業競爭加劇

　　致中和這一品牌是長三角地區的名牌産品，在該地區有着深厚的消費群基礎。然而，像其他保健酒企業一樣，致中和同樣面臨着巨大的挑戰。

　　據國家統計局公佈的最近十年中國白酒産銷統計數據顯示， 2002年、2003年、2005年大致在三、四百萬噸左右徘徊。白酒業越來越不好做，消費對象越來越集中，消費群體越來越萎縮，已是業內不爭的事實。白酒總量在不斷地下降，使紅酒、啤酒、果酒甚至是非同業競爭的酸奶品類大幅增長。與此同時，隨着市場競爭和勞動強度加劇，最近三年，保健酒以超過每年30%的速度迅速增長，排名行業前三位的品牌，其年銷售額合計超過10億元。在這種情況下，各種類型的投資商紛紛進入保健酒行業，這使保健酒企業的市場生存環境更加艱難。

　　整頓渠道 加強産品力

　　致中和在長期穩固長三角華東地區高市場份額佔有的前提下，從2001年起逐漸調整經營策略，完善渠道，強化終端，開始為從地區品牌向全國性品牌轉變作準備。

　　2001年，致中和開始了大刀闊斧的渠道變革，採取區域特約經銷商制，與經銷商建立長期而緊密的戰略夥伴關係。從2004年開始，致中和確定了一個三年規劃，期望建立一個覆蓋華東、華南、大西部、環渤海區域，進而滲透全國的特色快消品戰略渠道聯盟。

　　産品力同樣也是爭奪市場的關鍵。致中和加速豐富産品線，整合特色産品組合。

　　致中和以生産和銷售五加皮酒而在行內成名，酒類産品結構進一步優化：五加皮酒、每日養身酒、香紅黃酒等構成了其酒類産品的旺銷保證；龜苓膏、羅漢果飲料則構成了夏季涼品的主打産品。因此，致中和在全年銷售旺季完成了綜合佈局。

　　重塑品牌定位 轉戰全國市場

　　致中和將基礎工作準備完備之後，緊接着開始加速開發全國市場。作為快速消費品，啟動市場最重要的是通過品牌戰略。如何從一個名冠華東區域品牌，躍級成為全國品牌，是擺在致中和面前最大的挑戰。

　　致中和董事長白智勇在談到品牌建設時解釋道 ：“我們一直在為品牌建設準備兩件事，一件是産品的結構豐滿和平衡佈局，這件事基本完成了雛形；另件是全國戰略的佈局，全國營銷隊伍的建設我們已基本形成，除長三角外，珠三角、環渤海、大西部是全國市場的戰略要點。在産業結構的佈局上，致中和的終極目的是要建立專業的‘草本調養專家’形象，只要是符合這個要求的産品，都可以把它整合到致中和的全國生産基地和全國銷售渠道中來，以完善致中和的産品結構，從而為經銷商提供具有鮮明特色和競爭優勢的産品套餐組合。”

　　致中和從“保健酒”向“草本調養專家”的轉變，使品牌具有更大的前景與生命力。致中和産品系列中的黃酒、養身酒、羅漢果飲料、龜苓膏四個産品已經形成了平衡的佈局。産品分佈按一年四季嚴格搭配，將下半年保健品銷售旺季與上半年淡季銷售有機地結合在一起。

　　每日養身酒：寬闊舞臺 無限空間

　　致中和每日養身酒是以草本養身植物融入酒的配方，以醇厚的釀造發酵酒為酒基，以千島湖水為釀造水源的保健酒。

　　保健養生酒領域的市場份額與空間都非常大。全國性保健酒品牌目前只有致中和等三個，接近20多億銷售額。這還不包括全國各地大大小小的地方性保健酒或養生酒品牌。

　　致中和每日養身酒則以此保健與養生概念為契機，全方位拉動市場，推動這個領域的市場進入大發展期。

　　龜苓膏、羅漢果：進軍涼品、涼飲領域

　　致中和從自身“草本調養專家”的定位出發，挖掘品牌的核心價值，推出了與草本調養相吻合的涼品：龜苓膏、羅漢果。這實際上，也是一個銷售淡季時産品銷售的補充。

　　龜苓膏最早産於梧州，是歷史悠久的傳統藥膳食，相傳是清宮中專供皇帝食用的名貴藥膳，距今已一百多年。致中和進入龜苓膏行業也是基於以下兩個因素 ：第一，龜苓膏的産品生命力強，生命周期長。在沒有任何投入的情況下，自然銷售能力頑強，在兩廣一帶基礎非常好，兩廣以外也有許多忠實消費者，已經形成深入的消費者基礎；第二，推廣沒有市場障礙；龜苓膏的功能是清涼去火，除了嬰幼兒不宜吃外，可適合所有人群。

　　致中和希望借助自身強大的品牌效應，將龜苓膏這一個區域性産品打造成全國性飲品。

　　巧借央視招標段 打造全國品牌 萬事俱備，只欠“傳播”。

　　致中和的全國進軍策略，除了整合渠道之後順暢的通路與終端的支持，還需要通過強大的營銷廣告活動啟動全國市場。

　　致中和經過仔細研究，決定使用中央電視臺這個唯一全國覆蓋的媒體平臺。這一決定實際上也受到一些先期成功企業的鼓舞。2004年，王老吉涼茶在央視黃金廣告段位招標拿下三個標段，今年銷售額預計突破10億，是2002年的5倍。逐漸從一個區域性的廣東涼茶成長為全國性品牌，由於涼茶的接受度南北差異較大，必須以高空的央視廣告帶路；2002年的蒙牛等等，都是以地面穩紮穩打，到了一定的時機以強大的廣告介入一炮走紅……

　　致中和營銷副總陸建中説：“第一，我們相信，一些區域性品牌，完全可以借助中央電視臺這一強勢媒體走向全國；第二，從企業本身來講，致中和已經有了穩固的基礎，已經走過幾百年的歷史，特別是近幾年的發展穩中有升，在本地家喻戶曉，我們的酒在本地已經成為進入千家萬戶的家庭快速消費品。”

　　再者，做“群眾基礎”的産品，央視比較適合品牌傳播和覆蓋。每日養生酒、龜苓膏的最大市場自然是“群眾基礎”市場，但在這個培育的過程階段，品牌應該更有綜合作為。央視作為唯一全國性入門的媒體，會使這一個打造群眾基礎的工作變得十分堅實。

　　致中和對於眾多的央視黃金資源進行策略性的運用。春節前後為每日養身酒選定一些央視時段進行投入；龜苓膏自6、7月在央視持續投入。同時在一些行業專業報紙雜誌刊登招商廣告。央視高滲透率、高到達率，掀起了致中和品牌産品的銷售熱潮。

　　9月開始，致中和每日養生酒廣告陸續在央視招標段播出，渠道內經銷商反響強烈，有央視廣告的支持，銷售量直線上升。

　　實際上，自從去年11月致中和成功中標之後，各地渠道代理商與消費者已經開始有了積極的反應。致中和投放央視被行業內經營商普遍看好，有力地促進了該品牌與大賣場、連鎖超市、便利店等渠道的經銷商以及排檔餐飲等中低端餐飲渠道的經銷商的對接，通路得到全面激活。

　　現在，致中和“百年草本調養專家”的定位，為致中和各色渠道産品相互包容、拉動開闢了一條寬廣的道路。致中和在品牌建設方面，以央視招標段廣告投放作為全國性品牌産品主推動力，結合地方區域媒體的有效補充，在最短的時間內，啟動全盤市場，迅速搶佔全國消費者的心智資源，全線拉動銷售走高。

　　與此同時以全程營銷服務，與當地經銷商優勢互補，加上不斷豐富的致中和産品線，致中和已經成功突破區域限制，成為全國性知名品牌。

責編：史軍勝