統一潤滑油自2003年1月起與CCTV廣告結緣，近三年以來一直以創新的CCTV廣告策略為先導，快速成長為中國車用潤滑油的領先品牌，並連年保持快速增長。這一現象引起了業界的廣泛關注，被稱為“統一潤滑油現象”。

　　仔細分析統一潤滑油成長的每一個步伐，我們可以發現，中央電視臺的廣告效應在其身上得到了淋漓盡致的展現，無論是高覆蓋、高收視所形成的對全國市場的滲透力，還是全國統一網絡對時間成本的節省，以及中央臺的權威性、可靠性帶給品牌的附加價值……央視的各種廣告效應在統一潤滑油身上我們都可以找到。本文將以統一潤滑油為例，對CCTV的傳播價值進行深入分析與詳細講解。

　　一、善用CCTV影響力，企業形象價值突飛猛進

　　今天，傳媒的經營已經步入“影響力時代”，如何善用大媒體平臺的巨大影響力，提升企業形象價值，成為眾多企業領導人必須關注的新課題。利用CCTV在全國巨大的社會影響力，統一石化長袖善舞、創新不斷，為企業贏得了巨大的無形價值。

　　2003年3月伊拉克戰爭期間，統一石化以一則“多一些潤滑、少一些摩擦”的五秒廣告，以200萬元廣告花費，迅速成為媒體關注的焦點。據估算，僅僅這一次小型廣告活動，統一贏得的媒體報道總價值就超過了3000萬元。

　　2004年11月18日，統一石化在央視黃金時段招標會上贏得“黃金第一標”。 利用全國媒體對於央視招標的關注，成為當時全國媒體關注的焦點。據估算，此次事件為統一帶來了將近2000萬元的媒體報道價值。統一奪得“黃金第一標”還受到了《華爾街日報》等諸多境外媒體的關注，使得統一石化迅速成為華爾街著名投資公司的寵兒。

　　2003年起，統一石化總經理李嘉先生作為CCTV的重要嘉賓，頻頻在各種企業家論壇和媒體專訪中露面，大力宣傳統一理念，使得統一石化在中國企業界一時聲名大噪。

　　事實上，正是由於統一對於CCTV傳媒影響力的充分利用，使統一不再僅僅是一家普通的廣告主 ；而統一在企業形象方面的收穫也遠遠超越了一家普通廣告主所能達到的極限。

　　二、CCTV——企業強化渠道實力的殺手級應用

　　作為一家新興企業，渠道實力才是真正決定企業成敗的“勝負手”。而CCTV廣告，也正越來越成為企業在全國市場迅速強化渠道實力的殺手級應用。作為中國最具影響力的媒體，CCTV廣告擁有幾個天然的標籤：實力、品質、誠信、活力。而這些優良的媒體素質，能幫助企業快速贏得經銷商的擁護。

　　營銷意義上的渠道實力強化，表現在以下三個主要層面：一、渠道量的增長。表現為經銷商數量的顯著增長；二、渠道質的增長。表現為大經銷商的加入和每個經銷商的進貨量的顯著增長；三、渠道信心的增長。表現為經銷商經營投入的顯著增長。

　　從統一近年來經銷商數量的增長情況可以明顯看出，CCTV廣告對於推動統一全國渠道實力增長髮揮了關鍵性的作用。2003年，CCTV廣告成功推動了統一潤滑油一級商的“全國佈局”，一級商數量實現100%增長，同時帶來二級商數量30%以上的迅猛上漲；2004年，統一所實施的二級市場精耕效果卓著，當年二級商數量暴漲26000余家，以52%的增幅一舉超過一級商增幅，市場密度大大加強，渠道建設趨於成熟；2005年，由於持續的央視廣告刺激，經銷商對統一的信心依然高漲：一級商和二級商的數量增長呈現齊頭並進態勢，預計增幅均將超過30%。

　　研究統一摩托車潤滑油2004年以來的專業渠道增長情況，我們發現，作為相對專業和獨立的摩托車油銷售渠道，歷史上的兩次暴漲均出現於廣告投放當季，呈現出有趣的“過山車式”的波浪增長。得益於2004、2005年兩次CCTV廣告投放，統一摩托車潤滑油銷售渠道在18個月間總體增幅達到326%，帶動了總體銷量的迅速增長。CCTV廣告支持成為統一渠道增長的關鍵性推動力。

　　三、CCTV廣告顯著縮短新産品上市周期

　　新産品推廣速度和推廣成效，是考驗企業營銷效率的關鍵性環節。用於新産品上市的周期越短、成本越低，企業所面臨的商業風險就越小。在這方面，CCTV表現出明顯高人一籌的競爭優勢。觀察統一的新産品上市活動，其投放新産品周期平均是兩個月（招標段一個單元），並且均取得了理想的投資回報率。

　　以統一在2003年開始大規模廣告推廣的卡車類潤滑油“油壓王”投放為例，在兩個月的上市廣告期內，“油壓王”廣告GRP指標超過1800點，廣告全國到達率超過72％，平均暴露頻次25.7次。這樣的媒體效果指標在平均水平的市場環境中，已經足夠達到啟動全國市場的目的。

　　我們所做的推演結果表明，如果選擇投放其他全國性頻道的組合，在相同花費下達到以上媒體效果，需時將至少要達到110天。CCTV在新産品推廣方面的速率明顯強於其他媒體。

　　四、CCTV廣告投資回報率高、投資風險小

　　作為企業戰略的一部分，新産品上市選擇CCTV的集中投放還是選擇分省臺的分散投放，成為困擾眾多企業領導人的巨大難題。而統一在CCTV的若干次新産品上市績效可能對眾多的企業界人士有重要的參考意義。

　　從2003年初至2005年上半年的30個月間，統一在CCTV總計投入了12次大型廣告投放，其中統一品牌廣告攻勢3次，新産品上市4次，新概念推廣2次，旺季促銷活動3次。下面僅對已産生完整銷售年度（以廣告投放開始計算的一個年度）數據的4次上市活動（或旺季促銷活動）進行詳盡數據分析。

　　在以上統計的4次廣告投放中，平均廣告投放周期持續時間均為2~3個月，但均已達到滿意的廣告效果。4次廣告投放平均花費1589萬元，事實上顛覆了目前國內甚囂塵上的關於新産品上市廣告成本已超過5000萬元的説法。參照相關媒體數據，以CCTV招標段為上市産品廣告平臺，上市廣告成本完全有可能控制在2000萬元以內。

　　完整統計的4次廣告投放均實現了600%以上的投資回報率，較正常新産品上市回報率要高。每次廣告投放平均産生了1.6億元的銷售回報，表明在相關市場條件完備的情況下，央視廣告的銷售推動作用極為明顯。廣告投放的投資回報率呈遞增趨勢，從另一個角度表明企業品牌的長期積累能帶動相關産品投資回報率的持續上揚。

　　截至此項研究完成之日，我們尚無法統計2005年度銷售數據，僅獲得了截止到8月份的銷售數據。儘管如此，數據顯示2005年統一在央視的投放已取得了非常好的效果。

　　央視廣告支持新産品上市效果明顯，市場反應速度相當快，統一摩油和夏粘寶投放廣告均不到一年，但銷售量的增長速度飛快，特別是夏粘寶，在廣告投放三個月內，銷售量達到5163萬，投資回報率超過400％，而統一摩油投放後僅5個月，其銷售量超過5個億，投資回報超過3000％

　　五、長期投放CCTV帶來品牌累積效應

　　事實上，雖然統一廣告産品的投資回報率顯著，但在統一每年總體銷售量中，廣告産品的貢獻比重均不超過50%。真正支撐統一保持長期快速發展的，是統一通過CCTV投放累積品牌資産，從而帶動了總體銷售量的提升。

　　在CCTV廣告的強力支撐下，統一年銷售額保持連年的快速增長，並在2004年一舉超越競爭品牌，躋身中國車用潤滑油第一品牌。預計2005年統一年銷售總額將突破32億元。

　　隨着統一品牌力的累積，統一在經銷商和目標群體中的品牌影響力迅速加大。分析2003年和2004年兩年統一央視廣告投放的投資回報率變化，我們可以明顯看出，2004年投資回報率高於2003年整整一倍，表明隨着品牌力的不斷累積，品牌成功的幾率和成長的速度將迅速提高。

　　六、CCTV的公信力成為新概念推廣的不二之選

　　任何一次成功的新概念推廣，都離不開以下幾個關鍵性因素的巧妙結合：一、與公眾心態和消費者欲求的巧妙結合；二、與強大的、深具公信力媒體的巧妙結合；三、與適當時間、適當事件的巧妙結合。

　　CCTV以其強大的公信力和權威性作為背書，在新概念産品的推廣中的作用不言而喻。2004至2005年連續兩年的“3.15”期間，統一因應時勢，連續兩次成功推廣了兩大新産品概念，適時完成了大規模的産品升級換代，取得了驕人的銷售業績。

　　2004年“3.15”期間，針對國産潤滑油良莠不齊的亂戰局面，統一搶先完成旗下産品的大升級，推出了與全球標準接軌的“加氫潤滑油”概念，當年加氫概念産品銷售即突破5億元。

　　2005年“3.15”期間，國際原油價格居高不下、國內成品油價持續上漲，統一適時推出國內首個節能潤滑油概念：“省燃費潤滑油”。省燃費概念與中國消費者高漲的節能需求一拍即合，省燃費概念産品一時炙手可熱。

　　利用CCTV一年一度在“3.15”期間強大的全國性影響力進行新概念推廣，已經成為統一廣告戰略中不可或缺的重要環節。

　　七、CCTV在重大事件報道中的媒體價值千金不易

　　CCTV在重大事件報道中的媒體價值，直到近一兩年才被作為一個重要的課題予以關注。而事實上，我們認為這部分的媒體價值依然有被低估之嫌。在媒體數據研究的基礎上充分考慮“媒體影響力”這一重要權數，我們有深刻體會。

　　2003年3月21日，伊拉克戰爭爆發次日，統一即以“多一些潤滑，少一些摩擦”的特別版廣告投放CCTV。帶來的銷售回報是實現月度銷量100%增長，並一路高歌猛進，最終實現當年銷量100%的驚人增幅。

　　企業能否適時把握住媒體和受眾對重大事件的關注進行事件營銷，這不僅僅取決於企業市場人員對突發事件的敏感度，更加取決於企業的領導層決策上的高瞻遠矚和快速反應。2006年一系列可以預見大事即將如期上演，如：世界盃足球賽、亞洲運動會以及一直廣受關注的CCTV春節晚會。這些事件帶來的營銷機會將花落誰家，我們拭目以待！

責編：史軍勝