中央電視臺作為中國的國家電視臺，是我國電視傳媒業的超級航母。權威性強，是黨心民心上傳下達的強勢傳播通道。

　　位於國家主頻道CCTV-1的黃金時段廣告，是中國經濟發展的助推器，是企業樹品牌、打市場的強力助手。

　　1.政策保障國家主頻道的全國覆蓋

　　作為國家主頻道，CCTV-1擔負着傳遞黨和國家的聲音、凝聚全國人民意志的重任，是唯一有政策保障、以有線和無線雙重信號覆蓋全國的頻道。根據CTR2005年的調查，顯示CCTV-1的入戶率為94.4%，是唯一沒有覆蓋盲區的電視頻道。

　　不僅沒有覆蓋盲區，在所有衛星頻道中，CCTV-1也是覆蓋最為均衡的頻道，不存在選擇性落地的偏差問題。政策保障之下，國家主頻道的全覆蓋，使企業投放招標時段的廣告，有如搭上一班直達全國億萬觀眾心中的快速列車，從上到下，真正覆蓋全國、貫通市場。

　　2.權威的信息來源，大眾傳播的制高點

　　晚間的19:00~20:00，電視開機率最高，全家人共同收看節目，是電視臺寸土不讓的戰略要地，也是廣告主打品牌、做市場的兵家必爭之地。

　　《新聞聯播》、《焦點訪談》的組合是招標段的主要依託欄目。創辦於1978年的《新聞聯播》是國家新聞信息的主陣地，世界的聲音從這裡進，中國的聲音從這裡出。我國這幾十年來最重大的新聞，幾乎都是由《新聞聯播》在第一時間向全國和全世界做權威發佈; 世界各地發生的重大事件，也主要是通過《新聞聯播》傳遞給全國人民。《新聞聯播》最集中地體現了中央電視臺作為國家臺的權威地位。

　　誕生於1994年的《焦點訪談》是我國輿論監督類節目的開山鼻祖。《焦點訪談》貫徹“領導重視、群眾關心、普遍存在”的選題原則，深度報道關乎國計民生的重大而且尖銳的社會問題，倍受國家領導、中央和地方政府以及全國人民的關注，經常直接影響國家和地方政府的政策。這正是《焦點訪談》的權威性、可信度的根基。

　　由於《新聞聯播》和《焦點訪談》在我國政治文化中的特殊地位，其上可達官、下可達民的特色，使招標段既是社會上的意見領袖的薈萃之地，也是普通百姓的集會之所。與在普通新聞或其他節目中播出的廣告不同，招標段廣告可以同時到達各個社會階層，具有超強的滲透力。

　　這對國內電視媒體絕無僅有的強強聯合，多年來，穩居全國收視排行榜的前兩名，構成了一組牢不可破的黃金搭檔。根據CTR對全國665個頻道的監測，從中央到地方，193個電視臺的主頻道，同時全程轉播《新聞聯播》，萬眾矚目，可以説是各族人民大統一的象徵。

　　將收視率最高的欄目編排在一起，放置在最具權威性的國家主頻道的黃金時段播出，佔盡“天時、地利、人和”，成就了我國大眾傳播的制高點，造就了高稀缺的中央電視臺廣告招標時段。

　　與招標段同行，就意味着品牌和産品具有了國家級的權威、國家級的信譽、國家級的實力、國家級的影響力。

　　1.廣告與節目的高重疊率，確保廣告效果

　　央視市場研究股份有限公司的研究結果發現 ：廣告段時長對廣告到達率的影響非常大。每次插播3分鐘廣告，觀眾的保留率在80%; 5分鐘的廣告段，觀眾保留率為50%，5分鐘以上的廣告段，觀眾的保留率只有33%。

　　中央臺廣告編排惜時如金，為的是提高廣告資源的含金量與戰略價值，確保企業的廣告效果。同時，這也是出於為觀眾考慮的角度，儘量讓節目與廣告渾然一體，不干擾觀眾的收視，讓觀眾能夠實現無縫鏈結的順暢收視。所以説，無縫鏈結打造高度的觀眾重疊，而觀眾的順暢收視，為企業的廣告效果保值。

　　中央臺招標段從《東方時空》、《新聞聯播》、《天氣預報》到《焦點訪談》，廣告段的設置經過了科學的調查研究，節目和廣告編排獨具匠心。

　　如上圖表顯示，由於《東方時空》、《新聞聯播》、《天氣預報》、《焦點訪談》都是觀眾十分關注的節目，三檔節目和廣告段的觀眾重疊率水平都在80%以上，説明廣告的收視率與節目的收視率非常接近，廣告效果非常好。

　　2.全國人民最信賴的電視媒體

　　得知名度易，得信任度、美譽度難。從媒體影響力的角度來看，我國電視媒體在權威性、可信度方面，存在着顯著的差異，而這直接影響到企業廣告的可信度和實力感。

　　對於那些知名度已經足夠高的全國性大品牌而言，他們真正需要的，是有品質、有品牌、深受觀眾喜愛的節目，以媒體品質維護企業品牌、借助品牌媒體拉近和消費者的心理距離，拉開與競爭對手的檔次。

　　3.主流行業主導品牌的聚集地，頂級企業的華山論劍

　　觀察最近幾年的廣告投放，可以看出，為了保持競爭優勢，行業領導品牌絲毫不敢懈怠，廣告大戶多是行業翹楚。而這一點，突出反映在對中央臺招標段這一稀缺資源的策略性運用上。

　　從市場競爭的立場看，招標段的廣告都不是一般意義上的廣告，而是各行各業的領導品牌比實力、排座次的“華山論劍”；是市場重新洗牌的信號燈，是進攻性品牌爭奪市場地位的重型武器。

　　媒體是競爭企業的另外一個戰場。招標段作為中國媒體的制高點，已經成為行業競爭的戰略資源，是競爭企業對話語權的爭奪。從廣告戰略的角度來看，大量投入廣告就是為對手設置聲音門檻。反過來，如果對手佔領了傳播的制高點，我們就無法等閒視之。

　　企業在招標段搶佔到廣告資源，就意味着來年握有掌控話語權的武器。而沒有招標段廣告資源的企業，就可能面對由競爭對手挑戰所帶來的市場風險。因此，對於身處競爭激烈的行業的廣告主來説，招標段是否合算，最終要不要投放，是可以仔細算賬的財務問題、戰術問題，但是要不要參加招標，是不是必須在招標段有一席之地，則是企業是否要掌控傳播資源，用廣告手段控制市場風險的戰略問題。

　　CTR《品牌成長與電視廣告效果調查》系統顯示，2005年1～7月，投放中央臺招標段的81個品牌中，74.07%是該行業的強勢品牌（品牌力居該行業前五位），72.84%是全國知名品牌（知名度60%以上）。

　　1.購買招標段，就意味着擁有整個CCTV-1的黃金資源

　　2006年招標，套售資源配置上與往年有所不同，招標已經不僅僅單指《新聞聯播》、《焦點訪談》前後這幾分鐘時間，而是增加了2006年世界盃、全國青年歌手大賽等優勢資源。更為重要的是，2006年招標套售一改以往跨頻道分散時段配置，而集中CCTV-1旗艦頻道所有優勢廣告時段，放大對企業的回報。2006年企業如果不進入招標段，就意味着買不到CCTV-1任何優勢廣告資源。

　　以A特段2005年上半年平均一單元的廣告效果為例，套售段獲得的累計毛評點佔招標段整體的34％，套售段的不重復覆蓋率貢獻達到23％，通過套售段提升的暴露頻次佔招標段整體效果的14％。

　　招標段給企業感覺總是豪門盛宴，門檻高，一個單元的資金投入動輒上千萬， 企業難免有種種擔心，比如投資的安全性、能帶來多大回報、回報周期有多長等等，歸根到底一句話：招標段到底值不值。

　　CCTV-1是唯一真正全國覆蓋、全國收視的頻道，招標段每個收視點所代表的人口數與其他頻道有巨大差距。企業的鋪貨和營銷區域越大，使用招標段就越實惠。從全國範圍測算，招標段廣告加上優惠套播資源，企業投放招標段廣告的點成本(CPRP)大概在15000元人民幣左右，在全國性媒體中是最低的。

　　選擇中央臺特別是招標段的廣告主，一般應該是産品鋪貨廣泛的“全國性”企業。但是，産品覆蓋範圍多大的廣告主應該選擇招標段呢？

　　以下是根據各省會城市的收視點成本(CPRP)、參考A特段在22個省網中的廣告值繪製的“鯉魚跳龍門圖”，供客戶在決定是否應該參與招標時參考。

　　首先把A特段廣告在各省的收視點表現按各省點成本估算出價值，然後把A特在22個省網的價值按照從高到低和從低到高兩種方法排列並累加，得出A、B兩條曲線，表示隨着市場的增加，媒介成本的變化情況。黑色直線表示A特段的花費，隨省份的增加，中央臺的投放成本不發生變化。但把A特在各省網的價值按從高到低排列時，只要企業的鋪貨達到6個省以上，投放A特段廣告就比分散購買划算，在其他16個省的廣告效果是中央臺無償奉送。如果把A特在各省網的價值按從低到高排列時，只要鋪貨15個省份以上，投放A特段就比分散購買合算，其他7個省的效果是奉送。

　　通過測算可以看出，招標段的價格優勢一定是體現在全國性投放中，但選擇多少個城市，以及選擇哪些城市\省，招標段的價格優勢是不同的。因此企業需要根據實際情況具體測算。

　　2.均衡意味着節約成本

　　企業在投放廣告時，對自己的目標市場的收視點有一個預期：比如，以達到600點/月為標準（收視儀城市為440點）。如果選擇全國性頻道作為支撐頻道，相對於全國市場來説，在一部分地區很可能需要選擇地面頻道進行必要的補充，彌補主頻道在當地收視效果的不足。在投入資金相同的情況下，需要補充的地方數量越少的主頻道是更好的頻道，需要地方檯補充的收視效果越少的頻道是更好的頻道。這樣的標準要求主頻道在全國各地擁有相對均衡的收視效果，均衡意味着收視好的地方浪費的少，均衡意味着收視不好的地方需要較少的補充資金，均衡意味着節約成本。

　　以中央臺招標段A特段花費為標準，分別選擇收視效果最好的5個衛視、10個衛視、15個衛視和30個衛視進行組合。比較全國31城市需要補充收視的城市數量和補充花費。以600點/月為標準（收視儀城市為440點），A特段在全國31城市中達標城市為20個，相當於64.5％的城市已經解決傳播問題；相同費用，30衛視組合達標率為3.2％，15衛視達標率為9.7％，10衛視達標率為22.6％，5衛視達標率為25.8％，均遠遠低於A特段的效果。

　　按照需要補充的收視效果測算補充在地方檯資金情況，A特段所需資金為271萬元/月，同樣情況30衛視組合所需資金為479萬元/月，15衛視組合所需資金為414萬元/月，10衛視組合所需資金為391萬元/月，5衛視組合所需資金為373萬元/月。衛視組合比A特段至少需要每個月多花100萬元才能達到全國均衡的效果。

　　1.激活營銷通路全鏈條，一網打盡目標消費群

　　廣告對誰説，説些什麼，絕不僅僅是推銷商品那麼簡單。廣告的目的，除了傳達商品信息，樹立企業品牌形象，還包括建構良好的公共關係，推動渠道建設，教育消費者，提高員工士氣，增強股東信心，提升企業凝聚力等等。而廣告的目標受眾，除了既定的目標消費者外，還應該包括潛在消費者、供應商、經銷商、零售商、政府、主管部門、股東、員工，甚至競爭對手等等。

　　從全國來看，晚間19：00~21：00，是一天中開機率最高的時段，同時這也是到達不同類型觀眾的最佳時段。因此，對於多數企業來説，黃金時段的收視高峰是廣告傳播的最好時機，歷來就是兵家必爭之地。而招標段的廣告，不僅佔據傳統的收視高峰時段，更因其節目自身的廣泛影響力、號召力，幫助企業一網打盡目標消費群，整合全部營銷資源。

　　2.提升通路價值，鋪貨勢如破竹

　　中國市場總量高、消費層次多、結構複雜；尤其是不同地域消費群的差異大，消費者只能在經銷商賣的範圍內做選擇；如果經銷商不賣，消費者就買不着。因此，很多企業都非常重視鋪貨問題，尤其是在經銷商的渠道建設問題。

　　企業與經銷商之間的關係模式一般分為兩種，一種是“推”，另一種是“拉”。這與企業的媒體投放策略有一定關係。如果企業選擇的媒體影響力小，基本上就是企業求着經銷商；但如果企業選擇與強勢媒體捆綁，通過廣告宣傳樹立起強勢的品牌形象，傳播影響到消費者，就會吸引經銷商前來進貨。

　　企業的廣告投放往往是從區域性的媒體做起，隨着營銷區域的擴大，企業分散購買的成本會逐漸增加。營銷區域擴大到了一定的範圍，企業就應該考慮改變媒體使用方式，用覆蓋面更大的媒體取代區域媒體，這樣才能節約廣告費，提升廣告效果。而在CCTV招標段投放廣告就是企業向全國進軍的衝鋒號，是企業從區域品牌蛻變為全國品牌的標誌。

　　3.快速啟動全國市場，節約時間成本

　　廣告傳播的時間成本是容易被廣告主忽視的。假如兩個競爭品牌同時投放廣告，達到同樣的傳播效果，其中一個用時最短的品牌是第一品牌，速度慢的就只能屈居第二。因此想要在市場上先聲奪人，選擇高效率的媒介至關重要。招標段的廣覆蓋、高收視對於企業的意義在於，可以用最短的時間把品牌傳播出去，搶佔行業制高點。

　　在啟動全國市場時，中央電視臺招標段廣告具有其他媒體不可比擬的速度優勢。由於CCTV-1覆蓋廣，《新聞聯播》、《天氣預報》、《焦點訪談》收視率高，在招標段投放廣告，可以迅速啟動全國市場，短期內形成很高的到達率和提示頻次，可謂“一劍平天下”。

　　以中央臺招標段A特段的花費為標準，分別選擇收視效果最好的5個衛視、10個衛視、進行組合（5衛視、10衛視組合效果優於15衛視和30衛視，所以略去與15衛視、30衛視的比較）。A特段用33天達到在全國總體的收視600點的效果。相同費用前提下，達到同樣效果衛視組合需要的時間是53天。招標段比衛視組合快20天。

　　收視點不能完全代表廣告的傳播效果，高到達率的高收視點才是有效的收視點。按照相同的方法比較A特段、5衛視組合、10衛視組合。A特段在全國31城市整體達到60％的到達率用時36天。達到同樣的到達率10衛視組合用時51天，5衛視組合在60天內無法達到。A特段至少領先15天。

　　綜合而論，在花費相同的前提下，能夠幫助企業更提前2-3周完成廣告戰役。

責編：史軍勝