在廣告部做汽車及相關用品行業客服工作一年多來，深感收穫最大的莫過於能夠有機會向汽車界的營銷精英們請教，與他們深入交流，了解他們眼中的中國汽車行業及其各自的廣告營銷策略。由於汽車廣告、尤其是汽車電視廣告動輒就是上百萬、上千萬、乃至上億的大製作、大投放，因此，老總們對於廣告這一汽車整體營銷戰略中不可忽略的環節更是謹慎有加。

　　結合與汽車業內廣告決策者、製作者和執行者們的交流，以及他們提到的一些問題，在此謹就汽車電視廣告談四點自己的體會，僅供大家參考，不當之處還請各位不吝賜教。

　　一、 廣告創意貴在“創”字——汽車電視廣告重在標新立異

　　汽車電視廣告通過何種創意來贏得消費者對它的欣賞？我個人感覺，目前國內汽車電視廣告基本可以概括為：汽車、戶外、美女。畫面着實精美，但精美的同時又讓人覺得有些索然無味，雷同的廣告創意不禁讓人質疑其“創”在哪。

　　2004年3月，上海通用推出了全新別克品牌形象廣告《逗號篇》，引起業界與社會的廣泛關注。在這一則廣告中，有登上頂峰的體育健兒，有榮耀在身的商務俊傑，還有喜獲豐收的淳樸農民，一幅幅讓觀眾感到親切、振奮的畫面，最終都有一個“逗號”呈現，本應該完結的事物卻因為逗號而延伸出更深遠的意義。上海通用營銷總監孫曉東説：“別克從來都是一個追求卓越、追求超越的品牌，我們用一個又一個逗號承前啟後，串成別克的品牌鏈，成為銳意進取的精神符號。”“在畫面中不出現任何汽車的形象，完全通過清新的意境和激昂的音樂旋律來打動觀眾”。這種表現手法更有助於讓觀眾形成差異化的記憶，別出新意的《逗號篇》應該會給汽車電視廣告創意者們一些靈感。

　　二、 廣告訴求點的確定——讓消費者牢記“你是誰”

　　與食品、日化等産品不同，各類汽車産品在外觀、性能、內飾等方面都具有很大的差異性，賣點很多。於是汽車廠商經常被困擾的問題就是電視廣告時間有限，産品亮點太多，不足以充分展現訴求。事實上，一個産品廣告不可能面面俱到，訴求點過多容易擾亂視聽，互相干擾。何況，一個把産品説的接近完美的廣告，其可信度反而降低。抓住汽車産品的某一點核心價值、展現價值或附加價值來集中體現、反復傳播，反而會強化消費者對産品的記憶。舉個日本富士重工（斯巴魯）廣告的例子，其産品包括力獅等車型，最大的亮點是它的發動機特性，因此在它的廣告裏不對內飾、造型等做任何訴求，只針對一個焦點“力獅引燃駕駛激情”，它在全球的賣點是發動機性能，認可它的動力價值就會認可它的産品。而對於那種頻繁變換廣告訴求點的汽車廣告（今天強調動力性，明天突出外形美，後天鼓吹性價比），消費者想説——“記住你真的不容易”。

　　三、 廣告投放的媒體選擇——産品品質與媒體品質的吻合度

　　中高檔轎車作為奢侈消費品，是購買者社會身份和地位的象徵。而這種象徵是通過無數的接觸點，在消費者心中逐漸由品牌認知到品牌偏好，到品牌忠誠，並最終形成共識、繼而根深蒂固的産物。選擇什麼樣的媒體平臺來與消費者接觸在整個汽車電視廣告投放策略中至關重要。消費者對卓越的媒體品質的認可會使其下意識地將這種好感傳遞到媒體所展現的産品品牌或企業品牌當中。很難想象沃爾沃轎車會隨意選擇在某個小酒館的墻上張貼産品廣告，那樣的話實在令人難以將“陸上保險箱”的美名與它聯絡在一起。

　　有某些汽車客戶説，他們更樂意選擇一些能夠給他們發軟文或進行軟性宣傳的媒體上投放廣告，這樣能夠獲得更實惠的增值回報。但媒體一旦染上過於濃重的功利色彩，很難讓讀者或觀眾再認可它的公信力。缺少了公信力的媒體其廣告效果可想而知。對於汽車這樣關乎着駕駛者和乘坐者安全的消費品，一定要選擇與自己的産品品質相匹配的、具有公信力和影響力的媒體投放廣告。

　　四、 廣告投放的持續性——品牌塑造非一日之功

　　電視廣告的投放價格與平面、戶外等媒體相比確實略顯高昂，對於一些高端電視媒體來説更是如此，所以我們經常會看到一些汽車廣告像流星一樣在某一頻道上出現幾天便再不見了蹤影；還有些企業急功近利，剛做幾天廣告，便期待銷售上會有驚人的飛躍。但對於那些不僅為了促銷，更致力於品牌長遠發展的汽車企業來説，廣告的持續投放，品牌理念的反復傳播是必不可少的。對於像福特、寶馬這樣的百年品牌，它們如今品牌的知名度和美譽度顯然不是一年、兩年就培養起來的。就是在已經如此成功的情況下， 它們還依然堅持反復傳播其“純粹駕駛樂趣”、“你的世界，從此無界”的品牌理念。因此，對於每一個汽車企業來説，品牌塑造顯然不可能畢其功於一役。

責編：史軍勝